當(dāng)增長不再等于利潤! 營養(yǎng)品迎“大洗牌”，誰將手握未來船票？

當(dāng)前營養(yǎng)品行業(yè)正處于快速增長的階段，但卻有品牌陷入了增收不增利的地步，這迫使企業(yè)重新審視增長質(zhì)量與盈利模式的平衡，面對(duì)增長與利潤的剪刀差，哪個(gè)企業(yè)能憑借產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革與供應(yīng)鏈優(yōu)化穿越周期實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康增長？

從“貨架競(jìng)爭”到“生態(tài)位爭奪”

在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下營養(yǎng)品行業(yè)渠道愈發(fā)碎片化，傳統(tǒng)線下門店、電商與社交媒體、直播帶貨等構(gòu)成多元格局，企業(yè)需精準(zhǔn)布局多渠道滿足需求，但部分企業(yè)存在戰(zhàn)略缺口，比如湯臣倍健董事長梁允超坦言公司面臨“跨境×抖音新周期勢(shì)能渠道缺失”的內(nèi)部挑戰(zhàn)，同時(shí)還需應(yīng)對(duì)藥線品類下滑等外部壓力，不過其三季度營收13.83億元（+23.45%）、凈利潤1.71億元（+861.91%），憑多品類、全渠道、強(qiáng)科研策略展現(xiàn)韌性跨越行業(yè)震蕩。

傳統(tǒng)巨頭的渠道依賴癥與新興平臺(tái)流量邏輯存在沖突，以無限極為例，2007年獲直銷牌照后借“差異化、親民化、下沉化”策略建線下銷售網(wǎng)，2018年以249億元登頂行業(yè)，但抖音這些內(nèi)容電商起來后原來的線下利益綁定模式成了轉(zhuǎn)型的負(fù)擔(dān)，難以轉(zhuǎn)向公域運(yùn)營，而且原來的熟人信任鏈也失效了，新的流量場(chǎng)卻還沒建立起信任。

部分品牌仍在使用“線下專柜+電商旗艦店”模式，但需升級(jí)融入大生態(tài)，比如康恩貝除了依托藥店線下終端與線上旗艦店外，還拓展B2C、O2O、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等新零售渠道，與美團(tuán)、餓了么合作開發(fā)新的應(yīng)用場(chǎng)景，從單純渠道拓展升級(jí)為場(chǎng)景鏈接讓產(chǎn)品通過更多元便捷的渠道觸達(dá)消費(fèi)者。

當(dāng)前營養(yǎng)品行業(yè)主流趨勢(shì)更傾向全域融合，并非簡單選線上或線下，而是借數(shù)字化工具與用戶運(yùn)營銜接各渠道形成統(tǒng)一體驗(yàn)場(chǎng)，比如推動(dòng)供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以探索像諾特蘭德采用的“小單快返”柔性供應(yīng)鏈模式，能幫助品牌快速響應(yīng)爆品產(chǎn)生的需求避免缺貨或庫存積壓。

高端化與性價(jià)比的“雙軌博弈”

隨著消費(fèi)分層日益加劇，營養(yǎng)品行業(yè)向滿足不同消費(fèi)群體的多元化需求、精準(zhǔn)化布局方向發(fā)展，成功的品牌并非盲目偏向某一端而是通過精準(zhǔn)布局同時(shí)滿足不同消費(fèi)群體的多元化需求，比如若羽臣旗下中高端品牌“斐萃”切入麥角硫因等高增長抗衰成分賽道，瞄準(zhǔn)對(duì)成分、功效有需求且愿為科技品質(zhì)支付溢價(jià)的消費(fèi)者，在抖音海外膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品類目中穩(wěn)居品牌與店鋪頭名，而旗下大眾性價(jià)比品牌“紐益倍”則與斐萃形成高低搭配，2025年6月底-9月末收入1212.6萬元，8、9月全渠道GMV增速環(huán)比連續(xù)三倍以上增長。

