奶茶品牌跨界，為何賴上電商？

●作者｜碣石

●編輯｜之上

霸王茶姬創(chuàng)始人結(jié)婚了，對象是“最美光二代”。

一則婚訊，有人讓人頓悟?yàn)槭裁茨滩鑼眠@么愛聯(lián)名的感覺。茶友一面感嘆“結(jié)婚能不能請全常州人喝霸王茶姬？”，一面開始緬懷上一任現(xiàn)制茶飲賽道的頂流：茶顏悅色。

這個(gè)曾經(jīng)的排隊(duì)王，能被當(dāng)作文旅特色的茶顏悅色，從不知道什么時(shí)候起，已悄悄換了副面孔示人。

隨便走進(jìn)一家茶顏悅色的線下門店，就能發(fā)現(xiàn)零食和茶包大有成為主營業(yè)務(wù)的趨勢，奶茶屆有了自己的“趙一鳴”零食店。

同時(shí)，在線下開起小超市的茶顏悅色，還把跨界生意做到了線上，淘寶、京東、拼多多、抖音，你都能看到其商品占據(jù)平臺榜單。

也許，對于現(xiàn)制茶飲品牌來說，線上雖然拓寬了銷售渠道，但不能形成絕對優(yōu)勢；想要讓品牌永葆生命力，還需在線上打造品牌價(jià)值。

茶顏悅色、去線上跨界

霸王茶姬早已經(jīng)把自己的路走順了，無論最初在因?yàn)槠放泼Q、LOGO｜設(shè)計(jì)和定位受到了多少爭議，多年過去，霸王茶姬從云南出發(fā)，最終完成了公司上市。

相比之下，行業(yè)的初代頂流，排隊(duì)王者茶顏悅色，則一點(diǎn)點(diǎn)泯然眾人。

不過，看似錯(cuò)過了時(shí)代的茶顏悅色，在一眾同行們卷生卷死的時(shí)候，卻在經(jīng)營上悄悄調(diào)轉(zhuǎn)了船頭：現(xiàn)制茶飲不再是其唯一指望，零食正在成為品牌新的主營。

茶顏悅色跨界賣零食，似乎因?yàn)楝F(xiàn)制茶飲行業(yè)，競爭已變得越發(fā)激烈，與其在傳統(tǒng)賽道上內(nèi)卷，不如換個(gè)方向試試運(yùn)氣。

但是，作為一家深耕長沙的品牌，茶顏悅色的這種跨界嘗試，還存在一個(gè)繞不開的問題：門店分布位置的局限性，導(dǎo)致觸達(dá)消費(fèi)者有限，制約了品牌的擴(kuò)張。

只要思想不滑坡，辦法總比困難多。線下門店受制的茶顏悅色，開始將目光投向線上渠道，畢竟，零食不像奶茶，講求現(xiàn)制現(xiàn)飲，線上下單通過快遞運(yùn)輸，異地消費(fèi)者也能有口福。

淘寶上的茶顏悅色旗艦店，海鹽焦糖味的面包丁，8袋售價(jià)19.9元，其中回頭客超過5萬人，位列88VIP臻選回購榜第一。

抖音商城里，茶顏悅色官方旗艦店內(nèi)，2袋二貨碧根果售價(jià)16.9元，銷量超過了37萬件，成為品牌碧根果爆款榜第二。

除了各式各樣的零食，茶顏悅色還利用自身優(yōu)勢，在電商平臺上買起了茶包，消費(fèi)者在線上進(jìn)貨原材料，回到家復(fù)刻經(jīng)典飲品。

比如，京東茶顏悅色自營旗艦店內(nèi)，茶小匣凍萃速溶茶粉，3盒共21條售價(jià)27.3元，成為平臺速溶茶熱賣榜第一。

同時(shí)在抖音上，茶顏悅色習(xí)慣茶系列產(chǎn)品，3袋共21條售價(jià)26.7元，熱搜度超過99%的同類產(chǎn)品。

其實(shí)，類似茶顏悅色的跨界者，在現(xiàn)制茶飲界不在少數(shù)，蜜雪冰城這個(gè)行業(yè)王者，同樣在線上渠道跨界賣貨，茶包、零食、玩具一應(yīng)俱全。

