新規則與舊算法：“電商稅”如何改寫數百萬商家生存邏輯

圖/AI生成

“刷單”刷出的流水要交稅，拿不到發票的進貨成本自己扛——“電商稅”正將電商商家置于一場關乎生存的合規壓力測試中

文｜《財經》研究員 胡苗

編輯｜劉以秦

2025年10月，超過6500家電商平臺完成了一項關鍵任務：將它們平臺上商家的銷售數據，同步給稅務部門。

這一動作的依據，是四個月前開始施行的《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定》，到10月，超過95%的平臺完成了首次數據報送。它標志著，中國電商行業發展十多年后，其最核心的交易信息首次被全面納入稅收監管視野。過去那個依靠信息不透明而存在的“灰色地帶”，正在快速消失。無數中小商家首次直面“電商稅”。

所謂“電商稅”，并非一個新稅種，而是要求線上交易與線下實體一樣，依法繳納增值稅、所得稅等法定稅負。

這場變革的種子早在十年前就已埋下。2015年，阿里巴巴創始人馬云提出“小魚論”，為初生的電商行業爭取成長空間。彼時，中國實物商品網上零售額占社會消費品總額的10.8%，C2C個人網店占比過半，海量中小賣家如“小魚”般需要寬松環境。

十年間，“小魚”已長成“巨鯨”。到2025年前三季度，實物商品網上零售額占比已升至25%，電商已成為市場經濟的重要主體。公平競爭已成為不可回避的命題。

中央財經大學財政稅務學院教授、稅收籌劃與法律研究中心主任蔡昌認為，“如果一直以來都對電商比較寬松，那么會造成很多偏差。刺激了電商，別的產業可能就不行了，這是一個生態的角度考慮。”

電商稅要求數據透明化，數百萬中小商家過去為適應平臺規則而慣用的“生存技巧”，如今成了必須清理的歷史問題。

最直接的挑戰來自“刷單”留下的后遺癥。為在平臺的流量算法中獲取曝光，許多商家曾制造虛假交易。如今，這些虛高的流水被納入應稅基數，導致實際稅負遠超預期。另一重壓力來自供應鏈的“發票困境”。許多中小商家長期依賴的“白牌”工廠，通常不開具發票以維持低價。當稅務合規要求進項抵扣時，無法獲取發票商家面臨著成本驟增的問題。

作為連接政策與商家的樞紐，電商平臺在此次變革中呈現出復雜的兩面性。

北京大學法學院教授、北京大學電子商務法研究中心主任薛軍指出：“商家經營成本上升后，其在平臺上投流、做營銷的費用可能就會相應受到一些影響。”

這導致平臺的行動更傾向于“免責”而非主動治理——它們完成了數據報送的技術動作，卻未觸及流量分配算法這一核心矛盾。

中國電商長達十余年的“野蠻生長”期正式落幕。所有參與者——無論是平臺、商家還是消費者——都要適應一個全新的、更透明，也更規范的競爭環境。

從“放水養魚”到“統一征管”

2015年春天，在德國漢諾威CeBIT展覽會上，阿里巴巴集團創始人馬云面對“電商不交稅對實體不公平”的質疑，曾做出了一番回應。

當時他認為，問題的核心在于如何對待平臺上的海量小賣家，許多賣家是年輕人創業，規模很小，“今天的小魚將來可能會長成大魚”，在當時階段征稅可能會扼殺他們的成長。

這一表態的背景是，那時中國網絡零售市場正處于高速增長但基礎薄弱的階段。商務部數據顯示，2015年全國網上零售額為3.88萬億元，其中實物商品網上零售額3.24萬億元，占社會消費品零售總額的10.8%。電商的生態結構也以海量中小賣家為絕對主力：當年C2C模式交易額占比高達52.6%。

