東南亞女孩，正在買爆中國美妝

題圖｜視覺中國

2023年下半年開始，中國美妝市場在增長率開始放緩[1]，曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的行業(yè)從「跑馬圈地」的增量擴(kuò)張，逐漸轉(zhuǎn)為存量博弈的精耕細(xì)作。無論是上游供應(yīng)鏈的整合、中游品牌營銷的不斷推陳出新，還是終端的流量爭奪和轉(zhuǎn)化，所有玩家都感受到：增量紅利見頂，存量競爭時(shí)代來臨。

眼下，頭部品牌在研發(fā)、代言人選擇、渠道激烈競爭，腰部品牌則傾向于把「彈藥」投向內(nèi)容營銷和流量采買，尤其在直播和短視頻帶貨的浪潮中，不少品牌已將預(yù)算切割到「每秒曝光」。與此同時(shí)，小品牌通過極致的產(chǎn)品差異化、價(jià)格戰(zhàn)和精準(zhǔn)定位，在紅海中保住位置。

在這樣的市場背景下，越來越多的中國美妝品牌開始調(diào)轉(zhuǎn)視線，把目光投向東南亞——一個(gè)年輕人口結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)突出、消費(fèi)潛力巨大的「第二戰(zhàn)場」。

東南亞市場為何能為中國美妝品牌帶來新機(jī)遇？

首先，東南亞地區(qū)的Z世代女性在消費(fèi)行為中占據(jù)重要地位。根據(jù)Google發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，Z世代女性在東南亞的在線購物和社交平臺(tái)活躍度極高，占該地區(qū)女性消費(fèi)群體的較大比例[2]。這一群體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率高、熱衷視頻內(nèi)容、易于被電商轉(zhuǎn)化，自然成為品牌理想的核心用戶。[3]

其次，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)攀升，城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝不斷收窄，移動(dòng)設(shè)備已成為主要的上網(wǎng)入口[4]。消費(fèi)者對(duì)新品牌、美學(xué)趨勢(shì)和新興消費(fèi)場景的接受度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)市場，這為品牌的擴(kuò)張鋪平了道路。

更不容忽視的是，電商生態(tài)在東南亞已成熟。直播、短視頻和購物場景形成了深度聯(lián)動(dòng)[5]：視頻內(nèi)容不僅是種草入口，更可以直接驅(qū)動(dòng)下單。內(nèi)容、社交與電商之間的邊界被不斷打破，是適合輕決策類商品謀求增長的理想通道。

于是，本已陷入存量競爭的中國美妝品牌，在東南亞市場嗅到了增量氣息。然而，能否真正在新市場打開局面，取決于品牌是否能借力擁有「增長基礎(chǔ)設(shè)施」的平臺(tái)。

作為東南亞電商的領(lǐng)跑者，Shopee憑借其強(qiáng)大的用戶基數(shù)、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)洞察以及從流量到履約的一體化支持，正在為中國品牌鋪設(shè)一條快速切入市場的通路。我們將從平臺(tái)的四大能力出發(fā)，拆解Shopee如何幫助品牌在東南亞實(shí)現(xiàn)從零到一、從一到穩(wěn)的跨越和增長。

FLORTTE花洛莉亞：用少女心在東南亞開辟新航道

2018年誕生的FLORTTE花洛莉亞，依托母公司上海品亦奇化妝品有限公司近十年的電商運(yùn)營積淀。自2009年起，公司便專注于在淘寶平臺(tái)銷售風(fēng)格甜美、洋溢少女感的美妝產(chǎn)品。歷經(jīng)電商黃金十年的深耕，公司在線上運(yùn)營與供應(yīng)鏈管理方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，并深刻洞察到“顏值經(jīng)濟(jì)”對(duì)Z世代消費(fèi)者的深遠(yuǎn)影響。

2019年，上海品亦奇決定從「渠道商」向「品牌方」躍升，正式推出自有彩妝品牌FLORTTE花洛莉亞。從創(chuàng)立之初，團(tuán)隊(duì)便清晰的明確了品牌方向：聚焦18至24歲的年輕女性，主打“少女感國潮彩妝”，以“高顏值+性價(jià)比”為核心定位。充滿設(shè)計(jì)感與趣味性的包裝，結(jié)合親民的價(jià)格，品牌精準(zhǔn)契合了該消費(fèi)群體對(duì)個(gè)性表達(dá)與務(wù)實(shí)消費(fèi)的雙重需求。

圖源：被訪賣家

2019年，品牌憑借一款9.9元的眉筆初獲市場關(guān)注；隨后在次年夏季，以“水果沙拉”為概念、色彩鮮明且包裝活潑的眼線液筆再度成為爆款，進(jìn)一步為FLORTTE花洛莉亞打開了市場局面。

