從法拉利到火星人居：通州押注“世界級(jí)文旅副中心”的豪賭與考驗(yàn)

11月21日，北京城市副中心文化旅游區(qū)招商推介會(huì)上，火星人居科幻城、法拉利世界娛樂(lè)綜合體、“ 飛向人馬座-啟航營(yíng)地”、數(shù)智文旅平臺(tái)4個(gè)高能級(jí)項(xiàng)目集中簽約，總投資規(guī)模近百億元，其中火星人居科幻城單體就計(jì)劃投資近50億元，法拉利世界預(yù)計(jì)年客流量約180萬(wàn)人次，被定位為亞洲首家法拉利世界娛樂(lè)綜合體。

如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這不是一樁突然冒出來(lái)的“ 好項(xiàng)目”，而是通州有意識(shí)、有節(jié)奏地把自己往“ 世界級(jí)文旅目的地”方向的進(jìn)一步推動(dòng)。

法拉利樂(lè)園不是"偶然選中通州"，而是通州"主動(dòng)成為阿布扎比"

作為北京城市副中心，通州被明確定位為“ 高質(zhì)量發(fā)展、高品質(zhì)生活的城市發(fā)展樣板”，其中12平方公里的城市副中心文化旅游區(qū)，被官方反復(fù)強(qiáng)調(diào)要打造成“ 世界級(jí)旅游目的地”。

過(guò)去兩三年里，這塊文旅區(qū)密集上新：首旅集團(tuán)總部入駐、城市運(yùn)動(dòng)中心摘地、環(huán)北/群芳交通樞紐試運(yùn)營(yíng)，3家高端品牌酒店相繼開業(yè)，“ 灣里”水幕商業(yè)綜合體定檔年底亮相，北京海昌海洋公園、頂點(diǎn)公園等重點(diǎn)項(xiàng)目加速建設(shè)。

北京環(huán)球影城已經(jīng)點(diǎn)亮超級(jí)IP，火星人居科幻城負(fù)責(zé)科幻與航天敘事，如今再壓上一枚“ 極致速度+豪華品牌”的法拉利，通州文旅區(qū)的圖譜已經(jīng)很清晰了——它想復(fù)制的是“阿布扎比亞斯島+奧蘭多度假區(qū)”那種多樂(lè)園、多IP、強(qiáng)集群的世界級(jí)目的地邏輯。

從這個(gè)維度看，法拉利選擇通州，并不是“在哪兒都是開一個(gè)樂(lè)園”的簡(jiǎn)單選址， 而是IP和城市副中心之間的一次雙向選擇——通州需要一個(gè)足夠有辨識(shí)度、能對(duì)外講故事的國(guó)際品牌來(lái)完成“拼圖”，而法拉利也需要一個(gè)有集群基礎(chǔ)、有政策穩(wěn)定性的區(qū)域，來(lái)托起自己在亞洲的旗艦項(xiàng)目。

法拉利樂(lè)園在全球，其實(shí)是"百萬(wàn)級(jí)配角"，靠集群放大聲量

很多人會(huì)本能地把法拉利世界想象成一個(gè)“ 巨無(wú)霸”，但從全球經(jīng)驗(yàn)看，它更像是一個(gè)“ 高辨識(shí)度配角”。阿布扎比的Ferrari World，自2010年開業(yè)以來(lái)，年客流量一直穩(wěn)定在百萬(wàn)級(jí)別。2017年，官方披露的數(shù)字是“ 年接待量已輕松超過(guò)100萬(wàn)人次”。

西班牙巴塞羅那附近的PortAventura World，在引入Ferrari Land之后，整個(gè)度假區(qū)年游客從約470萬(wàn)增長(zhǎng)到接近500萬(wàn)，其中Ferrari Land首年接待約71萬(wàn)，次年突破100萬(wàn)。換句話說(shuō)，法拉利樂(lè)園通常在“ 百萬(wàn)級(jí)客流”這個(gè)檔位上運(yùn)行，稱不上夸張，卻足夠穩(wěn)定、足夠“ 紅”。真正被放大的是樂(lè)園所在的集群。

阿布扎比的亞斯島上，F(xiàn)errari World+華納兄弟世界+海洋世界，再疊加即將落地的迪士尼主題樂(lè)園，讓這個(gè)面積約25平方公里的小島在2024年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)3800萬(wàn)次訪問(wèn)，比上一年增長(zhǎng)約10%，酒店入住率達(dá)到82%，旺季最高逼近90%。

