破局同質(zhì)化競爭：林肯中國如何“穩(wěn)中有進(jìn)”

11月21日，在剛開幕的2025廣州車展上，林肯帶來了航海家（參數(shù)丨圖片）亞特蘭蒂斯四驅(qū)尊享版，666臺(tái)限量一口價(jià)25.99萬。此前，2024年，航海家已在北美獲得MOTORTREND“2025年度SUV大獎(jiǎng)”，這是MOTORTREND自1949年創(chuàng)刊以來，首次將該獎(jiǎng)項(xiàng)授予中國制造車型。

這一殊榮已經(jīng)彰顯出航海家在產(chǎn)品力上的堅(jiān)實(shí)底色，而此次推出的航海家亞特蘭蒂斯四驅(qū)尊享版則是給到了用戶一個(gè)高性價(jià)比的選擇。新車是一款主打“專屬美學(xué)”與“全場景舒適”的豪華SUV，集“看著舒服、用著舒服、開著舒服、坐著舒服、聽著舒服”等“五大舒服”體驗(yàn)于一體。

以“舒服”為核心的林肯品牌標(biāo)簽在新車上展現(xiàn)的淋漓盡致，“舒服”——作為林肯全新的品牌標(biāo)簽，承載著林肯品牌與生俱來的舒適基因。也是林肯在過去一段時(shí)間中，為自身構(gòu)建的差異化競爭優(yōu)勢核心，以此與其他豪華品牌形成區(qū)隔。這源于林肯認(rèn)為“舒服，才是終極的豪華！”

品牌升維 “三大標(biāo)簽”銳化林肯

事實(shí)上，回望2025年，林肯通過樹立品牌“舒服”、產(chǎn)品“全路況豪華”和體驗(yàn)“林肯之道Pro”等“三大標(biāo)簽”，成功實(shí)現(xiàn)了對自身品牌形象的銳化，這也成為林肯在2025年實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)中有進(jìn)”的基石，以及破解“同質(zhì)化競爭”的重要砝碼。這是林肯在新的競爭環(huán)境下，采取的“非對稱競爭”智慧的體現(xiàn)。

“三大標(biāo)簽”中，“舒服”作為最容易被用戶直接感知的品牌標(biāo)簽，在林肯的認(rèn)知中，其搭建是一場系統(tǒng)性的感官工程。由此，林肯構(gòu)建了從產(chǎn)品打造到強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)、以及線下服務(wù)的全鏈條流程。包括此次廣州車展上林肯“四水歸堂”展臺(tái)的打造，同樣是“舒服”標(biāo)簽的體現(xiàn)。

“在低調(diào)中蘊(yùn)含精致，于開闊中保有包裹。”將內(nèi)在的舒服以不動(dòng)聲色的方式提供給用戶，“舒服”實(shí)際上已經(jīng)升級(jí)為林肯的“價(jià)值主張”。

而第二大標(biāo)簽“全路況豪華”是根植于林肯產(chǎn)品與生俱來的標(biāo)簽，其核心是產(chǎn)品在通過性、舒適性、靜謐性等方面實(shí)現(xiàn)完美平衡，這需要用戶的深度體驗(yàn)。林肯已經(jīng)通過打造線下客戶體驗(yàn)基地等措施，讓“全路況豪華”的標(biāo)簽進(jìn)入消費(fèi)者心智。2026年即將在柳州開業(yè)的第二座福特縱橫戶外樂園，還將設(shè)有林肯專用的體驗(yàn)路線。

林肯中國總裁賈鳴鏑表示，“在具有全路況能力的豪華車型里，林肯肯定是最‘舒服’的；在所有‘舒服’的車?yán)锩妫挚系娜窙r能力肯定也是名列前茅的。”例如，領(lǐng)航員采用與福特F-150同源的“猛禽”底盤，林肯飛行家擁有與猛禽同款的動(dòng)力總成，再加上前置后驅(qū)、智能四驅(qū)等全路況配置。

最后是“林肯之道Pro”。“林肯之道”作為林肯過去對外輸出的最核心的品牌理念之一，已經(jīng)深入消費(fèi)者以及行業(yè)心智。“林肯之道Pro” 通過流程和硬件的升級(jí)優(yōu)化，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，成為品牌“舒服”體驗(yàn)的另一個(gè)觸角。

