2025年第47周：酒行業周度市場觀察

酒行業丨市場觀察

本周看點：

-高端白酒行業再思考；

-即時零售+酒，誰“上頭”了？

-解碼國產葡萄酒“豐產不豐收”的癥結與出路。

行業環境

1.高端白酒行業再思考

關鍵詞：高端白酒,投資邏輯,品牌護城河,毛利率,現金流

概要：高端白酒行業雖面臨短期挑戰，但核心邏輯未變。頭部企業如茅臺、五糧液憑借品牌護城河、高毛利率（85%+）和穩定現金流，仍具長期投資價值。行業庫存壓力雖大（如茅臺批價跌破1800元），但文化根基（社交屬性）和商業模式（低研發、高溢價）支撐韌性。當前估值回落至合理區間（五糧液市盈率14倍），高分紅（瀘州老窖股息率超6%）提供安全墊。歷史顯示周期低谷往往是布局良機（如2013年茅臺市盈率9倍后回報顯著）。投資者應聚焦企業核心優勢（稀缺性、渠道掌控），而非短期波動，未來十年頭部酒企年化回報或達10%以上。

2.即時零售+酒，誰“上頭”了？

關鍵詞：即時零售,酒業,電商治理,合規時代,消費場景

概要：即時零售正以“小時達”“分鐘達”速度滲透酒業，但廠商感受冷熱不均。抖音近期治理茅臺低價銷售，打擊虛假宣傳和異常低價，平臺規范化管理加強。電商稅政策落地也推動線上合規化，拉平線上線下競爭。即時零售平臺如美團、京東等增長迅猛，但酒類銷售以啤酒為主，白酒占比低，更適合臨時性需求。酒企積極布局即時零售，但經銷商因費用高、單量少而反應冷淡，利潤分配和假貨風險是主要挑戰。即時零售與酒業特性存在矛盾，高端白酒更依賴線下體驗。未來，酒業需平衡線上線下，差異化發展，而非盲目跟風。

3.“白酒+”，加出產業新天地

關鍵詞：白酒消費,品牌融入,消費觀念,白酒+戰略,文化融合

概要：白酒消費回歸生活本質，推動“白酒+”戰略，連接傳統與現代。包括“白酒+文化”（藝術合作、IP聯名）、“白酒+場景”（復合體驗空間）、“白酒+時尚”（吸引年輕群體）、“白酒+美食”（美酒美食融合）。該戰略重新定位產業價值，強調與消費者共創，融入生活。具備長期視野的企業將更具競爭力。

4.消費量從100萬千升跌至50萬千升！解碼國產葡萄酒“豐產不豐收”的癥結與出路

關鍵詞：葡萄酒產業,豐產不豐收,供需失衡,進口酒競爭,成本高昂

概要：中國葡萄酒產業面臨豐產不豐收的困境，主要問題包括供需失衡、同質化競爭、消費群體萎縮及進口酒沖擊。生產端產能利用率低，產品缺乏差異化；消費端受政策限制和替代品競爭影響，需求下降。此外，國產酒品牌認知模糊、成本高昂及產業鏈薄弱進一步加劇危機。破局需聚焦風土特色，打造差異化IP，擁抱新消費場景，推動文旅融合，并優化政策支持。核心是從產品轉向消費者價值，通過品牌建設和體驗升級實現可持續發展。

5.楊文龍：即時零售是當下唯一增長的渠道，選擇專業供應鏈是“避坑”基礎

關鍵詞：即時零售,酒業營銷,供應鏈,餐飲渠道,經銷商

概要：11月13日，“2025中國酒業渠道領袖峰會·即時零售時代”在山東菏澤舉行，聚焦酒業在即時零售時代的營銷策略，吸引近300位行業人士參與。華潤雪花啤酒經銷商楊文龍指出，餐飲等傳統渠道銷量下滑，即時零售成為唯一增長渠道，強調專業供應鏈的重要性。他提到，初期訂單可能虧損，但通過美團“神價”合作和品牌補貼可實現盈利。此外，抖音“點亮一分購”功能能引流到店，官方補貼可彌補成本；定制化產品（如與華潤雪花合作款）兼具品牌背書和利潤空間，是供應鏈的核心優勢。