那時對電商征稅的討論，更多圍繞著“是否應該”以及“何時開始”的層面。

馬云的“小魚論”引發了業界與學界的關注。在中央財經大學財政稅務學院教授蔡昌看來，這種呼吁保護行業幼苗的說法“只能說對了一半”。

蔡昌向《財經》回顧道，其合理的部分在于，對于平臺上占絕大多數的、真正的小微企業，給予一定的稅收優惠無可厚非，這符合國家一貫支持小微市場主體發展的精神。“但畢竟還有不是小規模的（企業）。”蔡昌認為，當時論調的不妥之處在于，它無形中將所有電商經營者都劃入了需要“免稅保護”的范疇。對于那些已經具備規模、理應正常納稅的企業，若也長期處于監管盲區，這本身就造成了稅收不公平。

更重要的是，國家治理的基礎是信息透明。對于線上的過分保護，蔡昌認為，會使得國家無法掌握真實的交易信息，稅收法定的原則無從談起，這顯然是不可持續的。在他看來，國家此后對平臺經濟領域的一系列規范舉措，正是為了將行業發展納入法治化、規范化的軌道。

行業體量的巨變，是推動政策落地的根本動力。當實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的占比，從2015年的10.8%增長至2025年前三季度的25%，其體量已決定了它不再是需要特殊呵護的“幼苗”，而是必須承擔相應責任的市場經濟重要組成部分。

同時，從中央財稅層面看，構建“全國統一大市場”的要求，使得清理區域性稅收洼地、消除線上線下的監管套利成為當務之急。

北京大學法學院教授、電子商務法研究中心主任薛軍告訴《財經》，全國統一大市場，是線上線下融合、均衡發展的需要。“電商平臺在中國的分布非常集中、不均衡，集中在少數地方。這就可能導致聚集在特定城市的平臺，給這個城市創造很多稅收，但其他地方就沒辦法收稅了，這樣可能會有不公平的問題。”

這種不公平不僅體現在平臺經濟的區域分布上，也源于過去一些地方政府為招商引資而主動創造的“稅收洼地”。在電商產業高度發達的華東地區，如上海、杭州等城市，以及華南的廣州、深圳等地，都曾通過設立“電商產業園”或“數字經濟示范區”等形式，對入駐企業提供稅收優惠和獎勵。

一些區域性的電商園區在招商時，也曾依據地方性產業扶持辦法，對企業的增值稅、企業所得稅地方留成部分提供一定比例的返還或獎勵，以此吸引企業集聚。

這種旨在吸引企業注冊和結算本地化的“政策競賽”，雖然短期內刺激了局部區域的經濟發展，卻也導致稅基的侵蝕和跨區域經營的不公。

在此背景下，對線上交易進行規范征稅，已從“要不要做”轉變為“必須做”。

薛軍認為電商納稅事實效果上擴大了稅基，但更重要的是促進一個公平競爭的市場環境。

稅收規范的終極目標并非單一維度的“征稅”，而是“促進社會公平”，重塑一個線上線下均衡發展、各類主體公平競爭的健康經濟生態。

這一系列考量，最終通過立法形式得以明確。2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務法》施行。其第十一條明確規定：“電子商務經營者應當依法履行納稅義務，并依法享受稅收優惠。”

電商行業全面合規納稅進入了倒計時。該法的頒布，也為后續要求平臺報送數據、稅務機關精準監管鋪平了道路，是電商稅制從探索走向規范的關鍵一步。

在《中華人民共和國電子商務法》生效后的數年間，稅務監管呈現出清晰的“由點及面、由大及小”的推進路徑。

2021年底，浙江省杭州市稅務部門先后依法對薇婭、雪梨等頭部主播偷逃稅案件作出處罰，涉案金額高達數億元。此舉首先規范了流量最大、收入最高的頂端群體，樹立了監管權威。近年來，稅務部門也在持續加大對大型電商企業的稽查力度，要求其業務數據與稅務系統深度對接，實現全面合規。

在法律法規層面，也確立了平臺的數據報送義務。2023年12月，國家稅務總局發布《網絡交易管理辦法》（國家稅務總局公告2023年第16號），于2024年1月1日生效。該辦法首次明確規定了網絡交易平臺需向稅務機關報送平臺內經營者的身份信息和交易信息。