對“林肯之道”的堅(jiān)持也是林肯破局同質(zhì)化競爭的利器，賈鳴鏑還分享了一個(gè)細(xì)節(jié)：有用戶選擇林肯而非奔馳，原因就是在林肯店里感受到了被重視和體貼。

林肯在“三大標(biāo)簽”下對品牌形象的銳化，顯示出林肯是有意避開主流賽道的消耗戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而通過“非對稱競爭”構(gòu)建自身獨(dú)特的護(hù)城河。對于“全路況豪華”、“舒服”、“林肯之道Pro”這三大標(biāo)簽的樹立，賈鳴鏑還提到，“選出林肯品牌的三個(gè)標(biāo)簽和定位，也是一件很有樂趣的事。”

渠道革新 “星火燎原”聲勢漸起

在當(dāng)下行業(yè)紛亂的同質(zhì)化競爭中，林肯并沒有盲從，無論是內(nèi)卷異常的價(jià)格戰(zhàn)，還是產(chǎn)品配置的堆砌。林肯始終通過強(qiáng)化自身最獨(dú)特的基因，最終贏得特定高品位消費(fèi)群體的深度認(rèn)同。除了以品牌標(biāo)簽的銳化吸引志同道合的前行者外，林肯在2025年還在渠道領(lǐng)域進(jìn)行了重要革新。

2025年2月開始推行的“星火燎原”輕量化戰(zhàn)略（下稱“星火燎原”），是林肯在2025年“穩(wěn)中有進(jìn)”的另一大體現(xiàn)。

作為林肯在渠道領(lǐng)域?qū)嵤┑闹匾镄聭?zhàn)略，“星火燎原”核心為三大舉措：更靈活的設(shè)施——最低400㎡的展廳面積需求；更輕量的投資——只需150萬投入即可加盟；以及更精簡的人員——10人即可完成店面運(yùn)營。這一戰(zhàn)略的推出打破了傳統(tǒng)豪華品牌用“高投入、大展廳”構(gòu)建的壁壘。

林肯正在構(gòu)建一套更靈活、更貼近用戶的運(yùn)營體系。目前，“星火燎原”戰(zhàn)略實(shí)施近10個(gè)月，已有超過60家經(jīng)銷商申請入網(wǎng)，批準(zhǔn)了近30家。截至目前，今年已有12家全新林肯用戶中心開業(yè)，年底預(yù)計(jì)達(dá)到26家。這與行業(yè)中經(jīng)銷商大面積退網(wǎng)的趨勢，形成了鮮明對比。

中國汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，2025年上半年，全國4S店數(shù)量從3.2萬家縮減至3.14萬家，凈減少650家，全年預(yù)計(jì)退網(wǎng)超1500家，其中不乏BBA等一線豪華品牌。

此外，在盈利層面，林肯始終認(rèn)為，經(jīng)銷商的盈利能力是林肯整個(gè)網(wǎng)絡(luò)健康的基礎(chǔ)。對此，賈鳴鏑透露，“經(jīng)銷商的盈利能力，林肯去年排第二，雷克薩斯第一；今年還是第二，第一是奔馳。2025年上半年，雷克薩斯第一，林肯第二。這顯示出林肯始終保持在一個(gè)穩(wěn)定的水平。”

而2025年上半年同期，汽車經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%，持平比例為17.5%，而盈利比例僅29.9%。對于“星火燎原”的推行，林肯已經(jīng)收獲來自行業(yè)以及經(jīng)銷商的認(rèn)可。賈鳴鏑表示，“從社會(huì)和經(jīng)銷商的反響來看還不錯(cuò)，尤其是經(jīng)銷商的表現(xiàn)，對輕量化戰(zhàn)略是支持而且非常滿意的。”

值得一提的是，“星火燎原”雖然采取的是輕量化的運(yùn)營模式，核心在于通過兩種手段為經(jīng)銷商減負(fù)：一是輕量化改造在網(wǎng)的30家經(jīng)銷商，通過縮小面積，降低租金、攤銷、折舊等，預(yù)計(jì)一共可以節(jié)省4000萬的運(yùn)營成本；二是減少新入網(wǎng)的輕量化網(wǎng)點(diǎn)的投資，現(xiàn)在一家店投入只要400萬，對比以往可以節(jié)省2,600萬，今年新建的12家店共節(jié)約投資2.4億。通過這部分資金的節(jié)省，經(jīng)銷商的日常運(yùn)營壓力變小了，就可以把更多的精力投入到用戶服務(wù)體驗(yàn)上。