當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出復(fù)雜的“M型”結(jié)構(gòu)特征，部分消費(fèi)者追求品質(zhì)、成分與科技愿意為“有效”支付溢價(jià)，比如WHC魚油以95%以上高純度、IFOS五星認(rèn)證和制藥級(jí)生產(chǎn)工藝打造“液體黃金”形象；也有部分消費(fèi)者注重實(shí)用、價(jià)格敏感，比如中免健康開發(fā)即食燕窩、便攜人參飲等產(chǎn)品解決傳統(tǒng)滋補(bǔ)品食用不便的痛點(diǎn)，并以“健康普惠”宗旨定價(jià)。

從市場(chǎng)品牌產(chǎn)品來看高端與下沉兩個(gè)賽道均憑借各自優(yōu)勢(shì)持續(xù)取得突破，比如瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的NYO3磷蝦油憑借80%的高磷脂含量等專利技術(shù)，斬獲全球磷蝦油銷量領(lǐng)先品牌等榮譽(yù)，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的品牌則依靠獨(dú)特的普惠邏輯展現(xiàn)出可持續(xù)性，比如海王優(yōu)品依托集團(tuán)強(qiáng)大的制藥級(jí)生產(chǎn)能力和全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，致力于打造人人買得起的優(yōu)質(zhì)保健食品。

而“中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)”和“精致窮”這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞反映了消費(fèi)者在預(yù)算有限的情況下對(duì)品質(zhì)、功效與情感價(jià)值的綜合追求，這要求品牌在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)需更精準(zhǔn)地平衡“性價(jià)比”與“溢價(jià)感”。

比如諾特蘭德通過規(guī)模化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈優(yōu)化推出9.9元維生素等大單品，讓基礎(chǔ)營養(yǎng)品成為年輕人輕松擁有的“健康標(biāo)配；五個(gè)女博士將每支膠原蛋白肽價(jià)格定在8-12元，通過創(chuàng)始人直播科普成分原理讓消費(fèi)者以親民價(jià)格感受“科技平權(quán)”。

從“成分?jǐn)⑹隆钡健吧锟萍假x能”

營養(yǎng)品行業(yè)正在借助生物科技創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，比如諾和新元與Noma的跨界合作本質(zhì)上是微生物學(xué)技術(shù)與頂級(jí)餐飲創(chuàng)意的融合，將Noma在發(fā)酵領(lǐng)域的創(chuàng)造力與諾和新元的微生物學(xué)技術(shù)結(jié)合共同探索全新風(fēng)味、口感與營養(yǎng)成分。

生物科技的賦能不僅推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，還可能讓傳統(tǒng)營養(yǎng)品、功能性食品乃至特醫(yī)食品之間的邊界逐漸模糊，在技術(shù)層面過去成分添加多停留在概念如今更追求功能實(shí)現(xiàn)，比如藍(lán)美股份的VitaCyan技術(shù)既解決成分穩(wěn)定性問題，又通過提升生物利用度確保健康益處被人體有效吸收，合成生物學(xué)還能實(shí)現(xiàn)HMOs、天然蝦青素等稀缺成分的大規(guī)模低成本生產(chǎn)。

隨著微生物組與合成生物學(xué)的發(fā)展，營養(yǎng)品行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革，其中微生物組研究能夠通過外源益生菌或益生元精準(zhǔn)調(diào)節(jié)內(nèi)源代謝、生產(chǎn)有益物質(zhì)，比如AKK001菌株從百歲老人腸道篩選而來，能提升GLP-1水平，臨床顯示可使胰島素敏感性提升23%、脂肪含量降低16.3%；合成生物學(xué)則能以較低成本實(shí)現(xiàn)稀缺或高成本營養(yǎng)素的高效率生產(chǎn)，中科院團(tuán)隊(duì)通過基因編輯在大腸桿菌中構(gòu)建麥角硫因合成路徑，產(chǎn)量達(dá)7.2g/L為低成本工業(yè)化生產(chǎn)奠定基礎(chǔ)。