2025年6月，國務院正式公布《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定》（國令第810號），并宣布自公布之日起施行。規定細化了平臺需要報送的身份信息、收入信息等內容，并確定了法律責任條款：對于未按時、瞞報或拒絕報送信息的平臺企業，設定了從2萬元到50萬元不等的罰款，情節嚴重的可責令停業整頓。

按照規定，平臺于“季度終了的次月內”報送上一季度的收入信息。在剛剛過去的10月，各大電商平臺完成了7月、8月、9月的信息報送。根據稅務部門公布的數據，截至10月底，已有6500多家平臺報送了相關涉稅信息，超過應報送平臺總數的95%。

這也標志著稅收監管范圍完成了從法律原則到技術落實的“最后一公里”，最終覆蓋了全體商家，特別是過去處于灰色地帶的中小經營者。

合規洪流下，中小商家的生存算式

10月開始，“遲鈍”的電商從業者們終于感受到了影響。

福建的箱包賣家蔣華（化名）看著淘寶平臺的后臺數據，十分焦慮。這幾個月以來，他多次被淘寶小二提醒繳稅的相關信息，但當收到當地稅務部門通知時，他還是感到十分無措。

他家的產品利潤并不高，扣掉進貨成本、人工成本，以及在淘寶平臺上投流、廣告費用等，利潤率在10%左右。他在淘寶平臺的年銷售額剛剛到達500萬元的門檻，按照增值稅的規定，他需要按“銷售額?進項成本”的13%繳納稅款，需憑合規進項發票抵扣。

但要廠家開發票成為一大難題。蔣華告訴《財經》，過去他們家的產品價格對比平臺某些同類商家更加便宜，一個重要因素是他的拿貨價更便宜，而廠家愿意便宜給貨的原因在于不開發票。這已經是長久以來大家“心照不宣”的默契。

如今他硬著頭皮去要求廠家開發票，用以抵扣進項稅時，許多長期合作的廠商十分抵觸。如果沒有抵扣，他要繳納的稅款對他而言難以承受。他也想過之后要尋找愿意開發票的合規供應商，但他就需要付出更高的進貨成本。

蔣華的困境，是無數中小商家的縮影。在過去，他們憑借靈活和低價在電商這片叢林里覓得生機。

黃曉惠（化名）是福建某大學的副教授，長期以來關注電商領域，跟不少當地的商家有著深度交流。今年10月，她受邀參加了一個本地電商企業組織的交流會。七八家企業圍繞著她，訴說了他們的無所適從。

她總結下來，商家們的困境主要集中在三個相互交織的“死結”上：

首先是刷單，為了在平臺的流量算法中生存，“刷單”曾是許多商家不得不參與的灰色游戲。

黃曉惠看過一些商家的后臺數據，她告訴《財經》：“你如果不刷單，會從推薦位第二位直接掉到后面，你根本搜不到他。”如今，稅得按照平臺的交易額來做，而“營業收入里面很多一部分是他們刷單出來的”。這導致“他們的毛利就會變得比較低”，甚至無法覆蓋稅負”。

其次，就是和蔣華同樣的供應鏈上游的“發票困境”。許多中小商家依賴的低價供應鏈，其特點就是“無票”或“低票”。當合規要求進項發票抵扣時，要么無法獲取，導致成本驟增；要么上游廠商將稅點轉嫁，不再有低價優勢。重構合規供應鏈，對于議價能力弱的中小商家而言并不容易。

再者，是面對新規則時的“標準迷茫”。各地執行口徑的差異、追訴期的不確定性，都讓商家們在申報時如同“摸石頭過河”，既怕多繳，更怕少繳引來更大的風險。

自10月開始，1688的“小二”王興（化名）接到最多的商家詢問，就是關于“電商稅”的。他需要指導客戶們如何納稅、下載資料，準確傳達相關政策。王興直言，他的客戶中，絕大多數過去都是沒有納稅的，“我們平臺也是中小企業的商家占多數的，頭部的話可能占個5%不到。這一部分也是要集中補交稅款的企業。”