這套“多IP疊加+統(tǒng)一目的地運(yùn)營(yíng)”的模式，已經(jīng)被阿布扎比寫進(jìn)2030旅游戰(zhàn)略，成為其沖擊約3930萬(wàn)年游客、創(chuàng)造十幾萬(wàn)工作崗位的重要支點(diǎn)。通州今天的選擇，本質(zhì)上就是在復(fù)制這種“ 集群放大效應(yīng)”：法拉利世界既不會(huì)成為北京環(huán)球影城的“ 吊打者”，也不會(huì)獨(dú)自撐起通州的全部客流，它更像一塊極其醒目的紅色拼圖，成為通州吸引世界的一抹靚麗的紅色。

通州的文旅拼圖：從超級(jí)IP到親子、科幻、速度的全譜系

如果把通州文化旅游區(qū)當(dāng)成一只產(chǎn)品組合基金，可以粗略拆成幾個(gè)板塊。

超級(jí)IP板塊：北京環(huán)球影城是目前全國(guó)收入最高的主題樂(lè)園之一。公開資料顯示，其投資主體首寰公司在2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入79.51億元，但凈利潤(rùn)為-15.28億元；2024年收入79.23億元，凈虧損仍約15.19億元，兩年累計(jì)虧損超30億元。

家庭親子板塊：在建的海昌海洋公園負(fù)責(zé)家庭客和親子市場(chǎng)，頂點(diǎn)公園則以亞洲最大室內(nèi)兒童IP樂(lè)園為目標(biāo)，小豬佩奇、小馬寶莉、芭比、托馬斯、史努比等高黏性IP集體入駐，預(yù)計(jì)年客流超200萬(wàn)人次。

科幻未來(lái)板塊：火星人居科幻城投資近50億元，定位為國(guó)內(nèi)首個(gè)集火星文化創(chuàng)意、航天科普教育、沉浸互動(dòng)與太空娛樂(lè)體驗(yàn)于一體的火星主題沉浸式體驗(yàn)基地，“飛向人馬座-啟航營(yíng)地”則強(qiáng)化營(yíng)地+戶外+科普體驗(yàn)，數(shù)智文旅平臺(tái)為整個(gè)片區(qū)提供數(shù)字運(yùn)營(yíng)支撐。

極限速度與品牌板塊：法拉利世界娛樂(lè)綜合體承載的是“速度+豪華品牌”的情緒價(jià)值，既有全球最快的羅薩方程式過(guò)山車，也有電競(jìng)樂(lè)園、法拉利博物館、俱樂(lè)部等復(fù)合業(yè)態(tài)，官方預(yù)計(jì)年客流量180萬(wàn)人次。

度假配套板塊：圍繞文旅區(qū)和北部產(chǎn)業(yè)帶，3家高端酒店已經(jīng)開業(yè)，“ 灣里”水幕夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目即將亮相，城市運(yùn)動(dòng)中心和多座交通樞紐陸續(xù)到位，為游客延長(zhǎng)停留時(shí)間、提高夜間消費(fèi)提供硬件基礎(chǔ)。

把這幾個(gè)板塊疊加起來(lái)，通州試圖構(gòu)造的是一個(gè)“北京內(nèi)圈的短途度假奧蘭多”：周末可以帶孩子沖頂點(diǎn)公園，冬天可以去法拉利世界和海昌海洋公園“ 室內(nèi)刷項(xiàng)目”，暑假可以參加火星營(yíng)地、夜里逛“ 灣里”水幕街區(qū)，配合環(huán)球影城的硬核IP與演藝，把“玩一天”升級(jí)為“ 住兩晚”。

從設(shè)計(jì)上看，這套組合是有世界級(jí)想象力的。

通州憑什么敢喊"世界級(jí)"？機(jī)會(huì)在哪里？機(jī)會(huì)來(lái)自四個(gè)方面：

第一，超大客源腹地帶來(lái)的基礎(chǔ)盤。

通州背靠的是整個(gè)京津冀幾億人口的都市圈，兩小時(shí)高鐵+城際圈可以覆蓋從石家莊到秦皇島的大量家庭客，加上首都自身的會(huì)展、商務(wù)、留學(xué)、外籍人士市場(chǎng)，這個(gè)基本盤，是很多省會(huì)城市根本不具備的。