隨著生物科技在研發(fā)中深入應(yīng)用，“廚房實(shí)驗(yàn)室”憑借更貼近應(yīng)用場(chǎng)景的研發(fā)特點(diǎn)成為連接實(shí)驗(yàn)室技術(shù)和消費(fèi)市場(chǎng)的橋梁，以新和成的“美食工坊”實(shí)驗(yàn)室為例，科研人員在此蒸饅頭、熬軟糖、調(diào)試飲料，用感官分析設(shè)備量化“好吃”標(biāo)準(zhǔn)，用日照模擬設(shè)備測(cè)試產(chǎn)品穩(wěn)定性，能快速驗(yàn)證科技在食品形態(tài)中的較好作用，保證產(chǎn)品既有科技芯又有好味道。

原料巨頭的“隱形權(quán)力”轉(zhuǎn)移

當(dāng)前原料廠家的話語權(quán)日益增強(qiáng)，其中部分企業(yè)憑借技術(shù)突破和全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)從基礎(chǔ)原料供應(yīng)商蛻變?yōu)橛绊懴掠问袌?chǎng)格局的關(guān)鍵角色，比如新和成在2025年前三季度的凈利潤同比增長了33%，其中營養(yǎng)品業(yè)務(wù)成為核心支撐，2025年上半年該業(yè)務(wù)板塊的收入占比達(dá)64.86%，這也得益于部分維生素產(chǎn)品的漲價(jià)以及蛋氨酸等產(chǎn)品的銷售推動(dòng)，同時(shí)該公司在核心原料領(lǐng)域持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，與中石化鎮(zhèn)海煉化合資的18萬噸/年液體蛋氨酸項(xiàng)目已投入試生產(chǎn)運(yùn)營。

這也意味著維生素、氨基酸等營養(yǎng)品原料的國產(chǎn)替代進(jìn)程正在加速，國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈方面持續(xù)取得突破。

比如萬華化學(xué)實(shí)現(xiàn)維生素A全產(chǎn)業(yè)鏈貫通投產(chǎn)，攻克60余項(xiàng)核心專利技術(shù)降低我國VA原料對(duì)外依存度；華恒生物以生物制造規(guī)模化生產(chǎn)丙氨酸系列產(chǎn)品，規(guī)模居國際前列；雙駿生物用液態(tài)高密度發(fā)酵技術(shù)生產(chǎn)維生素K2（MK-7）推動(dòng)國標(biāo)制定并搶占全球中高端市場(chǎng)約30%份額。

當(dāng)前全球供應(yīng)鏈處于波動(dòng)時(shí)期，貿(mào)易摩擦、地區(qū)沖突等不穩(wěn)定因素干擾原材料供應(yīng)，本土原料巨頭展現(xiàn)出成本與技術(shù)雙優(yōu)勢(shì)，比如金達(dá)威用合成生物學(xué)技術(shù)在發(fā)酵罐培養(yǎng)工程酵母生產(chǎn)蝦青素，不受天氣影響且成本僅為傳統(tǒng)戶外培育的五分之一；華睿生物同樣依托合成生物學(xué)技術(shù)構(gòu)建麥角硫因全生產(chǎn)模式，無需依賴天然蘑菇使該原料價(jià)格從3年前每公斤200萬元降至5000元，降幅99.75%。

隨著“隱形權(quán)力”提升，部分原料企業(yè)開始嘗試向下游延伸，比如禹王生物從魚油原料業(yè)務(wù)拓展至魚油軟膠囊、膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)域，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化，2025年上半年魚油軟膠囊和膳食補(bǔ)充劑營收占比提升至70%，降低了對(duì)純?cè)蠘I(yè)務(wù)的依賴，一定程度上拓寬了盈利空間，但2025年上半年受原料價(jià)格波動(dòng)影響其利潤下降74%，同時(shí)國內(nèi)外客戶數(shù)量顯著減少，客戶穩(wěn)定性受到?jīng)_擊。

從“保健品類”到“生活解決方案”

將營養(yǎng)功能融入日常生活場(chǎng)景已成為營養(yǎng)品行業(yè)的重要趨勢(shì)，比如康寶萊作為一家專注于營養(yǎng)和體重管理的公司，其產(chǎn)品線包括蛋白混合飲料、營養(yǎng)補(bǔ)充劑、健康食品及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等，近期該公司推出了一款蛋糕預(yù)拌粉，不僅保留了高蛋白、高纖維的特點(diǎn)還做到了低GI、低GL，并通過技術(shù)創(chuàng)新攻克了無面粉烘焙的難題，將業(yè)務(wù)拓展至功能性日常食品領(lǐng)域。

