3天帶貨1個億，抖音一姐朱瓜瓜被質疑夸大宣傳

“昨天我和丸美的孫總吃飯，他叫我丸美的親妹妹。”“瓜瓜是丸美銷冠，也是丸美董事長親妹妹。”

鏡頭前，朱瓜瓜時而扮演與品牌方據理力爭的“砍價高手”，時而化身能為粉絲謀取最大福利的“品牌親閨女”。這些充滿戲劇張力的臺詞和劇情，正是她直播間的常態(tài)。

憑借這套獨特的“瓜式”直播風格，朱瓜瓜在競爭激烈的抖音美妝賽道殺出重圍。蟬媽媽數據顯示，今年1-10月，她三次登上抖音美妝護膚帶貨達人榜榜首，雙11大促期間穩(wěn)居美妝護膚榜第四名，成為名副其實的抖音美妝“一姐”。

然而，當“演技”蓋過產品本質，當“人設”遭遇信任考驗，這位創(chuàng)造過3天帶貨1億奇跡的頂流主播，正面臨前所未有的粉絲信任危機。

“瓜式”直播的崛起之路

朱瓜瓜原名朱珂瑤，早在2014年便涉足微商領域，積累了最初的選品與用戶運營經驗。2017年轉戰(zhàn)快手，憑借吃播內容吸引數百萬粉絲，順勢開啟直播帶貨。2020，她轉戰(zhàn)抖音平臺，逐漸嶄露頭角。

2020年5月，朱瓜瓜單場直播銷售額突破2000萬，超越同期開播的羅永浩。同月的珀萊雅專場直播更是創(chuàng)下3000萬元銷售額，初步奠定其在美妝帶貨領域的地位。也正是在這個階段，她與羅永浩被業(yè)內并稱為抖音“一哥一姐”。

經過多年摸索，朱瓜瓜形成了一套完整的直播打法，抖音粉絲更是積累到了904萬。她擅長品牌專場模式，每場大促前都會發(fā)布大量預熱視頻。在這些精心設計的短視頻中，她從與品牌負責人“砍價”到冒充主播等橋段，層層遞進地吸引用戶關注。以近日直播的“丸美小金針超級面膜千萬現金補貼”，先后發(fā)布60多條視頻進行預熱，而之前的“草本初色塑型熱能衣全球新品首發(fā)大場”更是發(fā)布80多條視頻進行預熱。

直播過程中，她采用遞進式話術：先強調產品功效，再用價格福利擊穿用戶心理預期，最后以“只剩10秒鐘”、“贈品即將降級”等話術逼單。更特別的是，她的直播間偶爾會上演“直播事故”劇情，聲稱低價是操作失誤，配合商品鏈接標注“該產品由于力度太大即將下架”，進一步刺激購買沖動。

這套組合拳效果顯著。在9月12日至14日連續(xù)三天的“資生堂總部溯源超級大場”中，她為品牌帶來超1億GMV，貢獻了品牌88.1%的銷售額，助力資生堂從8月的品牌排名第61位躍升至9月的第8位。

光環(huán)下的裂痕

然而，輝煌的銷售數據背后，產品質量問題逐漸浮出水面，成為朱瓜瓜“一姐”地位最致命的隱患。

近30天內，Maystar洗發(fā)水是朱瓜瓜帶貨場次最多的產品之一。這款主打控油蓬松的洗發(fā)水，卻在抖音、小紅書等社交平臺遭到消費者集體吐槽。“不好用，洗一次掉頭發(fā)更多”、“用完頭超級癢”、“大雪紛飛”等負面評價層出不窮。

Maystar品牌在抖音設立的官方旗艦店中，對其旗下備案編號為“粵G妝網備字2023451027”的MAYSTAR香氛精油洗發(fā)露（邂逅）進行了產品宣傳，頁面明確標示該洗發(fā)露具備“控油、蓬松、止癢、修護”等功效。