然而，面對迫近的合規壓力，許多商家的第一反應并非如何申報，而是絞盡腦汁尋找規避之道。一種普遍的僥幸心理，正催生出五花八門的“對策”甚至新的灰色產業。

黃曉惠在調研中發現，最流行的辦法是“化整為零”。“很多人想開分店，想辦法把每一個店的營業額控制在小規模納稅人的區間內。”她解釋道，只是在增值稅一項上，一旦年銷售額超過500萬元，商家就將從小規模納稅人（稅率約1%）變為一般納稅人，面臨最高13%的稅率，這是許多微利商家無法承受的。于是，將一家大店拆分成數個獨立的小店，成了看似最直接的“避風港”。

王興則看到了另一種趨勢：“很多商家想要把客戶引到線下去對接，就不用通過平臺交易。”線上交易數據透明，猶如置身于探照燈下，而傳統的線下現金交易仍存在監管模糊地帶。將線上引流來的客戶轉化為不開發票的線下交易，成為一部分商家試圖“藏匿”收入的首選。

這些廣泛存在的“需求”，迅速催生了一個隱秘的服務市場。

在社交媒體上，開始出現聲稱能幫助商家“合規節稅”“優化稅負”的廣告。這些服務提供者，會向商家提供游走在法律邊緣優化方案，例如，通過虛構個體工商戶、利用不同地區的稅收優惠政策，甚至制作虛假的成本發票來沖抵賬面利潤。

面對普遍的觀望和僥幸心理，電商行業專家、海豚社創始人李成東給出了警告。基于其對行業政策的持續跟蹤，他勸告身邊的從業者：“你別指望（能逃過去），別想了。”他以四年前頭部主播薇婭被查為例，強調監管的決心不容置疑。

李成東告訴《財經》，在平臺數據已與稅務系統全面對接的背景下，任何刻意的、系統性的規避行為都無異于掩耳盜鈴，一旦被大數據系統識別為異常，反而會引來更嚴格的稽查。這些新興的灰色服務，與其說是“救命稻草”，不如說是新的“陷阱”。

而對于試圖以“化整為零”方式避稅的小微商家，薛軍也提醒，政策已有預見。他解釋說，月銷售額以下的小微商家免稅是鼓勵措施，但稅務部門有能力通過大數據監測同一商家拆分店鋪的違規行為。“政府肯定有一套算法或者規則來識別這個問題。”這意味著，任何系統性的投機行為都將面臨巨大的合規風險。

與蔣華們的慌張和尋找“偏門”形成鮮明對比的，是江蘇某零食品牌負責人陳丹（化名）的態度。他的企業常年規范經營，與本地稅務局系統聯網，每年繳納的稅款兩三千萬元。對于電商稅新規，他感到的不是恐慌，而是一種遲來的“公平”。

在過去多年的競爭中，他深受“劣幣驅逐良幣”之苦。他算了一筆賬：稅收成本大概在5個點。“很多企業他利潤也就5個點，他價格又低，又有（流量）優勢，那他利潤哪里來？顯然這么（逃稅）來的。”陳丹告訴《財經》。

陳丹主要運營的平臺是拼多多，“低價”在這個平臺上能夠獲得更多的推薦。他描述了一個讓他倍感無力的常見場景：他的產品剛完成一筆交易，平臺算法立刻向消費者推薦同款但價格更低的商品。“這可能就是我們交稅，而他們沒交稅，我們的成本壓不下去的一個原因。”他坦言，在純價格戰的競爭中，合規企業天然處于劣勢，“相當于大家同樣坐在這個牌桌上，你有10個籌碼，我有12個籌碼，那就不公平了。”

當系統性套利空間被壓縮，市場資源配置的效率有望得到提升，這對于恪守規則的經營主體而言，意味著一個更可預期的競爭環境。

電商平臺：在合規與利益之間的平衡術

隨著信息報送規定落地，電商平臺的角色變得復雜。它們被推入一場復雜的平衡術之中：一方面，它們是政府法規的被動執行者，必須完成數據報送的法定任務；另一方面，作為商業實體，它們又是自身生態的主動治理者，其核心利益與平臺的長期健康度緊密相連。

