'牛屋'租金8000萬打水漂？新勢力商超店興衰背后的賬本秘密

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最近路過北京國貿，發現特斯拉那家開了快十年的商超店不見了，換成了一家奶茶店。

不光特斯拉，蔚來在杭州湖濱的"牛屋"也悄悄撤了，曾經擠破頭搶商場黃金位置的車企，現在集體往郊區搬。

這事兒得從十年前說起。

2013年特斯拉把門店開進北京僑福芳草地時，整個汽車圈都。

那會兒大家買車都去郊區4S店，誰見過把車擺在商場里賣的？特斯拉這一招，讓新勢力們覺得找到了"捷徑"。

早期新能源汽車沒人認識，車企急著打響名氣。

商場里人來人往，把店開在CBD，等于天天免費打廣告。

蔚來2017年在北上廣核心商圈開"牛屋"，裝修得比咖啡廳還高級，就是想跟蘋果、特斯拉站在一起，告訴大家"我們也是高端品牌"。

傳統車企也坐不住了。

比亞迪、吉利跟著在商場開直營店，連BBA都在地鐵站旁擺起了展車。

經銷商更瘋狂，4S總店旁邊非要開個商超"二網"，賭這會是未來主流模式。

那會兒車企還給補貼，裝修費全包，大家都覺得這買賣穩賺不賠。

最夸張的是蔚來北京王府井牛屋，2018年有報道說年租金8000萬。

當時內部人說"值"，畢竟能跟LV、蘋果當鄰居，品牌調性一下就上去了。

現在回頭看，這更像一場被資本吹起來的泡沫。

但熱鬧背后，賬本早就開始報警了。

去年跟一個比亞迪區域經理聊天，他說"除了省會展廳，商超店基本包虧"。

這話我信，北京CBD一個200平米的店面，年租金隨便就200萬往上，而郊區2000平米的4S店，年租金往往還不到200萬。

更坑的是人力成本。

商場早10點開門晚10點關門，商超店得兩班倒，員工比4S店多一半。

有銷售吐槽"每天站12小時，來問的都是'這車能跑多遠'，真正買車的沒幾個"。

無效客流太多，成交率低得可憐。

本來以為商超店能像蘋果店一樣高端吸客，結果多數時候是"看的人多，買的人少"。

有小鵬銷售說，他們商超店一個月最多賣10臺車，還不夠付租金的。

反觀郊區4S店，能修車、能交車，售后利潤占比超60%，這賬誰都會算。

經銷商最先扛不住。

2023年有比亞迪經銷商一口氣關了8家商超"二網"，說"本來想靠這個多賣車，結果三年虧了200萬"。

早期大家覺得商超店成本低，其實是被"裝修補貼"騙了，租金和人力才是吞金獸。

當車企財報開始見紅，這場狂歡就該結束了。

2023年蔚來財報顯示，商超店租金和人力成本占了總銷售費用的35%，小鵬更慘，渠道成本壓得財報連續6個季度虧損。

特斯拉2021年就看透了，關掉北京國貿、深圳萬象城9家商超店，轉頭在郊區開"特斯拉中心"，把銷售、交付、修車全放一起，后來數據顯示坪效比商超店高3倍。

其他新勢力也跟著掉頭。

小鵬2023年搞"木星計劃"，關了46家直營商超店，放開經銷商加盟，今年一季度渠道成本直接降了28%。

蔚來把廣州珠江新城、杭州湖濱的"牛屋"換成小成本的"蔚來空間"，商圈投入縮減40%，把錢省下來建社區店和交付中心。

傳統車企更清醒。

比亞迪、吉利保留1兩家核心商圈形象店撐場面，其他全交給經銷商開社區店。

今年數據顯示，傳統品牌商超店數量同比少了22%，大家終于明白：汽車不是快消品，光靠商場流量賣不動車。

現在車企學聰明了。

理想在一線城市搞"1家旗艦店+5家服務中心"，旗艦店放CBD撐面子，服務中心放郊區管賣車修車。

極氪更靈活，不在商場租固定店面，改做快閃店，杭州核心商圈每月搞1場，單場成本40萬，曝光量比商超店還高30%。

這場商超店興衰，說白了就是新勢力從"渠道革命幻想"跌回"商業本質"的過程。

早期沒名氣、有資本撐腰，敢燒錢租8000萬的店面換曝光；現在市場卷起來了，財報要盈利，才發現商超店就是"看著光鮮，實則賠錢"的買賣。

未來汽車渠道肯定是"線上引流+線下體驗+全功能服務"的混合模式。

對新勢力來說，別再沉迷商場的流量泡沫，把郊區服務中心的體驗做好，把修車、保養的利潤賺到手，才是真本事。

畢竟買車的人，最終看的還是哪里方便、哪里實惠，不是商場里的廣告牌有多亮。