拼多多上的中國咖啡“新敘事”

一杯云南咖啡的“價值逆襲”。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 王曉萱

今年雙11，云南咖啡在拼多多進行了一場“逆襲”。

當各大電商平臺激戰(zhàn)正酣時，來自云南的花田萃、四只貓等本土咖啡品牌異軍突起，日訂單量雙雙突破5000單，見證了中國咖啡產(chǎn)業(yè)的本土化蛻變。

數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費量正以每年超15%的速度增長，而這場變革的核心地帶，正是產(chǎn)出全國98%咖啡的云南。這片“中國咖啡之鄉(xiāng)”，正借助拼多多等新電商平臺實現(xiàn)價值重塑。

拼多多則通過重構(gòu)產(chǎn)銷鏈路，為本土品牌開辟了差異化競爭新賽道。平臺推出的“洪水鏈接”等創(chuàng)新機制，不僅降低了商家的參與門檻，更通過實時消費數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)業(yè)，推動云南咖啡完成從“原料輸出”到“品牌輸出”的躍升。

當咖農(nóng)們把曾經(jīng)砍掉的咖啡樹重新種回山上，當消費者愿意為一杯具有云南風味的咖啡支付品牌溢價，這場由電商平臺、本土品牌和新生代消費者共同推動的產(chǎn)業(yè)變革，才意味著中國咖啡產(chǎn)業(yè)開始掌握自己的話語權(quán)。

咖啡從“粗放種植”到“精品化”之路

云南咖啡產(chǎn)業(yè)曾長期陷入一個令人痛心的惡性循環(huán)，即其咖啡產(chǎn)量雖占全國的98%，但由于缺乏品牌溢價，咖啡豆收購價格長期在低位徘徊，導致咖農(nóng)種植積極性受挫，進而導致產(chǎn)業(yè)升級動力不足。

這些困境的核心，并非云南咖啡的品質(zhì)問題，而是定價權(quán)缺失問題。打破這一困境的關鍵，在于建立自己的品質(zhì)標準和價值體系。比如花田萃在普洱、保山等地推動的加工工藝升級，從單一水洗法到日曬、蜜處理等多元工藝的拓展，不僅僅是對技術的提升，更是對咖啡風味多樣性的探索，這本質(zhì)上是在建立云南咖啡的品質(zhì)話語權(quán)。

轉(zhuǎn)變正在悄然發(fā)生。正如四只貓創(chuàng)始人陳莎在采訪中所言：“從18年至19年的采購價格，到今年為止云南咖啡的成本價上升了超過三倍，超過300%，這代表了整個市場對云南咖啡的認可。”

這個轉(zhuǎn)變的背后，除了從業(yè)者的堅持，還有電商平臺帶來的新機遇。

拼多多就通過“原產(chǎn)地溯源直播”等創(chuàng)新形式，將咖啡從種植到杯測的全過程透明化，這在傳統(tǒng)貿(mào)易模式下幾乎不可能實現(xiàn)。

而這種“透明溢價”，正在讓云南咖啡逐漸擺脫“廉價原料”的標簽。四只貓線上負責人羅晨坦言：“我們從去年開始做溯源直播，現(xiàn)在已經(jīng)到達采收期，從綠轉(zhuǎn)紅果開始采收，因為現(xiàn)在制作的這杯咖啡最新鮮。開始有內(nèi)容話題和流量，銷售效果較好，消費者也喜歡通過直播銷售。我們會邀請全國上百個網(wǎng)紅達人進行溯源。”這種原產(chǎn)地直播不僅帶來了銷量，更重要的是建立了消費者對云南咖啡的品質(zhì)認知。

在建立認知的基礎上，即時的市場反饋同樣重要。拼多多提供的消費數(shù)據(jù)，能幫助品牌精準把握市場需求，推動產(chǎn)業(yè)從單純追求產(chǎn)量轉(zhuǎn)向注重品質(zhì)與風味，形成了“市場反饋-產(chǎn)品升級-產(chǎn)業(yè)提升”的良性循環(huán)。