這種雙重身份，讓平臺的行為呈現出既博弈又協作的矛盾統一。

薛軍點出了關鍵：“商家如果沒有完全納稅，他可能用更多的錢在平臺上買流量。但他現在交稅了，經營成本增加了，那他在平臺上投流、做營銷的費用可能就會受到一些影響。”這直接關系到平臺的短期收入，從純粹的商業利益角度看，平臺與那個“低稅負、高營銷投入”的舊生態確有共榮關系。

李成東認為，各電商平臺巨額的廣告收入建立在現有的模式之上。這種利益結構使得平臺在推動根本性變革時必然慎之又慎。在他看來，當商家利潤被擠壓，平臺作為生態主導方，其持續的收益增長與商家的健康發展之間，需要找到新的平衡點。

面對這一結構性矛盾，各大電商平臺近年來已開始嘗試構建新的生態模式。

淘寶天貓近年來強調“從交易走向消費”，其核心之一是淡化單純的GMV（商品交易總額）考核，轉而關注用戶粘性與品牌價值。推廣“逛逛”和直播，并升級會員體系，在流量分配中增加“用戶停留時長”“復購率”等指標的權重，鼓勵商家通過內容化、會員運營等方式建立長期競爭力，而非僅僅依賴一次性的低價爆款。

拼多多在堅守“性價比”的同時，亦持續推動“百億生態”等計劃，扶持品牌貨與高品質商品，其品質管控團隊規模和權限不斷擴大的事實，也表明了平臺提升生態質量的意圖。

這些動作的核心，都是試圖引導生態從消耗性的價格戰，轉向可持續的價值競爭。一位拼多多人士向《財經》坦言：“所有人都明白，把商家‘卷’到無利可圖，最終受損的是整個平臺生態。”

在這種背景下，平臺對稅收監管的態度更接近于“順勢而為”而非“激烈對抗”。

王興觀察到，就1688平臺而言，平臺正將資源更集中地投向“想要做好電商的商家”，提供更精細的數據分析和運營指導。這種選擇性的資源傾斜，表明平臺正試圖將合規成本轉化為優化生態結構、篩選優質商家的契機。

但是，平臺的“進化”仍然是靜默且不徹底的。最核心的癥結在于，那個決定商家存亡的流量分配算法，其底層邏輯尚未因稅收合規而進行根本性的重構。

李成東認為：“平臺的根本還是KPI導向……要交易額，要收入，要利潤。”算法的慣性依然強大，能夠帶來更高即時GMV的鏈接（往往仍是低價或高營銷投入者）依然更容易獲得推薦。

平臺的這種“靜默”直接導致了責任的真空。蔡昌指出，當前規則下“平臺的責任主要在于信息報送”。這種界定將平臺的核心義務聚焦于完成數據同步的技術動作，而非承擔更廣泛的生態治理責任。

《財經》多方了解到，目前許多電商平臺的相關動作限于完成信息報送的法律指令，商家則需要自行計算、申報以及消化增加的成本。這也使得許多商家陷入兩難：合規納稅帶來的成本，最終只能通過漲價轉嫁給消費者；但在算法仍青睞低價的機制下，漲價又意味著流量的快速流失。

《財經》就“電商稅”相關話題詢問淘寶、拼多多、抖音等電商平臺，其是否會提供納稅工具、簡化流程或將納稅情況納入信用評級，三方均未予回應。

面對復雜的現實，電商納稅避免“一刀切”的呼聲較高。蔡昌指出，當前僅以銷售額劃分的征稅階梯可能還不夠精細，“這個標準應該做得更細一點”，應考量不同行業的實際利潤率。

他再次提出了向“消費稅”轉型的長期設想，即在消費終端征稅，從而簡化中間環節的稅收征管，從根本上解決進項發票缺失等難題。

電商稅的落地，遠非一個監管故事的終點，而是一場持久博弈的開始。平臺在短期商業利益與長期生態健康間謹慎權衡，步伐緩慢；商家在合規成本與生存壓力下苦苦掙扎，尋求出路；而監管規則或許也會在與市場現實的碰撞中持續演化。

這場牽動億萬經營者的深刻變革，考驗著各方的智慧、遠見與平衡術，其最終形態，將重塑中國數字商業的基本面貌。