然而，經在國家藥品監(jiān)督管理局官方網站查詢該備案編號對應的產品信息后發(fā)現，該款洗發(fā)露備案通過的功效宣稱僅為“清潔、保濕、芳香、控油、護發(fā)、防斷發(fā)”六項，并未包含其在抖音店鋪頁面所宣傳的“蓬松、止癢、修護”功能。這意味著，該產品在實際銷售推廣中涉嫌超出備案范圍進行功效宣傳，存在對消費者的誤導風險。

更令人質疑的是，Maystar商標持有人為廣州元嘟嘟電子商務有限公司（以下簡稱“元嘟嘟”），而朱瓜瓜曾擔任該公司經理，執(zhí)行董事（2019年4月10日——2024年12月19日）。雖然她在直播中聲稱帶貨該品牌長達9年，但公開信息顯示，該公司2019年4月才成立，存在明顯的時間矛盾。

企查查信息顯示，Maystar商標（申請/注冊號：8839876）最早是有廣州欣瑞化妝品有限公司在2011年11月申請注冊，并于2015年9月轉讓給了廣州十二月之坊化妝晶有限，后者于2020年12月又將該商標轉讓給了元嘟嘟。如果從這個角度來看，朱瓜瓜也有可能銷售了9年的Maystar產品。但不知道2016年她是否真的在快手直播帶貨過Maystar產品。

另據《新榜》報道，朱瓜瓜2017年開始進入直播帶貨行業(yè)，2020年1月1日進駐抖音。

此外，清揚君查詢發(fā)現，元嘟嘟備案的化妝品有27個，2019年7月27日前備案的化妝品都是H2OSKIN品牌，之后才以Maystar產品為主。

另一經常出現在朱瓜瓜直播間的品牌奧蘭素，同樣陷入宣傳爭議。蟬媽媽數據顯示，奧蘭素僅有朱瓜瓜一位頭部達人帶貨，她帶貨銷售額占品牌總銷售額99.11%。其主推的紅茶酵母精華面膜（備案編號：粵G妝網備字2021635242），在抖音奧蘭素美妝旗艦店宣傳頁聲稱可以“舒緩修護、袪黃提亮”，但在國家藥品監(jiān)督管理局官網備案的功效宣稱僅有“保濕”。

種種跡象表明，網友的擔憂并非空穴來風：朱瓜瓜在追求銷量和流量的同時，其選品標準出現了明顯短板。當“專業(yè)主播”的人設與“虛假宣傳”的實際體驗形成強烈反差，消費者的信任危機一觸即發(fā)。

清揚君點評：

朱瓜瓜面臨的不僅是產品質疑，更是行業(yè)的結構性變革。

“流量即銷量”的野蠻生長時代已然終結。當監(jiān)管趨嚴、消費者覺醒、品牌方更注重投入產出，行業(yè)規(guī)則正在重塑。

靠“人設”和“演技”能吸引一時關注，卻難抵消費者的理性回歸。朱瓜瓜的直播間如同精心編排的劇場，但當套路被識破，演出還能持續(xù)多久？

鏡頭前，她依然賣力演繹“品牌親閨女”；鏡頭外，越來越多消費者正用腳投票，轉向真實專業(yè)的主播。在線人數的波動，也訴說著信任的流失。

這不僅是朱瓜瓜的困境，更是整個行業(yè)的困局：一邊是越走越窄的營銷套路，一邊是回歸產品本質的新路。早有同行開始修煉內功，構筑新的競爭壁壘。

直播電商沒有永遠的冠軍。消費者的認知在深化，需求在升級，跟不上變化就會被淘汰。

需要說明的是，朱瓜瓜目前仍擁有相當規(guī)模的市場需求，其影響力依然可觀。但必須看到，這場關乎信任的考驗已經拉開序幕。隨著流量紅利逐漸消退，行業(yè)終將迎來洗牌：能夠長期立足的，不會是那些演技最精湛的表演者，而是真正懂產品、尊重消費者的價值創(chuàng)造者。當行業(yè)經歷這場必要的陣痛之后，一個以真實為底色、以信任為基石的健康生態(tài)必將到來。

圖源：抖音、百度