互聯網“現金王”一夜易主，外賣千億戰事“換軌”

資本瘋狂擴張期落幕，三大平臺承認燒錢不可持續，轉投算法驅動。

文｜趙艷秋

編｜牛慧

即時零售大戰三家企業阿里、美團、京東紛紛發布財報的同時，新加坡科技與電商研究機構Momentum Works也在本月發布《中國即時零售與科技競爭格局》報告，稱這是有史以來最大的電商領域燒錢大戰。

2011年，第一次 “千團大戰”，行業補貼燒錢為70億元，美團獲勝。2020年，第二次“社區團購大戰”，行業承諾投入的補貼規模約140億元，拼多多獲勝；2025年，“即時零售大戰”，已燒錢超770億元，且補貼規模仍在擴大。而此前的共享單車大戰，燒錢為280億元左右。

這場外賣大戰的導火索是今年2月京東外賣上線，此后美團發布即時零售品牌 “美團閃購”，“京美大戰” 正式打響；4月，阿里入局，餓了么啟動“超百億”補貼，淘寶宣布旗下即時零售業務升級為“淘寶閃購”，形成三方對壘。

在經歷數月的瘋狂資本擴張競賽后，三大平臺均承認“燒錢換規模不可持續”，從資本驅動轉向算法驅動。

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“現金王”易主，字節拼多多騰訊“躺贏”

根據各家發布的第三季度財報，美團核心本地商業（含外賣、閃購）經營虧損141億元，去年同期該板塊盈利146億元。

阿里雖未直接披露即時零售虧損數額，但財報明確指出，即時零售的巨大投入，直接導致集團百億級別利潤蒸發，經營利潤下滑85%。

京東包含外賣在內的新業務經營虧損157.36億元，較去年同期的6.15億元虧損額大幅增加。

即時零售大戰期間，其他未參與的互聯網企業經營情況：如騰訊歸屬股東凈利潤 631.33 億元，同比增長19%；拼多多歸母凈利潤293.28億元，同比增長17%；網易歸屬于公司股東的凈利潤86億元，同比增加32.3%。而未上市的字節，市場估算，按照18%的增速，凈利潤約為171億美元。

中國互聯網企業“現金王”（包括核心現金及短期投資金額）排名發生變化，拼多多替代阿里，從第二位升至第一位：

此外，未上市的字節跳動，市場估計其現金流在5000億元上下，實際排在前三。

不過，即便一些中國互聯網企業保持盈利，但即時零售大戰仍對中國互聯網板塊影響巨大。根據高盛報告預測，由于這場大戰，第三季度可能導致中國互聯網板塊出現連續第二個季度的利潤下滑，同比下滑幅度從第二季度的-9%擴大至第三季度的-31%。

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為何巨虧還要打仗

為何要燒如此多錢來打這場大戰？一方面，這些平臺自身核心業務承壓。根據奧緯咨詢的調查，與拼多多、抖音等新興平臺相比，天貓和京東等傳統電商平臺的增速明顯放緩，2023年之后，一些平臺不再公布GMV數據。

奧緯咨詢針對主要渠道商品交易總額 (GMV) 演變的統計顯示，從2020年開始，淘寶天貓與京東增長已開始減緩甚至進入負增長，而抖音電商、拼多多在以30%高度增長，如果任由該趨勢持續，有推算認為，2027年抖音電商或將反超阿里。

與此同時，外賣、即時零售、本地生活服務成為一個規模巨大、“萬億級”新賽道。有分析認為，將出現全品類和全場景的大消費平臺，同時，消費者在近遠場、商品和服務消費的網購習慣，將出現巨大變化。

這場即時零售大戰經歷數月爭奪后，不同機構給出了大戰前后各家的市占率變化。交銀國際研報顯示，在大戰前的2024年，美團外賣占據65%的市場份額，餓了么33%，其他小型平臺合計僅占 2%；另有行業分析提及，美團份額穩定在70%左右，餓了么約為 30%。