品牌的成長路徑印證了其策略的成功。憑借高辨識(shí)度、風(fēng)格活潑的視覺形象，以及持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品表現(xiàn)，F(xiàn)LORTTE花洛莉亞迅速在眉筆、眼線筆等復(fù)購率較高的品類中建立起口碑。在競爭日益激烈的美妝電商賽道中，品牌憑借“低價(jià)高效”的策略快速脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了從0到1的跨越。

然而，當(dāng)黃金時(shí)代進(jìn)入存量階段，國內(nèi)市場的增長空間也逐漸緊俏，F(xiàn)LORTTE花洛莉亞開始將目光投向海外。在周邊的日韓市場，美妝行業(yè)的競爭壓力有過之無不及；而在擁有龐大年輕女性消費(fèi)群體的東南亞市場，可愛風(fēng)格的妝面和輕量化彩妝產(chǎn)品是主流趨勢(shì)，且消費(fèi)者樂于嘗試新品牌和新產(chǎn)品，這和FLORTTE花洛莉亞的目標(biāo)客群及品牌定位完美吻合。

于是，F(xiàn)LORTTE花洛莉亞自2023年起入駐Shopee，開始在以泰國和越南兩大市場為主的東南亞布局海外業(yè)務(wù)。通過市場調(diào)研和對(duì)Shopee成交數(shù)據(jù)的分析，品牌發(fā)現(xiàn)：在泰國市場，情緒是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買欲的主要因素，用戶更注重產(chǎn)品的外觀美觀度。在妝容方面，高飽和度的產(chǎn)品遮瑕力優(yōu)秀的底妝產(chǎn)品更受歡迎，此外，泰國濕熱的氣候也讓產(chǎn)品的防水和防暈染能力成為贏得消費(fèi)者青睞的重要因素之一。在另一邊的越南市場，消費(fèi)者則更重視整體妝容效果和更高的性價(jià)比。不同于泰國用戶對(duì)張揚(yáng)色彩的喜愛，「淡顏」和「裸妝」是越南的美妝主流趨勢(shì)，啞光產(chǎn)品因此擁有更好的銷量。

在為期兩年的探索中，在國內(nèi)備受歡迎的「高光粉」和「怦怦公主雙頭臥蠶筆」也成為FLORTTE花洛莉亞海外店鋪的明星單品。對(duì)偏好明顯妝效對(duì)比的泰國消費(fèi)者來說，顯色度較高的「高光粉」可以在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者較深的膚色上呈現(xiàn)出明顯的明暗對(duì)比，從而提升妝容立體度。對(duì)越南市場來說，「高光粉」質(zhì)地偏啞光，可以打造消費(fèi)者偏好的霧感妝效，因此常駐兩個(gè)市場的暢銷榜。

另一款高人氣單品「怦怦公主雙頭臥蠶筆」，采用獨(dú)特雙頭設(shè)計(jì)：一端配備可伸縮陰影刷，便于精準(zhǔn)勾勒；另一端用于提亮，輕松塑造立體臥蠶。其“一筆多用”的特質(zhì)，完美契合了年輕消費(fèi)者追求的“懶人”妝造需求，故深受當(dāng)?shù)孛缞y博主推薦。

圖源：被訪賣家

產(chǎn)品與市場需求的高度契合為FLORTTE花洛莉亞帶來了良好開端，但還不足以支撐品牌在東南亞市場的快速擴(kuò)展——Shopee是FLORTTE花洛莉亞快速開辟新局面的另一個(gè)重要因素。Shopee的內(nèi)容工具和聯(lián)盟營銷體系為品牌帶來了高效的流量支持，品牌通過與眾多當(dāng)?shù)匮棵缞y達(dá)人的合作，通過試色短視頻迅速獲得大量曝光，也收獲了較高的點(diǎn)擊率和收藏量。

此外，Shopee的營銷工具在FLORTTE花洛莉亞的快速擴(kuò)張中起到了重要作用。得益于Shopee的類目券、秒殺、套組等工具的幫助，品牌在11.11大促期間精準(zhǔn)鎖定潛在消費(fèi)者，當(dāng)日GMV達(dá)到了平日的5.5倍，單品日銷突破2000件，轉(zhuǎn)化效率顯著提高。