另一邊，在抖音為代表的短視頻平臺，蜜雪冰城還積極拍攝段子，在引來網(wǎng)友共鳴、互動(dòng)的同時(shí)，甚至引領(lǐng)了某些流行風(fēng)潮。

既然老網(wǎng)紅茶顏悅色，新店王蜜雪冰城，紛紛積極擁抱線上，那么現(xiàn)制茶飲界的其他同行，當(dāng)然也不能坐以待斃。

沖向線上電商，逐漸成為各家茶飲品牌角逐的新賽道。

蜜雪冰城，在抖音發(fā)瘋

可以看出，門店數(shù)量分布不足的茶顏悅色，跨界擴(kuò)張的最好路徑便是線上。

但在門店分布方面，遙遙領(lǐng)先的蜜雪冰城，如今也在線上玩起了跨界，售賣的商品同樣受消費(fèi)者歡迎。

比如，拼多多上的蜜雪冰城官方旗艦店，門店同款的經(jīng)典拿鐵咖啡，3盒售價(jià)30.5元，還附贈(zèng)玻璃杯1個(gè)，累計(jì)銷量接近60萬盒，位列三合一速溶咖啡榜第六。

另一邊，淘寶上的蜜雪冰城旗艦店，一款爽脆魔芋小零食，30小包售價(jià)14.82元，已售超過8000件。

人家霸王茶姬去線上跨界，是因?yàn)榫€下門店數(shù)量不足，你蜜雪冰城門店遍布全國，為何也要去線上獲客？原因似乎有兩方面：

首先，線上渠道拓寬了消費(fèi)場景，讓更多人有了消費(fèi)的機(jī)會。

截至2025年6月30日，蜜雪冰城的中國門店數(shù)約4.9萬家，成為行業(yè)內(nèi)毫無爭議的店王，覆蓋了超過300個(gè)地級市。

但對于一些縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者來說，蜜雪冰城對自己仍然遙不可及，想喝一杯現(xiàn)制茶飲不容易。

一位貴州網(wǎng)友說道：“鄉(xiāng)下小子想喝個(gè)蜜雪冰城，要花20塊錢坐公交車，去幾十公里外的縣城才能買到，來來回回差不多要半天時(shí)間。”

其次，線上開店的蜜雪冰城，還可以利用電商平臺的渠道，加深與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓品牌更加深入人心。

比如抖音上的蜜雪冰城，起號一定有高人指點(diǎn)，一邊在官方旗艦店賣零食，一面派出雪王全國出差，今天砍甘蔗，明天收芋頭，在“雪王帶你看世界”欄目下公費(fèi)出差玩梗。

這其中，蜜雪冰城官方旗艦店賬號下，一條關(guān)于面試者應(yīng)聘的段子，不僅戳到了當(dāng)代年輕人，找工作面試時(shí)的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)，還依靠面試官的夸張表現(xiàn)，表現(xiàn)出了蜜雪冰城商品的優(yōu)惠。

與此同時(shí)，在蜜雪冰城官方的其他賬號中，我們也經(jīng)常能看到雪王現(xiàn)身，化身為年輕人的互聯(lián)網(wǎng)嘴替。

除了官方賬號下場營業(yè)外，以極致性價(jià)比著稱的蜜雪冰城，還在人人拍攝短視頻的今天，成了一些網(wǎng)友整活兒的道具。

有些網(wǎng)友在抖音短視頻中，將蜜雪冰城比作高不可攀的品牌，進(jìn)門店前需要鼓起十足的勇氣，點(diǎn)單時(shí)要裝作常來的熟悉樣子，就連打包飲品時(shí)的購物袋，也成了有面子的限量版。