這種基于數(shù)據(jù)的敏捷反應，在花田萃的產(chǎn)品策略中體現(xiàn)得尤為明顯。其電商負責人洪彬表示：“我們每個月都會上新品，并且每個月都會上新品一兩個。有些會被淘汰，有些受季節(jié)限定，還有一些會根據(jù)熱點上新。”而品牌之所以能快速迭代產(chǎn)品，很大程度上得益于平臺提供的實時市場反饋。

說到底，云南咖啡的真正破局，不在于生產(chǎn)出能與哥倫比亞、埃塞俄比亞媲美的咖啡豆，而在于構(gòu)建一套完整的產(chǎn)業(yè)價值體系，從種植標準到加工工藝，從品牌敘事到消費體驗。

羅晨強調(diào)：“我們每半年或者一年都需要進行市場分析報告和專門的數(shù)字調(diào)研，包括對其他品牌的評價、用戶的好評和差評以及當前熱搜詞條的變化趨勢。并且我們會定期與拼多多的運營討論最近新增品類的發(fā)展方向和機會點，找到消費者未被滿足的需求。”

這條路很漫長，但電商平臺的出現(xiàn)，無疑大大加速了這個進程。隨著越來越多的消費者通過拼多多平臺認識和認可云南咖啡，云南咖啡產(chǎn)業(yè)正在迎來前所未有的發(fā)展機遇。

不過，從粗放種植到精品化之路，云南咖啡會和其他國內(nèi)外的品牌進行競爭。能否在競爭中保有一席之地，還要看云南咖啡品牌能否持續(xù)“下本”了。

差異化的品牌破局之路

面對白熱化的咖啡競爭市場，云南本土品牌選擇了一條獨具特色的差異化發(fā)展道路。

在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，四只貓針對更細分的人群，研發(fā)的產(chǎn)品包括羽衣甘藍奇亞籽咖啡、西梅芭樂火龍果咖啡等，不僅有黑咖版的果蔬系列，還有白咖系列的果蔬系列和飲料系列的果蔬系列。這些創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，都是基于以上的市場調(diào)查和快速的平臺數(shù)據(jù)反饋。

可以看出，咖啡創(chuàng)新的核心在于深入挖掘本土文化元素，精準把握消費者需求變化，并充分利用電商平臺的數(shù)據(jù)優(yōu)勢實現(xiàn)快速迭代。

花田萃也是如此。其創(chuàng)新性地將中國茶與咖啡融合，推出大紅袍茶拿鐵等產(chǎn)品，通過“茶+咖”的組合降低咖啡嘗試門檻，拓展了消費人群。其日訂單量超5000單，充分證明了這一策略的市場認可度。

洪彬詳細解釋道：“我們將中國茶元素融入咖啡產(chǎn)品開發(fā)，既符合國人味覺偏好，又打破了傳統(tǒng)咖啡的單一風味。我們用大紅袍茶湯替代傳統(tǒng)的水來做咖啡萃取，不是簡單的風味糖漿調(diào)香。這樣做的目的是做出一杯更符合國人口味的咖啡。”這種創(chuàng)新不僅降低咖啡的嘗試門檻，還讓消費者加深對產(chǎn)品的理解，自然而然地產(chǎn)生購買欲望。

此外，在行業(yè)競爭中，品牌升級同樣重要。

四只貓展現(xiàn)了一條從旅游特產(chǎn)到全渠道品牌的轉(zhuǎn)型之路。陳莎回憶道：“最早我們做旅游咖啡，10元錢一袋的伴手禮，在麗江、大理等古城景點賣得很好。但旅游特產(chǎn)很難走向全國，2013年我們開始做電商，決定打造一個能走向全中國的咖啡品牌。”轉(zhuǎn)型并非易事，需要企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設、品牌塑造等多個維度上進行全面升級。

在重金投入后，四只貓研發(fā)了包括咖啡豆、咖啡液、即飲咖啡等多元產(chǎn)品線。其品牌堅持健康化路線，全線產(chǎn)品去除植脂末，主打0糖0脂配方，精準契合當代消費者的健康需求。畢竟當前的消費者不想喝植脂末，更希望品牌能改變。

但由于國內(nèi)咖啡品牌眾多，不一小心就會陷入價格戰(zhàn)。為了避免價格戰(zhàn)，四只貓借拼多多平臺實現(xiàn)了從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