隨著消費(fèi)者對(duì)健康營養(yǎng)的關(guān)注，低GI+低GL認(rèn)證催生了“健康甜點(diǎn)”賽道的新機(jī)會(huì)，不少企業(yè)借此布局相關(guān)產(chǎn)品，比如陰山優(yōu)麥低GI燕麥片采用專利加工技術(shù)，GI值控制在50以下，遠(yuǎn)低于普通燕麥片的70-80，還獲得“低GI食品認(rèn)證”及“低GI燕麥片全球開創(chuàng)者”確認(rèn)證書；盼盼食品推出的低GI營養(yǎng)歐包GI值為48，低GI無糖燕麥高纖餅干GI值≤49，均通過專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證契合消費(fèi)者對(duì)健康甜點(diǎn)的需求。

早餐、加班、運(yùn)動(dòng)等也可以開發(fā)契合的產(chǎn)品培養(yǎng)新的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，像浮鵝烘焙藥食同源面包將杏仁、茯苓、百合等中藥材融入西式烘焙，適配日常輕養(yǎng)生、便捷早餐、辦公室零食場(chǎng)景；黑卡6小時(shí)強(qiáng)化維生素飲料含B族維生素、維生素C等成分宣稱可6小時(shí)持續(xù)釋放能量，適配熬夜、高強(qiáng)度腦力勞動(dòng)場(chǎng)景；Myprotein預(yù)鍛煉粉則含咖啡因、B族維生素旨在提升運(yùn)動(dòng)耐力與注意力，覆蓋運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景需求。

功能化日常食品的興起也給傳統(tǒng)瓶裝罐裝營養(yǎng)品帶來了挑戰(zhàn)，但并非簡單替代更多是市場(chǎng)格局重塑與消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分。比如功能化日常食品在體驗(yàn)感、便利性和心智認(rèn)知上更具優(yōu)勢(shì)，吸引了認(rèn)為傳統(tǒng)營養(yǎng)品“像吃藥”、口感差、攜帶不便的消費(fèi)者，也更易打動(dòng)處于“養(yǎng)生預(yù)防”階段的輕需求用戶，但傳統(tǒng)營養(yǎng)品在成分標(biāo)準(zhǔn)化、高濃度及功效確定性上仍有不可替代的優(yōu)勢(shì)。

增長量與利潤率的“剪刀差”

當(dāng)前不少企業(yè)營收增長但利潤未同步跟上，甚至出現(xiàn)虧損，比如均瑤健康前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為10.95億元，同比下降6.95%，歸母凈利潤虧損約236.88萬元，同比下降104.79%，交大昂立前三季度營收2.24億元，同比下降5.25%，凈利潤0.02億元，同比下降73.67%。

價(jià)格戰(zhàn)與流量成本高企擠壓了企業(yè)的利潤空間，比如康比特前三季度營業(yè)收入8.06億元，同比微增4.16%，凈利潤卻同比下降77.73%，核心癥結(jié)在于主要原料乳清蛋白價(jià)格大幅上漲，而產(chǎn)品售價(jià)未能同步提升，利潤被嚴(yán)重?cái)D壓。

面對(duì)盈利壓力自有品牌被部分企業(yè)視為改善利潤的方向，但它并非絕對(duì)“解藥”，比如2025年第三季度該企業(yè)自有品牌業(yè)務(wù)收入達(dá)4.51億元，同比增長344.5%，占公司整體營收的55.1%，能幫助企業(yè)從流量依賴方轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛衅放瀑Y產(chǎn)和用戶認(rèn)知的價(jià)值創(chuàng)造者。不過自有品牌也面臨同質(zhì)化累積、品質(zhì)把控和持續(xù)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，且從0到1孵化需持續(xù)投入研發(fā)與營銷，短期內(nèi)利潤會(huì)承壓，是對(duì)定位、供應(yīng)鏈和長期耐心的綜合考驗(yàn)。