第二，政策與定位的長(zhǎng)期確定性。

城市副中心的定位不是某一任地方政府的“個(gè)人愛(ài)好”，而是寫進(jìn)國(guó)家規(guī)劃的長(zhǎng)期工程，文化旅游區(qū)被明確為國(guó)際IP云集的發(fā)展熱土，官方在招商推介會(huì)上直接喊出“ 加快打造世界級(jí)旅游目的地”的口號(hào)，這對(duì)動(dòng)輒幾十億投資、回報(bào)周期十年以上的文旅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，是非常重要的“ 政策確定性”。

第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)性。

北方大型戶外樂(lè)園繞不開冬季淡季這個(gè)結(jié)構(gòu)性難題，北京環(huán)球影城的連年虧損，其實(shí)很大程度上來(lái)自季節(jié)性和客源結(jié)構(gòu)的壓力。法拉利世界、頂點(diǎn)公園、未來(lái)的海昌海洋公園等以大體量室內(nèi)項(xiàng)目為主，恰好可以在冬季承接家庭和年輕客群，把“ 開園即虧損”的風(fēng)險(xiǎn)，變成“ 一年四季總有人玩”的穩(wěn)定收入源。

第四，全球?qū)?biāo)樣板已經(jīng)驗(yàn)證“ 集群邏輯”。

Yas Island、奧蘭多、東京迪士尼度假區(qū)，都驗(yàn)證過(guò)一件事：當(dāng)IP足夠多、停留時(shí)間足夠長(zhǎng)、酒店足夠豐富時(shí)，目的地的抗周期能力會(huì)被成倍放大。

Yas Island在2024年訪客量達(dá)到3800多萬(wàn)次，同比仍增長(zhǎng)約10%，就是在全球經(jīng)濟(jì)和旅游復(fù)蘇仍不穩(wěn)定背景下跑出來(lái)的“ 強(qiáng)勢(shì)樣本”。從這個(gè)角度看，通州不是在簡(jiǎn)單做“ 一個(gè)更大的環(huán)球影城”，而是在嘗試搭一整套“ 北京版Yas Island”。

通州面臨三座“攔路虎”

機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)是成對(duì)出現(xiàn)的。通州押注世界級(jí)文旅目的地，短期看到的是簽約和效果圖，長(zhǎng)期要面對(duì)的則是三道不容易解的題。

第一道題：巨額投入與長(zhǎng)周期回報(bào)，能否算得過(guò)賬？

環(huán)球影城已經(jīng)給了一個(gè)現(xiàn)實(shí)樣本：營(yíng)業(yè)收入可以做到全國(guó)產(chǎn)值第一，但在高額折舊、運(yùn)營(yíng)成本和季節(jié)性壓力下，仍然連續(xù)兩年每年虧約15億元。

通州現(xiàn)在的做法，是在已經(jīng)存在一個(gè)巨無(wú)霸的基礎(chǔ)上，再疊加法拉利世界（預(yù)計(jì)年客流180萬(wàn)）、頂點(diǎn)公園（預(yù)測(cè)200萬(wàn)）、海昌海洋公園、火星人居科幻城、“ 飛向人馬座”營(yíng)地等一串新項(xiàng)目。各個(gè)項(xiàng)目招引時(shí)給出的客流預(yù)測(cè)單看都挺好看，但在一個(gè)客源池相對(duì)有限、消費(fèi)時(shí)間有限的現(xiàn)實(shí)里，這些數(shù)字之間不可避免會(huì)產(chǎn)生重疊。

這意味著，通州真正要算的，不是某一個(gè)樂(lè)園能不能賺錢，而是整個(gè)片區(qū)算一筆綜合賬。樂(lè)園虧損，可以靠酒店、商業(yè)、會(huì)展、長(zhǎng)租公寓、夜游經(jīng)濟(jì)來(lái)填嗎？片區(qū)的土地財(cái)政，能否通過(guò)產(chǎn)業(yè)、稅收、就業(yè)反哺？能不能從傳統(tǒng)項(xiàng)目邏輯轉(zhuǎn)向片區(qū)資產(chǎn)組合+城市投資邏輯？這考驗(yàn)的，是政府平臺(tái)公司的能力，也考驗(yàn)社會(huì)資本的耐心。