羅晨坦言：“拼多多的消費者有明顯提升品質(zhì)的需求，這是我的體驗。那我們從5毛錢一包的速溶咖啡起步，現(xiàn)在主打‘質(zhì)價比’，同樣價格下品質(zhì)更好，同樣品質(zhì)下價格更優(yōu)。我們的客單價從最初的十幾元到現(xiàn)在主力產(chǎn)品在50-70元區(qū)間。”簡言之，隨轉(zhuǎn)型的深入，四只貓的品牌心智也逐漸確立起來。

而在云南本土咖啡品牌轉(zhuǎn)型的過程中，諸多品牌選擇拼多多作為主陣地，是因為拼多多有“百億補貼”和“多人團”等營銷工具，幫助品牌在價格敏感的下沉市場建立品牌認知。

正如洪彬所言：“拼多多的百億補貼真正做到了讓利消費者和商家。從后臺財務數(shù)據(jù)可以看出，賣100萬元，20-30萬元都是平臺給我們的補貼。”眾所周知，這種實實在在的補貼政策，才能真正降低消費者的嘗試門檻，也為品牌贏得了寶貴的初期用戶。

中國咖啡市場足夠大，容得下不同層次、不同定位的品牌共存。通過差異化競爭策略，云南咖啡品牌正在這個萬億級市場中找到屬于自己的位置。

接下來，當訂單量激增到一定程度，必然會倒逼供應鏈改革。誰能更快速的完成升級，誰就能爭取到更多消費者關注。

“數(shù)字化”重塑咖啡產(chǎn)銷鏈路

拼多多等新電商平臺對咖啡產(chǎn)業(yè)的影響，已經(jīng)從消費端延伸至種植端。

洪彬提到：“海量的訂單不止為我們開拓了市場，也影響了咖啡種植。”這句話背后是一個重要的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象：消費數(shù)據(jù)正在反向驅(qū)動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

四只貓歷經(jīng)四次工廠搬遷、八次擴建的歷程，是中國咖啡制造業(yè)升級的縮影。其投資2億元建設的智能化工廠，不僅僅是為了提升生產(chǎn)效率，更是為了建立品質(zhì)可控的供應鏈體系。

羅晨介紹：“我們工廠已經(jīng)實現(xiàn)了從人工決策到智能化分配的轉(zhuǎn)變，整個生產(chǎn)流程更加精準高效。”

拼多多則為咖啡品牌提供了實時消費數(shù)據(jù)，正在幫助品牌實現(xiàn)從“預測式生產(chǎn)”到“響應式生產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變。

包括上文提到的，花田萃能夠根據(jù)季節(jié)性需求快速推出荔枝美式等產(chǎn)品，并在銷售周期結(jié)束后及時下市，這種敏捷的供應鏈能力，也是產(chǎn)業(yè)升級的結(jié)果。

這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)模式，大大提高了產(chǎn)品的市場成功率。

拼多多聯(lián)合營銷等創(chuàng)新工具，也為品牌提供了更高效的推廣方式。根據(jù)拼多多官方介紹，“品牌直推-聯(lián)合營銷可以實現(xiàn)多商家聯(lián)合投放，支持一個店鋪出資、創(chuàng)建和管理推廣，多個授權(quán)店鋪共享流量”，大大提高了品牌的營銷效率。

其次，拼多多“千億扶持”計劃更是在平臺層面系統(tǒng)性賦能咖啡產(chǎn)業(yè)。該計劃在未來三年內(nèi)將投入資金、流量等資源超過1000億元，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設。對于云南咖啡產(chǎn)業(yè)來說，這意味著更多的資源支持和更大的市場機會。

這些舉措不僅為消費者帶去實惠，刺激消費需求，也助力新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌提升成交額。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在重塑云南咖啡的價值鏈。

花田萃、四只貓等品牌在拼多多的成長軌跡，見證了云南咖啡從“藏在深山無人識”到“一舉成名天下知”的價值躍遷。

隨著“千億扶持”計劃持續(xù)推進，拼多多將繼續(xù)為咖啡產(chǎn)業(yè)注入新動力，助力中國咖啡品牌在這場價值重塑中贏得更多話語權(quán)。

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