在此背景下，行業(yè)內(nèi)企業(yè)正集體跨越戰(zhàn)略臨界點(diǎn)，從追逐規(guī)模的增長轉(zhuǎn)向追求有質(zhì)量的健康增長，這一轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在從“卷價(jià)格”到“卷價(jià)值”上，企業(yè)不再陷入單純價(jià)格戰(zhàn)而是通過打磨產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升服務(wù)、深挖文化內(nèi)涵重塑競(jìng)爭力，以此擺脫低價(jià)競(jìng)爭對(duì)利潤的消耗找到更可持續(xù)的盈利路徑。

監(jiān)管收緊與需求理性的“雙軌考驗(yàn)”

近年來醫(yī)保政策調(diào)整對(duì)藥線膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）品類產(chǎn)生了一些沖擊，多地逐步收緊醫(yī)保卡支付保健品的相關(guān)政策，明確規(guī)定個(gè)人醫(yī)保賬戶不得用于養(yǎng)生保健類消費(fèi)，這明顯影響了藥店渠道的購買意愿，根據(jù)中康CMH的數(shù)據(jù)顯示，2024年全國藥店VDS銷售額降幅高達(dá)20%，而在2025年1-5月期間同比增速下滑約25%。

這也導(dǎo)致部分早期深耕藥店渠道的企業(yè)受沖擊明顯，比如湯臣倍健2024年?duì)I收同比降27.30%、歸母凈利潤降62.62%，2025年一季度線下渠道收入同比暴跌42.62%，境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量也從2023年末938家減至2025年上半年597家。

而且消費(fèi)者正從“盲目跟風(fēng)”轉(zhuǎn)向“成分黨”“證據(jù)黨”，不再輕易被營銷話術(shù)打動(dòng)更關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際成分與科學(xué)依據(jù)，比如面對(duì)宣稱“超級(jí)功效”的食品會(huì)理性審視其營養(yǎng)價(jià)值與性價(jià)比，也有部分消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)核查產(chǎn)品“藍(lán)帽子”標(biāo)志及批準(zhǔn)文號(hào)，同時(shí)清晰認(rèn)識(shí)到保健食品不能替代藥物治療，消費(fèi)決策更趨理性。

在需求理性化背景下，科學(xué)背書與透明供應(yīng)鏈成為品牌建立信任的基石,比如inne因你視立棒?護(hù)眼飲依托專利BlingLife?plus花青素、液體葉黃素，公布連續(xù)服用6個(gè)月兒童眼軸增長均值與對(duì)照組有顯著差異的臨床數(shù)據(jù)；GRANVER吉瑞維的UTHPEAK?NMNH、NEXFisetin?漆黃素核心成分獲FDA GRAS認(rèn)證，還公布涵蓋120人的臨床研究顯示代謝指標(biāo)改善趨勢(shì)，通過科學(xué)依據(jù)增強(qiáng)消費(fèi)者信任。

在監(jiān)管持續(xù)收緊與市場(chǎng)競(jìng)爭加劇的雙重驅(qū)動(dòng)下，營養(yǎng)品行業(yè)正步入深度洗牌期，缺乏核心競(jìng)爭力的企業(yè)及落后產(chǎn)能正加速出清，同時(shí)依賴“會(huì)銷坑老”、虛假宣傳、線上“偽科學(xué)內(nèi)容”營銷的投機(jī)性玩家也正在被清退，多重因素推動(dòng)下行業(yè)集中度提升趨勢(shì)明確，未來更具研發(fā)創(chuàng)新能力、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將占據(jù)更高市場(chǎng)份額，B端市場(chǎng)預(yù)計(jì)進(jìn)一步向頭部集中。

行業(yè)思考：營養(yǎng)品行業(yè)過去那種單純依靠營銷和渠道鋪設(shè)便能輕松盈利的時(shí)代已然落幕，若企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中穩(wěn)健發(fā)展、穿越經(jīng)濟(jì)周期就需要掌握核心科技，在精準(zhǔn)洞察并滿足消費(fèi)者需求同時(shí)做到精打細(xì)算，確保每一分投入都能產(chǎn)生實(shí)效，從而具備真正的盈利能力。