6.雙11前夕白酒股集體“狂歡”！“最慘三季報”后現轉機？

關鍵詞：白酒板塊,政策預期,估值修復,行業復蘇,消費回暖

概要：A股白酒板塊11月10日集體大漲，板塊漲幅達2.92%，舍得酒業、酒鬼酒等多股漲停。分析師指出，反彈源于政策預期與估值修復，包括工信部將釀酒納入“歷史經典產業”及貴州推動白酒向“賣生活方式”轉型等政策利好。盡管行業經歷“最慘三季報”，但抗跌能力優于上一周期低谷，酒企賬上未分配利潤和合同負債改善提供支撐。雙11促銷加速庫存出清，但價格倒掛問題仍存。四季度動銷預計分化，龍頭酒企表現穩健，行業整體仍處調整期，需觀察春節前消費回暖情況。

7.白酒，從高速邁向高質時代

關鍵詞：白酒行業,營收下滑,凈利潤下滑,馬太效應,高質發展

概要：A股白酒行業前三季度營收與凈利潤同比下滑，第三季度降幅明顯，行業告別高速增長期，進入以“穩”和“質”為核心的高質量發展階段。頭部企業如茅臺、五糧液等憑借品牌優勢保持領先，而中小酒企面臨較大壓力，“馬太效應”加劇。行業增長邏輯從“量價齊升”轉向“質的躍升”，優質產能稀缺成為競爭關鍵。未來酒企需聚焦產品品質、品牌建設和經營效率，通過創新和精細化運營實現可持續發展。這一轉型雖帶來挑戰，但也為行業長期健康發展奠定基礎。

8.電商與酒商的爭奪戰：以價引流 VS 以利求生

關鍵詞：酒類電商,價格沖擊,傳統渠道,線上平臺,庫存高企

概要：隨著“雙11”臨近，酒類電商平臺通過補貼、低價預售等手段沖擊線下價格體系，引發電商與傳統渠道的激烈矛盾。電商以低價引流，犧牲利潤換取流量，而傳統酒商依賴價差生存，面臨利潤壓縮和市場混亂。多家酒企發文規范線上渠道，試圖遏制價格亂象。專家指出，電商低價策略擾亂市場秩序，加劇假貨風險。雙方矛盾源于商業模式差異：電商追求流量變現，酒商需利潤支撐服務成本。當前渠道生態呈現“撕裂與重構”態勢，部分酒商被迫向線上供貨，形成依存關系。未來需協同共生，電商拓展廣度，酒商深耕服務，以消費者為核心實現產業鏈升級。

9.美團閃購茅臺交易額大增612%！為何仍有商家保持謹慎？

關鍵詞：即時零售,白酒,雙11,線上渠道,名酒

概要：即時零售在“雙11”期間表現亮眼，美團閃購茅臺交易額同比增長612%，五糧液、劍南春等品牌也實現三位數增長。電商平臺如京東、天貓、抖音的白酒銷售數據顯著提升，頭部品牌如茅臺、瀘州老窖等成為增長主力。即時零售因滿足“即時消費”需求，正成為線上渠道的新增長點，預計市場規模未來將突破千億。然而，部分線下經銷商對即時零售持謹慎態度，認為其高成本、供應鏈快速響應等要求帶來挑戰。盡管即時零售有助于觸達年輕消費者，但也可能影響價格體系和品牌形象。整體來看，即時零售是白酒行業變革期的嘗試，未來將持續擴容，但利弊并存。