另一邊，還有網(wǎng)友帶人去蜜雪冰城門店時(shí)，提前囑咐對方不要四處亂看，以免顯得沒見過什么市面；而一次性下單三杯檸檬水，更是財(cái)大氣粗得不行，快把對方眼睛驚掉了。

不久之前，在上海喝一口蜜雪冰城，會引來東方明珠塔攻擊的段子，更是引來眾多網(wǎng)友模仿、解構(gòu)，從北京到廣州、從南京到成都，各種“地區(qū)偏見”的搞笑段子，一度在抖音上層出不窮。

茶飲品牌，線上暗戰(zhàn)

靠著在線上跨界，茶顏悅色這個(gè)昨日黃花，有了再度崛起的趨勢；靠著在短視頻里整活兒，蜜雪冰城這個(gè)行業(yè)店王，也在網(wǎng)上獲得了更多流量。

看著二者在線上取得的成功，一些同行也開始有樣學(xué)樣，在線上建立自己的營銷陣地，不僅銷售門店相關(guān)的產(chǎn)品，還能打造品牌的獨(dú)特形象。

京東上，喜茶京東自營旗艦店內(nèi)，450毫升的喜茶輕果茶，12瓶售價(jià)37.9元，折合一瓶約3.2元，已售超過10萬件，成為京東低卡茶飲料熱賣榜冠軍。

拼多多上，瑞幸即享咖啡官方旗艦店，一盒共32顆濃縮咖啡液售價(jià)59.4元，每顆折合約1.9元，已售超過10萬盒。

與此同時(shí)，在抖音商城里，滬上阿姨旗艦店內(nèi)，一盒共16支的威化餅，券后售價(jià)為6.9元，已售接近200萬件。

通過各家現(xiàn)制茶飲品牌，在各大電商平臺的表現(xiàn)，我們似乎可以看出，雖然茶飲品牌線上開店已成趨勢，但各家的操作方式仍然有些不同。

這其中，以喜茶為代表的“瓶裝飲品派”，線上銷售的主力產(chǎn)品，仍是制作好的飲料完全體，只是產(chǎn)品的種類、口味，與線下售賣的略有不同。

以瑞幸為代表的“預(yù)制沖劑派”，則將可以直接沖泡的茶包、粉末，作為了銷售產(chǎn)品中的主力，消費(fèi)者想喝到門店同款，需要自己稍稍動(dòng)下手才行。

不僅如此，滬上阿姨所代表的“不務(wù)正業(yè)派”，更是拋棄了線下的飲品生意，干脆將產(chǎn)品中的絕大多數(shù)，換成了與茶飲無關(guān)的零食、玩具。

不同派別的現(xiàn)制茶飲品牌，線上網(wǎng)店里售賣著不同商品；同時(shí)，在抖音這個(gè)短視頻+電商的平臺，它們也試圖祭出各種招式，讓品牌形象更加深入人心。

比如，茶百道的IP形象：茶茶，在抖音開設(shè)了官方賬號，藍(lán)白相間的大熊貓，在短視頻里插科打諢，一些網(wǎng)友被可愛形象萌住，整個(gè)人都要被融化了。

另一邊，霸王茶姬的姬茶隊(duì)長，則在賬號上講述普通店員的經(jīng)歷，天南海北的員工從門店走向屏幕，那些看似冷冰冰的標(biāo)準(zhǔn)化飲品，也因?yàn)楸澈蟛煌闹谱髡?，而有了真?shí)、鮮活的溫度。

通過以上事例可以看出，現(xiàn)制茶飲品牌去線上營銷，不僅不會搶走自己門店的生意，反而對于品牌的宣傳起到了積極作用。

也許，對于這些茶飲品牌來說，在行業(yè)不斷內(nèi)卷的今天，線下門店的擴(kuò)張固然重要，但線上渠道的經(jīng)營，似乎更能決定著品牌的未來。