在銷量不斷增長的同時(shí)，F(xiàn)LORTTE花洛莉亞開始考慮如何優(yōu)化物流和履約體系。Shopee通過海外倉和本地化履約服務(wù)，幫助FLORTTE花洛莉亞成功應(yīng)對(duì)了美妝產(chǎn)品跨境運(yùn)輸中的溫濕度挑戰(zhàn)。產(chǎn)品因此得以更穩(wěn)定、準(zhǔn)時(shí)地送達(dá)用戶手中，進(jìn)而推動(dòng)了復(fù)購率的顯著提升。

在Shopee的賦能下，通過對(duì)市場需求的深刻洞察和快速反應(yīng)，F(xiàn)LORTTE花洛莉亞得以在東南亞市場迅速嶄露頭角，實(shí)現(xiàn)了從「跨境出海」到「本地化成功」的飛躍。

Shopee的能力：中國美妝在東南亞為何「跑得快」？

FLORTTE花洛莉亞的成功案例展示了如何借力電商平臺(tái)在全球化競爭中取得優(yōu)勢(shì)。Shopee的平臺(tái)能力并不僅僅是流量或廣告工具的簡單堆砌，而是通過流量、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化、履約及大促等核心能力的協(xié)同，幫助美妝品牌在東南亞市場跑得更快、走得更遠(yuǎn)。

首先，Shopee Video短視頻已成為平臺(tái)流量入口的重要組成部分。數(shù)據(jù)顯示，11.11大促當(dāng)天，跨境短視頻觀看量再創(chuàng)新高近1.4億，進(jìn)一步放大內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的增量空間。[6]另一邊，Shopee的達(dá)人生態(tài)也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。品牌可以通過和當(dāng)?shù)匮窟_(dá)人合作，借助平臺(tái)獨(dú)特的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，以低成本的方式驗(yàn)證產(chǎn)品在市場中的受歡迎程度。以FLORTTE花洛莉亞為例，一款產(chǎn)品品從測試到最終的正式推廣，僅需一個(gè)半月到兩個(gè)月左右。

其次，作為典型的輕決策類目，美妝產(chǎn)品在電商平臺(tái)的銷售通產(chǎn)依賴于頻繁的展示。為此，Shopee提供整套促銷工具作為品牌在市場中完成首次購買的加速器：通過「類目券」或「店鋪券」，品牌可設(shè)定單個(gè)類目內(nèi)的折扣券，以低門檻吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊與下單；「閃購/限時(shí)秒殺」與「套裝優(yōu)惠」功能將多件組合或限時(shí)優(yōu)惠的方式出售，降低消費(fèi)者試錯(cuò)成本；「免費(fèi)運(yùn)費(fèi)／運(yùn)費(fèi)券」的配合可以在東南亞市場進(jìn)一步消除轉(zhuǎn)化阻力。[7]通過這些工具，也能將消費(fèi)者從「被種草」?fàn)顟B(tài)推進(jìn)至「首次購買」。以FLORTTE花洛莉亞為例，通過使用Shopee「樣品包」與「類目券」，在投入成本最小化的情況下測試新品受歡迎程度，從而加速規(guī)模化推廣。

圖源：被訪賣家

此外，在東南亞濕熱的氣候和交通復(fù)雜的地理環(huán)境下，美妝產(chǎn)品的配送面臨挑戰(zhàn)，液體、膏體類產(chǎn)品在高溫或長途運(yùn)輸中極易遭受損壞或變質(zhì)，而Shopee的本地履約能力發(fā)揮了決定性作用：Shopee構(gòu)建了一套本地化履約網(wǎng)絡(luò)，覆蓋從本地倉庫、末端配送點(diǎn)到當(dāng)日或次日交付路徑，大幅縮短了物流鏈路與配送時(shí)長，也減少了因物流延誤或產(chǎn)品運(yùn)輸損傷所帶來的差評(píng)與退貨風(fēng)險(xiǎn)。[8]與此同時(shí)，Shopee構(gòu)建的社區(qū)型末端節(jié)點(diǎn)、密集化網(wǎng)點(diǎn)布局，使其可降低每單物流成本約6%、并提升服務(wù)可靠性，從而增強(qiáng)品牌的配送體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。[9]

在FLORTTE花洛莉亞看來，本地履約是品牌未來出海運(yùn)營的必選項(xiàng)之一，因?yàn)楸镜芈募s帶給消費(fèi)者最直觀的感受，就是從「等待數(shù)日」變?yōu)椤父羧账瓦_(dá)」，可以極大地滿足消費(fèi)者對(duì)「快」的需求。從成本核算上來看，采用本地履約模式后，品牌只需要將貨物批量送至本地履約中心，后續(xù)所有發(fā)貨流程均由平臺(tái)接手，在大促期間品牌也無需擔(dān)心爆單而引起的發(fā)貨壓力。