頭部品牌動態

10.雙十一觀察：年輕消費者為“對”的啤酒買單，“情價比”成為新杠桿

關鍵詞：雙十一,年輕人,情緒共鳴,品質保障,情價比

概要：年輕人消費觀念從“劃算”轉向“值得”，“情價比”取代“性價比”成為核心。青島白啤因滿足情緒共鳴和品質保障而走紅，成為年輕人社交和減壓的“溫柔武器”。其金獎品質、多元風味和創新營銷（如茉莉花白啤）精準契合需求，鏈接四季生活美學，實現市場份額高增長。消費趨勢顯示，年輕人愿為情感價值買單，而青島白啤成功融合品質與情緒價值，成為提升幸福感的“對”的選擇。

11.十二城尋味之旅圓滿收官，“習酒+生活”浸潤更多消費者的三餐四季

關鍵詞：尋味專列,美食尋味之旅,生活方式,君子之品,酒菜融合

概要：“窖藏里的三餐四季——2025習酒·窖藏1988中華美食尋味之旅”全國巡禮歷時五個月，跨越十二城，最終在廣州收官。活動通過“美酒+美食”模式，將習酒融入各地飲食文化，如廣州站結合粵菜特色，以快閃店和創意菜肴展現品牌生活美學。習酒借此推動從“賣酒”到“賣生活方式”的轉型，拓展消費場景，深耕餐飲渠道，強化與消費者的情感聯結。這場尋味之旅不僅彰顯了習酒“君子之品”的文化內涵，也為行業探索餐酒融合提供了新路徑，未來將持續深化“習酒+生活”戰略。

12.“不急氣泡黃酒”進博會重磅首發，以東方”慢哲學”引領黃酒產業價值革命

關鍵詞：低度酒飲,東方文化,黃酒,價值創造,國際化

概要：金楓酒業在進博會上推出【不急氣泡黃酒】，標志著中國黃酒從傳統價格競爭轉向價值創造的新階段。該產品通過“黃酒+氣泡”的創新融合，打破地域與佐餐場景限制，以8%vol和5%vol兩種酒精度及小瓶設計，拓展露營、社交等多元消費場景。品牌主張“不急，就是穩”，結合黃酒“冬釀夏熟”的工藝哲學，回應Z世代在快節奏生活中的焦慮情緒，提升文化共鳴與情感價值。這一創新不僅推動黃酒年輕化與國際化，更通過文化賦能和品質升級，重構黃酒價值體系，為行業高質量發展提供新范式。

13.從一場秋釀的“變與不變”，看到黃鶴樓酒高質量發展的“更上層樓”

關鍵詞：秋季開釀,匠心傳承,品質初心,高質量發展,體驗式活動

概要：11月9日，黃鶴樓酒2025年秋季開釀如期舉行，開啟南派大清香新一輪生產周期。面對行業調整期，黃鶴樓酒堅守傳統與品質，通過祭祀、匠人宣誓等體驗式活動傳遞釀造哲學，展現“堅守初心”與“主動求變”的平衡。秋釀時間選擇體現對江漢平原氣候的精準把握，造就“清凈柔、豐滿樓”的獨特風格。隨州廠區酒庫擴容1.8萬噸，結合傳統與現代儲酒技術，強化品質保障。品牌層面，黃鶴樓酒以消費者為核心，通過“詩酒黃鶴樓”IP、武漢馬拉松等活動深化互動，并完善產品矩陣，推出樓12等大眾產品，覆蓋多元市場。在行業調整中，黃鶴樓酒以品質為基、創新為翼，探索名酒復興與品類協同發展路徑，推動高質量發展。

14.破局新周期，成義燒坊以“拼團免單”重構酒業新生態

關鍵詞：酒業拼團新模式,經銷商,渠道變革,用戶運營,社交裂變

概要：11月7日，成義燒坊在遵義舉辦第四屆“酒業拼團新模式”內測推薦會，約400名經銷商及業界人士參會。面對白酒行業調整期，成義燒坊推出“拼團免單”模式，旨在解決動銷乏力、庫存高企、價格失控三大痛點。該模式通過雙向賦能，在渠道端以高利潤激勵經銷商，消費端則以返現提升復購率，實現社交裂變與精準控價。依托品牌百年底蘊（1862年創立）與“金獎系列”產品，結合數字化管理（CRM系統）和線下場景融合，構建了合規可持續的生態體系。成義燒坊的創新探索為行業轉型提供了新思路，展現了老字號在渠道變革與用戶運營中的突破。