賈鳴鏑表示，“現(xiàn)階段的用戶反饋是，林肯之道還是那個(gè)林肯之道，但是依然領(lǐng)先。”同時(shí)，林肯還在持續(xù)加碼服務(wù)，不斷提升服務(wù)的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，賈鳴鏑說，“林肯之道Pro提升的，除了增加衣物護(hù)理機(jī)，超聲波眼鏡清洗機(jī)、衛(wèi)生間5件套等展廳硬件設(shè)施外，最重要的是人文關(guān)懷。”林肯之道Pro服務(wù)的終極目的是，通過對用戶的關(guān)懷和尊重，讓服務(wù)實(shí)質(zhì)上變成一種用可依賴的陪伴。

“傳承進(jìn)化” 林肯中國行穩(wěn)致遠(yuǎn)

2025年，林肯在中國市場中走出了一條特點(diǎn)鮮明的轉(zhuǎn)型路徑，也展現(xiàn)出來作為一個(gè)百年豪華品牌應(yīng)有的市場定力。賈鳴鏑補(bǔ)充說，建立“林肯之道Pro”的體驗(yàn)標(biāo)簽，強(qiáng)化林肯品牌“舒服”的標(biāo)簽，讓用戶認(rèn)識(shí)到“全路況豪華”的林肯產(chǎn)品標(biāo)簽，從而鞏固林肯在中國市場的定位。

顯然，林肯的轉(zhuǎn)型過程中，既有對百年豪華品牌底蘊(yùn)的傳承，如“林肯之道”等獨(dú)具魅力的品牌理念，同時(shí)也有對時(shí)代進(jìn)步、用戶需求升級(jí)的與時(shí)俱進(jìn)。

展望2026年，林肯的車機(jī)系統(tǒng)將迎來重大升級(jí)。賈鳴鏑表示，“明年林肯最重要的計(jì)劃之一就是推出新一代SYNC+ 智行互聯(lián)系統(tǒng)。”包括地圖、人機(jī)交互、顯示內(nèi)容等方面都會(huì)有所改善，將率先應(yīng)用在大改款的林肯Z、冒險(xiǎn)家和航海家上。這體現(xiàn)出林肯以用戶需求出發(fā)，有針對性地升級(jí)，解決客戶困擾。

此外，在產(chǎn)品層面，當(dāng)下的林肯擁有“電混大家族”的產(chǎn)品矩陣，這是一條被超2600萬用戶驗(yàn)證過的“可靠之路”。林肯在2024年推出“電混大家族”，擁有“電感加速、續(xù)航無憂、安全可靠”的三大核心競爭力。

面向未來，行業(yè)趨勢明顯，不少合資、豪華品牌都在考慮或已經(jīng)通過本土化新能源技術(shù)賦能自身的研發(fā)能力。對此，賈鳴鏑則表示，“林肯一定不會(huì)放棄本土化新能源車型的研發(fā)能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。”但林肯不追求速度，而是始終堅(jiān)持“以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)”的產(chǎn)品開發(fā)理念。

賈鳴鏑強(qiáng)調(diào)，“福特體系內(nèi)，在規(guī)劃中的產(chǎn)品，就需要明確：這個(gè)產(chǎn)品是什么，要賣給誰，要為誰服務(wù)。確定產(chǎn)品概念后，再明確：為什么用戶要選你而不選別人？只有把這些問題的答案確定后，產(chǎn)品才能進(jìn)入立項(xiàng)階段。”據(jù)其透露，相應(yīng)的產(chǎn)品推出時(shí)間可能會(huì)在2027年底或2028年初。

侃車說

廣州車展的喧囂背后，林肯中國用穩(wěn)健的步伐，展示了一個(gè)百年品牌在時(shí)代巨變中如何保持定力、智慧前行的樣本。紛亂的競爭局面下，林肯不追隨對手的節(jié)奏，而是重新定義競爭維度，展現(xiàn)出一種更深沉、更可持續(xù)的力量，為其在2026年乃至更遠(yuǎn)的未來，積蓄更強(qiáng)勁的前進(jìn)動(dòng)能。