直播電商風靡全球，eBay德國上線購物新服務

上線直播購物服務

在數字經濟重構全球零售業的今天，直播電商已從新興業態升級為行業標配，成為連接品牌、賣家與消費者的核心橋梁。

日前，eBay宣布將在德國推出“Ebay Live”直播購物服務。詳細來看，2025年11月29日，在斯圖加特Comic Con現場eBay將開啟首場直播，正式將這一互動式購物形式帶入本地市場。

在德國推出Ebay Live 圖源：valueaddedresource

這一動作并非臨時起意，而是eBay歷經數年摸索后，在直播電商賽道的戰略深耕。

作為eBay 順應行業趨勢推出的核心功能，eBay Live 最鮮明的標簽便是 “實時互動+ 現場拍賣”，與其他平臺側重 “直接帶貨” 的模式形成差異化競爭，用戶既能在直播間即時下單，也能參與競價搶購，為購物過程注入更多趣味與儀式感。

eBay還表示，初期直播商品將主要集中在服裝與配飾以及收藏與稀有品兩大類，自2026年起，直播銷售范圍將擴大至更多品類。

對賣家來說，這一模式的推出是一個全新的銷售渠道，能夠跟消費者有即時互動，有助于提升客戶粘性和品牌觸達；對消費者來說，直播也能更直觀、清晰了解商品、提出問題并參與互動，同時也能享受買家和賣家保護機制帶來的交易安全。

實際上，在德國市場落下這關鍵一子前，eBay 的直播布局早已在歐美市場歷經數年摸索。

去年5月，eBay在英國首次推出直播購物活動，并聯動英國喜劇演員Katherine Ryan，以出售演員二手衣服為亮點，借助明星效應打響品牌認知，為今后的業務拓展打下品牌基礎。今年年中，趁倫敦 MCM 漫展熱度，eBay在英國推出直播購物功能并開啟收藏品直播帶貨，精準觸達核心消費群體。

eBay在英國開啟收藏品直播 圖源：eBay

從其業績情況來看也是相當不錯。今年二季度，eBay營收達到27億美元，同比增長6%；商品交易總額（GMV）達195億美元，同比增長6%。

eBay二季度財報 圖源：investors.ebayinc

eBay首席執行官Jamie Iannone對此表示：“本季度eBay再創佳績，各項業績均超出預期。這股強勁的增長勢頭體現了eBay的戰略執行力和發展韌性。”

整體來看，相較于一季度1% 的溫和增長，二季度的加速增長印證了其戰略調整的有效性。而業績增長的背后，廣告業務19% 的同比增幅與直播、AI 工具等創新功能的推動密不可分，這或許也讓eBay 堅定了在直播賽道的投入決心。

直播業務爆火

事實上，直播電商近兩年的爆火程度已不用多說，但從eBay近幾年的布局來看，卻相當謹慎。

早在2020年，eBay便開始布局TikTok平臺，2022年eBay在美國市場推出直播購物平臺eBay Live，雖然從時間上看已經有三五年了，但從效果上看依舊平淡。對賣家來說，這樣的開放速度顯然跟不上市場趨勢，一些賣家甚至因此轉向其他同類平臺。

eBay首次推出直播購物功能 圖源：PR Newswire

與eBay進程緩慢相反的是，已經有不少平臺在直播上吃到了甜頭，收獲頗豐。

官方數據顯示，今年雙11，Shopee整體表現強勁，從成交渠道來看，Shopee內容電商板塊的成績更是令人驚嘆。

數據顯示，開場前4分鐘Shopee Live直播就賣出1100萬件商品。大促期間，大促期間跨境直播時長累計超三千萬小時，跨境短視頻觀看量接近1.4 億次。其中，短視頻銷售在巴西市場表現尤為突出，直接下單量增長33倍。

除了具體的平臺，在更多市場直播模式也在迅猛爆發。

據新加坡星展銀行發布的最新研究報告，2025 年新加坡社交電商市場規模預計將達到 32 億美元（約合人民幣 230 億元），而直播電商是核心增長引擎。星展銀行報告指出，今年新加坡直播電商銷售預計將達到13億美元，約占社交電商整體市場的40%。

新加坡直播電商銷售額將達到13億美元 圖源：The Asset25

總而言之，直播電商的浪潮已不可逆轉，它不僅改變了人們的購物方式，更重塑了全球電商的競爭格局。

在這樣的背景下，eBay 在德國市場的發力，既是對行業趨勢的順應，也是對自身戰略的升級。未來，隨著更多平臺的入局與技術的迭代，直播電商將朝著更規范、更高效、更普惠的方向發展，而那些能夠精準把握用戶需求、堅守自身優勢并持續創新的玩家，終將在這場全球商業變革中贏得屬于自己的一席之地。

作者 | 徐小雨