15.當“人工智能+”賦能東方韻味，瀘州老窖正書寫一種“新可能”

關鍵詞：中式特調酒,技能大賽,決賽,一等獎,二等獎

概要：首屆中式特調酒技能大賽決賽于11月9日—10日在四川瀘州舉辦，由多家工會和政府機構聯合主辦，瀘州老窖協辦。大賽以“承百年匠心調東方韻味”為主題，涵蓋白酒知識、傳統文化應用及特調酒設計等內容，吸引了全國19個省市的77名選手參賽。經過多輪比拼，來自四川、山西、貴州的4位選手獲一等獎。瀘州老窖憑借卓越組織獲“特別貢獻單位獎”。大賽展示了白酒跨界創新成果，并成立了勞模和工匠人才創新工作室聯盟。主辦方強調大賽是“人工智能+”賦能產業工人隊伍建設的實踐，將推動白酒行業高質量發展和文化傳播。瀘州老窖表示將繼續深化產業工人隊伍建設，助力中國制造升級和傳統文化國際化。

16.從“汾河之源”到“清香之源”，汾源這樣打造杏花村又一瓶美酒

關鍵詞：清香熱,優質品牌,優質產能,企業數量,品質堅守

概要：在汾酒引領的清香熱潮下，清香品類仍面臨優質品牌少、產能不足等困境。山西品牌“汾源”從杏花村出發，以品質為核心，打造中小品牌突圍樣本。其名源自汾河源頭，承載晉酒文化，近年重啟后專注“小而美”路線，憑借“1334”發展戰略（品質堅守、共贏理念）屢獲國際獎項，抵御行業波動。汾源通過工廠店、代理商、定制三種合作模式與經銷商共贏，并發力線上線下渠道，線上業務占比達30%。面對市場挑戰，汾源堅持廠商協同，投入15%-20%營收用于市場建設，強調品質與渠道合力是破局關鍵。

17.醇柔破局，以五福傳情——小糊涂仙·仙15的白酒新賽道攻略

關鍵詞：品質,消費市場,結構性機會,精神滿足,生活美學

概要：麥肯錫研報指出，2025年中國消費市場進入“個位數增長”新常態，白酒行業從規模擴張轉向品質競爭。小糊涂仙酒業集團推出的仙15憑借高品質與高顏值成為市場焦點，其核心優勢包括三大產區風味融合、獨創醇柔濃香8S品質體系等，解決了消費者對辣口、上頭等痛點。此外，仙15融入“五福文化”和東方美學，滿足情感與場景需求，實現品質與文化的雙重價值。在行業變革中，仙15以可量化品質和情感共鳴樹立了新標桿，為國民品牌突圍提供了范例。

18.“醬香老民酒”的重磅回歸釋放出哪些行業信號？老郎酒1956背后的“價值回歸”

關鍵詞：趨勢回潮,經典重現,性價比之選,醬香傳奇,歷史底蘊

概要：老郎酒1956于今年復產，11月8日通過線上重新上市，由民酒網運營。作為郎酒老字號系列中的經典產品，它曾以高性價比著稱，深受消費者喜愛。該產品最初為紀念郎酒復產而推出，定位親民醬香，與高端醬香形成錯位競爭，成為醬香型白酒的入門級標桿。其復出被視為行業理性發展的信號，反映了消費者對性價比的關注和醬酒市場向品質與文化并重的轉變。老郎酒1956的回歸不僅是一款產品的復興，也體現了傳統與創新的融合，有望在行業調整期獲得更多市場份額，續寫醬香傳奇。

