敢打能贏？美團(tuán)Q3用行業(yè)最低戰(zhàn)損比，筑牢8億用戶的生活入口

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

2025年第三季度，外賣行業(yè)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的余波在巨頭財(cái)報(bào)中持續(xù)顯現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的全行業(yè)虧損成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。而作為行業(yè)領(lǐng)軍者的美團(tuán)，以955億元營(yíng)收、2%同比增長(zhǎng)的基本盤(pán)，在"一打二"的激烈競(jìng)爭(zhēng)中交出了一份特殊的成績(jī)單——核心本地商業(yè)板塊雖因補(bǔ)貼出現(xiàn)141億元經(jīng)營(yíng)虧損，但憑借精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力實(shí)現(xiàn)行業(yè)最低"戰(zhàn)損比"，同時(shí)收獲用戶規(guī)模、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與生態(tài)壁壘的多重提升，用"敢打能打"的硬實(shí)力詮釋了行業(yè)龍頭的韌性。

這場(chǎng)被美團(tuán)高層定義為"低質(zhì)量惡性競(jìng)爭(zhēng)"的外賣價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)是平臺(tái)綜合能力的極致考驗(yàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度美團(tuán)銷售成本同比增長(zhǎng)23.7%至703億元，騎手補(bǔ)貼提升成為重要推手；銷售及營(yíng)銷開(kāi)支激增90.9%至343億元，主要用于用戶激勵(lì)與市場(chǎng)推廣。但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，美團(tuán)的補(bǔ)貼投入更具針對(duì)性：通過(guò)近十年沉淀的系統(tǒng)能力，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)券型、控制發(fā)放規(guī)模與對(duì)象，用"少得多的資源"實(shí)現(xiàn)了更高效的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化。

這種高效轉(zhuǎn)化直接體現(xiàn)在核心指標(biāo)的突破上：美團(tuán)App日活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，過(guò)去12個(gè)月交易用戶數(shù)首次突破8億大關(guān)，餐飲外賣月交易用戶數(shù)創(chuàng)下歷史新高。更具價(jià)值的是用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化——客單價(jià)15元以上訂單GTV占比超三分之二，30元以上訂單占比達(dá)70%，中高客單價(jià)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，印證了平臺(tái)在配送體驗(yàn)、供給質(zhì)量等核心服務(wù)上的護(hù)城河。進(jìn)入第四季度，隨著行業(yè)補(bǔ)貼退潮，美團(tuán)市場(chǎng)份額與訂單量穩(wěn)步回升，進(jìn)一步驗(yàn)證了補(bǔ)貼策略的階段性成效。

外賣戰(zhàn)場(chǎng)的底氣之外，即時(shí)零售成為美團(tuán)的另一增長(zhǎng)引擎。依托外賣業(yè)務(wù)培育的"30分鐘確定性配送"用戶習(xí)慣，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)模式創(chuàng)新持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。"品牌官旗閃電倉(cāng)"讓商家無(wú)需自建倉(cāng)儲(chǔ)，即可借助美團(tuán)的數(shù)字化系統(tǒng)與配送網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)高效履約，既降低了商家運(yùn)營(yíng)成本，又滿足了消費(fèi)者即時(shí)性需求。三季度，美團(tuán)閃購(gòu)新用戶增速與核心用戶交易頻次同步提升，中低頻用戶向高頻躍遷的趨勢(shì)明顯，平臺(tái)用戶黏性持續(xù)增強(qiáng)。

新業(yè)務(wù)板塊的表現(xiàn)同樣亮眼。三季度新業(yè)務(wù)營(yíng)收280億元，同比增長(zhǎng)15.9%，虧損環(huán)比收窄至13億元。其中，進(jìn)入中國(guó)香港市場(chǎng)29個(gè)月的Keeta提前達(dá)成三年盈利目標(biāo)，10月實(shí)現(xiàn)盈利，印證了美團(tuán)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)能力在新市場(chǎng)的可復(fù)制性。小象超市作為即時(shí)零售的重要載體，憑借"半小時(shí)送達(dá)"的配送效率與新鮮優(yōu)質(zhì)的商品供給，成為眾多用戶的生活標(biāo)配，從生鮮食材到鮮花藥品，全方位滲透日常消費(fèi)場(chǎng)景。

8億用戶規(guī)模的背后，是美團(tuán)對(duì)用戶需求的深度洞察與服務(wù)升級(jí)。針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥鲂袠I(yè)首個(gè)退貨免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，覆蓋數(shù)千萬(wàn)黑金、黑鉆會(huì)員；"先膨脹再囤券，不用隨時(shí)退"的營(yíng)銷機(jī)制，精準(zhǔn)契合年輕群體的消費(fèi)心理。暴雨天送餐效率的顯著優(yōu)勢(shì)、30萬(wàn)商家參與的"明廚亮灶"計(jì)劃，從配送確定性到食品安全，構(gòu)建起全鏈條的服務(wù)保障體系。這種從"滿足需求"到"創(chuàng)造需求"的轉(zhuǎn)變，讓美團(tuán)逐漸成為覆蓋餐飲、零售、住宿、出行的"萬(wàn)能生活入口"。

在業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)，美團(tuán)持續(xù)加碼生態(tài)責(zé)任建設(shè)。騎手保障體系再升級(jí)，養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼提前兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，成為行業(yè)首個(gè)面向全部騎手的社保補(bǔ)貼方案。疊加大病關(guān)懷保障、子女教育基金、工作餐與體檢補(bǔ)貼等福利，美團(tuán)將保障范圍延伸至騎手家屬，覆蓋超百萬(wàn)家庭。首批騎手公寓在京滬深渝等地落地，以低于市場(chǎng)水平的租金為騎手提供拎包入住的便利，讓騎手群體更有歸屬感。

商戶端的支持同樣不遺余力。面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，美團(tuán)升級(jí)"繁盛計(jì)劃"，追加28億元助力金，涵蓋直接補(bǔ)貼、店型創(chuàng)新支持與"明廚亮灶"基建投入。免費(fèi)開(kāi)放的全場(chǎng)景AI經(jīng)營(yíng)工具、優(yōu)化后的商家評(píng)價(jià)體系、"市井煙火榜"流量扶持，多維度幫助商家降本增效、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

技術(shù)研發(fā)的持續(xù)投入成為美團(tuán)穿越周期的核心動(dòng)力。三季度研發(fā)開(kāi)支同比增長(zhǎng)31%至69億元，占總收入比例提升至7.3%。LongCat-Flash系列開(kāi)源大模型的發(fā)布，推動(dòng)AI技術(shù)與本地服務(wù)場(chǎng)景深度融合："袋鼠參謀"為餐飲商戶提供選址與產(chǎn)品規(guī)劃支持，"智能掌柜"實(shí)現(xiàn)門店運(yùn)營(yíng)智能化，面向用戶的"小美"智能助手覆蓋全服務(wù)場(chǎng)景，從需求搜索到訂單完成全程賦能。

外賣大戰(zhàn)的短期虧損，換來(lái)了美團(tuán)市場(chǎng)地位的鞏固、用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與業(yè)務(wù)邊界的拓展。在"零售+科技"的戰(zhàn)略指引下，美團(tuán)既保持了核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)韌性，又在即時(shí)零售、新市場(chǎng)拓展等領(lǐng)域打開(kāi)增長(zhǎng)空間。8億用戶的信任、完善的生態(tài)保障、持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，讓美團(tuán)在行業(yè)調(diào)整期依然具備"敢打能打"的底氣。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力與生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯，推動(dòng)美團(tuán)在本地生活服務(wù)賽道實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的增長(zhǎng)。