第二道題：目的地運(yùn)營(yíng)能力，能否跟上IP體量？

Yas Island之所以成為全球樣板，很大程度上是因?yàn)橛蠱iral這樣一個(gè)強(qiáng)有力的島嶼運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)統(tǒng)一規(guī)劃、 統(tǒng)一營(yíng)銷、聯(lián)票策略、交通接駁、度假套餐設(shè)計(jì)，甚至統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)。

通州目前的結(jié)構(gòu)則高度多元：環(huán)球影城是中美合資，法拉利世界采用輕資產(chǎn)授權(quán)模式，頂點(diǎn)公園由本地國(guó)企+民企+國(guó)際IP方聯(lián)合打造，海昌是上市公司體系，火星人居則是另一套投資聯(lián)盟。

如果缺乏一個(gè)類似通州度假區(qū)運(yùn)營(yíng)公司這樣的中樞，很難做到：一張票玩轉(zhuǎn)多個(gè)樂(lè)園的聯(lián)票產(chǎn)品；一次預(yù)訂搞定“酒店+樂(lè)園+營(yíng)地+演藝”的組合套餐；一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)打通各項(xiàng)目的人流、消費(fèi)、交通、輿情。沒(méi)有“通州度假區(qū)”的統(tǒng)一品牌，只有“環(huán)球影城”“法拉利世界”“小豬佩奇樂(lè)園”，那游客的心智很難真正聚焦到“通州”這兩個(gè)字上。

第三道題：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)和城市內(nèi)部的注意力稀釋

全國(guó)看，中國(guó)主題樂(lè)園已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，上海迪士尼、珠海長(zhǎng)隆、常州恐龍園、方特等玩家，都在搶同一批中高收入家庭客。區(qū)域看，京津冀各地也在不斷推出本地文旅項(xiàng)目，北京市內(nèi)更是有長(zhǎng)安街中軸、博物館群、三里屯商圈等一堆“時(shí)間對(duì)手”。

對(duì)一個(gè)北京家庭來(lái)說(shuō)，周末是去環(huán)球影城二刷、帶孩子去頂點(diǎn)公園、去城里的展覽演出，還是直接飛一趟上海迪士尼、三亞度假，這些選擇本質(zhì)上都在同一個(gè)決策池里競(jìng)爭(zhēng)。

通州要成為“北京文旅地圖的新權(quán)力中樞”，需要的不只是好項(xiàng)目，還需要城市級(jí)的資源傾斜：軌道交通、宣傳口徑、會(huì)展和活動(dòng)布局，是否真正把“ 城市副中心文旅區(qū)”當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)入口，而不是“有空就捎帶著提一下”的配角，這會(huì)直接決定其輻射力上限。

從"項(xiàng)目邏輯"到"目的地邏輯"，通州的下一步

如果把時(shí)間拉到未來(lái)5–10年，通州要想讓今天的簽約變成明天的世界級(jí)，通州要講清楚“通州的故事”，而不是只講國(guó)際IP的故事。

阿布扎比賣的不只是Ferrari和華納兄弟，也是一整套“ 阿拉伯文化+海島度假+未來(lái)城市”的想象。

通州同樣需要把大運(yùn)河文化帶、北京城市副中心樣板、綠色低碳城市空間這些元素編織起來(lái)，讓游客來(lái)這里，不只是刷幾個(gè)項(xiàng)目，而是“ 體驗(yàn)一座新城市的生活方式”。

法拉利世界落地通州，表面上是一家國(guó)際豪華IP的又一次“ 東移”，本質(zhì)上，是北京城市副中心在新文旅周期中的一次豪賭：用一整套高能級(jí)IP和大體量項(xiàng)目，去換一個(gè)“ 世界級(jí)文旅目的地”的未來(lái)。

最終決定通州命運(yùn)的，可能不是那臺(tái)全球最快過(guò)山車能跑多快，而是這座城市能不能把環(huán)球影城、法拉利、海昌、頂點(diǎn)公園、火星人居，以及背后所有的酒店、商業(yè)、交通與生活方式，擰成一臺(tái)長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)的“ 文旅發(fā)動(dòng)機(jī)”。項(xiàng)目已經(jīng)上車，接下來(lái)，就看通州怎么踩油門、怎么過(guò)彎了。