19.從長江畔出發：瀘州老窖以詩酒為舟，駛向世界與人心

關鍵詞：酒城,濃香白酒,詩意,溫暖,文化傳承

概要：北緯28°的瀘州是中國濃香白酒的發源地，第九屆國際詩酒文化大會在此舉辦，以“讓詩酒溫暖每個人”為主題，聚焦個體情感與文化自信。大會九年來吸引全球60余國詩人、文化名人及千萬愛好者參與，征集超50萬首詩歌，通過市民講座、詩歌朗誦等活動，讓詩酒文化融入生活。瀘州老窖從品牌敘事轉向關注個體價值，強調真實相聚與情感共鳴，推動白酒文化國際化。大會設立“1573國際詩歌獎”等全球獎項，促進跨文化交流。瀘州老窖通過藝術、體育等國際IP，將中國白酒推向世界，展現文化魅力。

20.舍得自在成都開城，低度老酒如何讓消費者、渠道更“自在”？

關鍵詞：低度老酒,消費場景,潮流氛圍,沉浸體驗,產品推廣

概要：舍得酒業在成都舉辦“舍得自在”新品推介會，通過LiveHouse音樂派對、劇場式場景演繹和創意特調，打破傳統白酒嚴肅形象，展現29度低度老酒“輕負擔、更醇柔”的特點。活動以潮流形式吸引年輕消費者，強調“悅己、松弛”的消費主張，并通過生活劇場呈現多元飲用場景，降低經銷商推廣門檻。產品采用6年老酒基酒與高端調味酒技術，解決低度酒風味問題，定價329元/瓶，兼具質價比。渠道政策提出“不逼不壓、開心賣酒”，減輕經銷商壓力。成都為首站，未來將全國推廣，布局低度酒賽道，瞄準新消費增量市場，體現舍得酒業“老酒戰略”與場景化創新的結合。

21.48小時密集動作，透視茅臺的“變”與“不變”

關鍵詞：赤水河,茅臺酒節,生物科技,傳統工藝,高質量發展

概要：10月28日至29日，茅臺在赤水河畔舉辦了三場重要活動：首屆赤水河論壇、乙巳年茅臺酒節和生物科技研發公司揭牌。這些活動展現了茅臺在傳統、開放與科技融合中的發展智慧。茅臺酒節通過古禮儀式和師徒傳承，堅守“質量是生命之魂”的匠心理念；赤水河論壇匯聚全球酒業代表，探討年輕化、國際化和數字化議題，并發布行業宣言，推動全球酒業生態共建；生物科技公司的成立則標志著茅臺向科學與傳統雙輪驅動轉型，深耕微生物研究以拓展新賽道。茅臺以守正、破界、升維的策略，為中國傳統產業的高質量轉型提供了示范。

22.紅青紫，映中原：宋河酒的“人心革命”與場景破局

關鍵詞：酒,豫酒之王,數字化技術,商業模式,人心經營

概要：鍋圈實業集團董事長楊明超帶領團隊接手瀕臨破產的宋河酒廠，通過16個月的系統性重構，將其從438款雜亂老品精簡為紅、青、紫三大核心系列，分別對應宴席、政務商務和高端文化場景。楊明超提出“真心、暖心、信心”三大理念：以消費者需求為核心，賦能終端渠道，回歸釀造本質；通過場景化設計提升情緒價值；堅持本土化與數字化戰略，目標十年內實現百億規模。宋河的重生不僅是商業模式的革新，更是對“酒與人”關系的重新定義，展現了從老名酒到新名酒的轉型路徑。