大戰后，美團市占率減少約15%~25%，阿里增長約10%~15%，京東約為8%。數據差異包括各品牌微信小程序銷售渠道等影響。

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日均訂單美團持穩、阿里翻倍、京東退潮

根據美團財報及行業機構披露的信息，美團在大戰前夕，2024年日均訂單約6800萬單，7月即時零售日訂單峰值超1.5億單，11月日均約7100萬單。

多個機構預計阿里系Q1日均訂單在2000~3000萬單；Q2隨補貼發力快速增長，日均單量3500~4000 萬單；Q3持續沖高后回落，8月日均訂單峰值達到1.2億單；11月日均訂單約為5900萬單。

京東Q1剛入局，短短7天日單量就從500萬翻倍至1000萬；Q2增速迅猛，后續日單量穩定在2500萬單；Q3戰略收縮了外賣補貼力度，訂單大幅下滑，機構估計其11月整體日均單量介于1100萬~1500萬單之間。

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商家扛起補貼高至7成

外賣大戰，平臺與商家的補貼分攤隨時間變化。根據報道，最早商家有的分攤3成，后平臺逐漸調整政策，有商家分攤達到7成左右。

茶飲是這次外賣大戰的主要切口賽道，我們根據上市企業瑞幸咖啡、霸王茶姬的Q3財報，分析外賣大戰中的商家情況。

瑞幸咖啡參與了外賣補貼，Q3營收152.87億元，同比增長50.2%，但凈利潤12.78億元，下滑2%，增收不增利。

而霸王茶姬定位高端茶飲，均價在18元左右，為保持品牌調性，未參與這次大戰，在這場薅羊毛大戰中被分流，Q3營收和利潤同比雙雙下降，其中營收32.08億元，下降9.4%，經調整后凈利潤5.03 億元，下降 22.2%。

補貼大戰是否會改變茶飲市場格局，目前市場上有兩種說法：Q3是補貼高峰期，隨著冬季到來，茶飲補貼力度會大幅下降。一旦營銷活動停止，一種觀點認為，所建立的新格局、吸收的新會員或將持續，另一種觀點則是部分消費者會回歸原有消費習慣。而市場如何演進還有待觀察。

另外，有分析認為，餐飲行業中那些有自研原材料、能夠把控成本，并有數字化系統的企業，在此次互聯網大廠牽頭的即時零售大戰中，應變空間略大。

如蜜雪冰城，原料自產比例高，再加上數萬家門店的采購量，能把單杯原料成本壓到3~4元，即便疊加外賣補貼，仍有利潤空間。此外，蜜雪冰城有 “雪王管家” 數字化系統，能實時監控平臺補貼并動態調整滿減策略，“用AI對抗AI”。不過，蜜雪冰城只公布半年報，缺少Q3財報進行比對，還需后續財報數據觀察。

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大戰換軌，從資本轉向算法驅動

歷數月的大戰后，三大巨頭已達成理性共識：均承認“燒錢換規模不可持續”。在商家側，痛點并未根本解決，利潤被擠壓。騎手側雖掙到辛苦錢，但高收入背后承受巨大配送壓力，且平臺配送機制直接影響騎手收益。為此，這場大戰目前已進入新階段，從資本擴張，轉向精細化運營。

三大平臺都已進行目標調整。阿里表示，不再以訂單增速為核心，轉向用戶留存和商家生態健康度，高客單價訂單占比提升至75%以上。美團稱，三季度虧損已見頂，未來將聚焦高客單價訂單。京東9-10月已逐步削減補貼。

而根據報道，摩根大通報告認為，高額補貼將在2026年第一季度趨于緩和，原因包括非理性低價可能引來監管關注，而在巨大訂單體量面前，持續高額補貼對任何平臺而言都難以為繼等。

此外，摩根大通預計，美團有望在2026年年中實現盈虧平衡，下半年每單盈利0.4-0.5元，而阿里巴巴仍需至2026年底才能接近盈虧平衡。這意味著美團的盈利能力修復將早于預期，阿里巴巴外賣業務短期仍將承壓。

根據高盛的估算，美團長期市場份額從75%降至50%，長期每單利潤也將從1.5元降至0.8元。

而算法將成為新的戰場。美團稱將通過優化算法與改善規則，以提升騎手體驗與效率。阿里巴巴將大模型接入供應鏈預測，強化供應鏈的智能預測。京東強調其供應鏈和智能倉儲領域的規模投入，進一步改善效率。