而與此同時(shí)，Shopee的大促活動(dòng)也是品牌增長的重要推手。在促銷活動(dòng)中，品牌可依托「達(dá)人預(yù)熱」、「站內(nèi)活動(dòng)位」和「秒殺」等機(jī)制迅速突破類目榜單。在促銷節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)會(huì)提前開放站內(nèi)活動(dòng)頁、提供達(dá)人直播預(yù)熱視頻、設(shè)定限時(shí)搶購與秒殺入口流量，為品牌創(chuàng)造短時(shí)爆發(fā)的“破圈”機(jī)會(huì)。對(duì)于品牌而言，通過「當(dāng)?shù)匮窟_(dá)人聯(lián)動(dòng)＋站內(nèi)大促位曝光＋秒殺套餐」組合，可以在極短時(shí)間內(nèi)放大新品曝光、快速達(dá)成首單，并乘勢(shì)積累銷量與用戶口碑。[10]

美妝類目因?yàn)檩p決策、高復(fù)購、強(qiáng)內(nèi)容依賴、價(jià)格敏感和對(duì)物流穩(wěn)定性要求高等特點(diǎn)，成為各大電商平臺(tái)能力的「壓力測試場景」。而Shopee在這一領(lǐng)域展現(xiàn)出的能力，有效驗(yàn)證了其在其他輕決策類目中的擴(kuò)展?jié)摿Γ晒χ瘟艘訤LORTTE花洛莉亞為代表的品牌快速增長，證明了平臺(tái)在復(fù)雜市場環(huán)境下的成熟能力。

在平臺(tái)的全力承托下，F(xiàn)LORTTE花洛莉亞已對(duì)未來兩年的出海戰(zhàn)略有了更加細(xì)致、長遠(yuǎn)的規(guī)劃。在產(chǎn)品部分，針對(duì)泰國和越南用戶的喜好和膚色推出定制化產(chǎn)品，更精準(zhǔn)地滿足用戶需求。在后端服務(wù)，通過本地履約代替運(yùn)輸周期較長的跨境發(fā)貨方式，為用戶提供靈活完善配送服務(wù)，提升購物時(shí)效性。此外，品牌也計(jì)劃為用戶提供更便捷的退換貨策略和更高效的客服溝通，與消費(fèi)者之間建立更深的信任和鏈接。

FLORTTE花洛莉亞的成功不僅僅是品牌在東南亞市場的一個(gè)案例，它更像一面鏡子，映射出Shopee平臺(tái)在全球化競爭中的能力與潛力：從內(nèi)容分發(fā)到履約保障，從流量聚合到大促加持，Shopee以其完善的生態(tài)體系，幫助品牌在瞬息萬變的市場中精準(zhǔn)定位、快速突破，成就越來越多品牌的快速成長。

當(dāng)平臺(tái)能夠在極具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域跑通其能力，它便為其他輕決策類目的成功奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在競爭日益激烈的全球市場，Shopee傳遞的已不僅是產(chǎn)品，而是一把通往全球化成功的鑰匙。對(duì)于未來的出海品牌而言，Shopee不只是一個(gè)電商平臺(tái)，它更是通向市場、品牌與消費(fèi)者之間的橋梁。

數(shù)據(jù)來源：

[1]https://resource.chemlinked.com.cn/2024-chemlinked/a-look-back-at-2023-chinas-cosmetics-import-market-review.pdf?utm_source=chatgpt.com

[2]https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/consumer-insights/consumer-trends/genz-search-behaviour-sea/?utm_source=chatgpt.com

[3]https://jingdaily.com/posts/southeast-asia-gen-z-consumer-trends-and-insights?utm_source=chatgpt.com

[4]https://www.go-globe.com/digital-landscape-in-asia-statistics-and-trends/?utm_source=chatgpt.com

[5]https://ecomobi.com/the-rise-of-livestream-commerce-in-southeast-asia/?utm_source=chatgpt.com

[6]https://www.commerceplus.asia/blog/mastering-shopee-lazada-product-description-pages-a-commerceplus-guide-to-video-first-optimization-in-2025/?utm_source=chatgpt.com

[7]https://anchanto.com/ecommerce-promotion-types-shopee-lazada-tokopedia/?utm_source=chatgpt.com

[8]https://www.scmp.com/news/asia/southeast-asia/article/3321401/singapores-shopee-taps-local-delivery-heroes-drive-300-stock-surge?utm_source=chatgpt.com

[9]https://www.ainvest.com/news/shopee-hyperlocal-delivery-network-300-stock-surge-underutilized-labor-segments-reshaping-commerce-logistics-southeast-asia-2508/?utm_source=chatgpt.com

[10]https://www.marketing-interactive.com/

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