23.買對才是雙十一！低糖、微醺、輕負擔，干啤更懂這屆年輕人

關鍵詞：低糖,清爽,健康飲酒,消費升級,年輕化

概要：青島啤酒推出的“輕干”新品在雙十一期間廣受好評，干啤品類正成為啤酒消費升級的核心方向。數據顯示，2024年干啤銷售額和訂單量顯著增長，反映年輕人對低糖、清爽啤酒的偏好。青島輕干以“0糖輕負擔”為定位，采用優質原料和低溫糖化工藝，滿足健康與口感需求。其包裝設計年輕化，適配多種生活場景。干啤起源于日本，后風靡全球，中國通過國家標準推動其發展。青島啤酒的創新推動干啤向健康化、年輕化發展，為行業帶來新增長點，未來有望持續引領市場趨勢。

24.登頂天貓雙11白酒榜首，劍南春的“第一”密碼

關鍵詞：消費理念升級,電商運營精細化,品牌影響力,消費體驗升級,文化賦能

概要：2025年雙11期間，劍南春天貓官方旗艦店斬獲白酒行業交易總量第一名，延續其歷年優異表現。水晶劍南春作為經典大單品持續熱銷，而與中國國家博物館聯名的丙午馬年生肖酒（限量3萬瓶，售價1099元/瓶）憑借文化IP賦能引發搶購熱潮，覆蓋商務、收藏等多場景。品牌通過“經典+文創”組合策略，實現線上線下協同，強化全渠道優勢。劍南春的逆勢增長凸顯其長期主義戰略，以非遺釀造技藝為根基，構建立體化產品矩陣，在行業調整中展現品牌韌性與價值穩定性，為市場注入信心。

25.一條視頻4000萬播放！吳向東IP因何成為流量密碼？

關鍵詞：敬畏消費者,敬畏社會,短視頻時代,企業家IP,品牌價值

概要：2025年深秋，珍酒李渡集團董事長吳向東憑借“敬畏消費者、敬畏社會”主題短視頻爆紅，個人視頻號總播放量超2億，多條內容達千萬級。作為酒業資深人士，吳向東以專業、真誠的表達打造個人IP，開辟了企業家與品牌價值共生的新路徑。其成功源于三十年行業積淀帶來的公信力，以及將專業知識轉化為大眾可感知的情緒價值。通過高頻視頻輸出和直播，吳向東迅速成為行業頂流IP，推動珍酒李渡產品銷量和渠道擴張，股價持續上漲。他的實踐為酒業提供了“人格化傳播”新范式，強調情感連接而非信息灌輸，為行業調整期注入信心和創新啟示。

26.“三餐四季”落地南寧，以城市煙火淬煉“習酒+”生態

關鍵詞：南寧,老友粉,酸辣鮮香,生活脈動,美酒美食

概要：2025習酒·窖藏1988中華美食尋味之旅在南寧開幕，活動以“窖藏里的三餐四季”為主題，通過美酒與美食的融合，展現習酒品牌貼近生活的理念。習酒銷售公司廣西區總經理陳乾表示，白酒消費正回歸生活本質，習酒致力于成為日常生活的陪伴。活動結合南寧特色美食老友粉，展現風味與文化的共鳴。廣西烹飪餐飲行業協會會長曾大文認為，這種融合提升了餐飲體驗，開辟了酒業與餐飲業合作新空間。活動還包括城市美食日和音樂日，通過多元場景延伸習酒品牌價值，推動白酒行業向“賣生活方式”轉型。

27.1099元/瓶、限量發售！劍南春的下一個爆品來了

關鍵詞：生肖紀念酒,限量發售,高端市場,文化內涵,稀缺屬性

概要：劍南春將于11月11日推出新品“丙午馬年生肖紀念酒”，定價1099元/瓶，全球限量30000瓶。該產品延續高端、限量路線，與中國國家博物館合作，融合皇家文化IP，具備“六高”屬性：高品質（52度濃香型佳釀）、高文化（馬生肖寓意吉祥）、高稀缺（星空藍陶瓷瓶身）、高顏值（郎世寧畫作靈感）、高附加值（贈純銀酒具禮盒）、高寓意（888ml容量）。劍南春通過精準卡位千元價格帶和文創賽道，滿足市場對高價值產品的需求，預計將引發搶購熱潮。

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