“百萬年薪”挖人，家紡巨頭進軍香氛賽道

近期，羅萊家紡以“百萬年薪”招聘香氛個護營銷合伙人，在某招聘軟件上以“香氛”關鍵詞搜索羅萊智家生態相關崗位，可以看到其香氛業務已從家居香氛、個護，延伸至車載香薰和禮品領域。這表明，羅萊的野心不是做一個單點的香氛品牌，而是一個覆蓋多種生活場景和消費路徑的“香氛個護生態”。

一家賣床品四件套的公司，為何要斥巨資闖入美妝領域最卷的香氛賽道？羅萊的這一舉動，看似突兀，實則是其品牌進化的必然一步。家紡與香水，共同守護著消費者最私密的個人空間，它們不再是冰冷的物件，而是生活方式與情感寄托的載體。

羅萊的“尋香”之旅，意在打通從“觸覺”到“嗅覺”的感官閉環，構建一個完整的居家生活美學生態。這場跨界，不僅是對自身增長曲線的開拓，更是對傳統美妝行業玩家的一次“降維”提醒，未來的競爭，將是場景與生活方式的競爭。

這并非孤例，從TRECA聯名HERMèS，到聞獻攜手ERDOS，一場以“氣味”為紐帶、以“私人空間”為戰場的生活方式品牌戰役已打響。

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家紡巨頭的“破圈”邏輯與嗅覺野心

家紡行業，尤其是以羅萊為代表的龍頭企業，經過數十年發展，已進入一個相對成熟和穩定的階段。市場增量更多來自于存量替換和消費升級，增長天花板隱約可見。與此同時，美妝個護，特別是香氛賽道，卻是一片“熱帶雨林”。根據《2025中國香水香氛行業白皮書》的預測，中國香水香氛市場預計到2028年市場規模將突破339億元，年復合增長率達8%，這與家紡產品形成鮮明對比。羅萊此舉，正是要將自身在傳統領域的渠道、品牌和用戶積累，轉化為進入這片“沃土”的通行證。

從表面看，家紡與香氛是截然不同的品類，但深究其內核，兩者服務于同一個核心場景——消費者的私人空間，尤其是臥室。一套高品質的棉床品，追求的是一種親膚的觸感和視覺的美學；而一縷契合心境的居家香氛，營造的是一種安神助眠或愉悅心靈的嗅覺氛圍。它們共同構成了一個完整的、多維度的“沉浸式居家體驗”。

羅萊生活此前代理Millefiori、DURANCE，以及運營自有香氛品牌的經驗，可以看作是對這一協同效應的“市場測試”。通過現有家紡門店渠道陳列和銷售香氛產品，他們能夠直接觸達那些對生活品質有要求、且正處于“居家休閑”狀態下的精準客群。這種“場景化零售”的效率，遠高于一個全新的香氛品牌從零開始教育市場。

然而，羅萊并非要成為第二個觀夏。它的獨特優勢在于其深厚的“家”場景根基和強大的線下實體網絡。

羅萊遍布全國的超2000家門店，是其最寶貴的資產。這些門店可以升級為“生活美學體驗空間”，讓消費者在真實的居家場景中體驗“床品+香氛”的整體解決方案。例如，設置“香氛睡眠區”，讓消費者可以躺下來，在特定的香氛和床品的共同作用下，親身感受一場“沉浸式睡眠”。這遠比在商場柜臺聞一下香水試香紙更具沖擊力和轉化率。此舉也與聞獻與羊絨時裝品牌ERDOS的聯名思路不謀而合，都是將“觸感”與“香氣”深度融合，但羅萊將其內化為了自身的生態協同。

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邊界正在溶解，競爭升維

羅萊的跨界，對于美妝行業，尤其對香氛賽道的現有玩家而言，是一記響亮的警鐘。它預示著，未來的競爭對手，可能不再來自同一個行業。

過去的競爭是線性的。香水品牌之間比拼調香師、香料來源和瓶身設計；家紡品牌之間比拼支數、材質和花型。而現在，競爭變成了立體的、跨維度的。一個消費者選擇“觀夏”還是“羅萊的香氛”，選擇的是兩種不同的生活方式提案。如觀夏提供的是東方的、文藝的、抽離于日常的片刻詩意；而羅萊可能提供的是溫暖的、呵護的、融入日常的家庭儀式感。

這種競爭維度的躍升，在家居香氛領域催生了一個新興概念——“Scentscaping（氣味景觀設計）”。它指的不僅僅是使用一款香氛，而是通過在不同功能空間使用不同香氛，來塑造氛圍、引導情緒甚至劃分心理區域。這完美地詮釋了何為“場景解決方案”。

當然，美妝品牌也需要思考如何突破“臉上那點事”，將自己融入消費者更廣闊的生活場景中。例如，歐舒丹早已不只是一支護手霜，而是代表了整個“南法陽光與植物療愈”的生活方式；蒂普提克則通過家居香氛、蠟燭等產品，將品牌嗅覺美學滲透到消費者的居住空間；LOEWE的香氛產品線清晰地劃分為家居香氛、身體系列等，多個品牌已將品牌美學向生活方式滲透。

普羅旺斯歐舒丹「南法藝境」香氛系列護手霜

據CBO觀察發現，家紡產業已跳出“布匹生意”的舊框架，正轉型為融合健康干預、情緒療愈、文化敘事的“高維物種”。例如，智能床品能主動干預睡眠，微生物組床品可改善皮膚問題。這為羅萊的跨界提供了宏大的行業背景。

羅萊的野心可能因此不僅是售賣孤立的香氛產品，更是憑借其對“家”的深刻理解，為消費者的整個居住空間提供一整套專業的“氣味景觀設計”服務。例如，在臥室提供助眠的薰衣草氣息，在書房提供專注的雪松木質香，在客廳則用柑橘調營造愉悅的待客氛圍。

此外，多家品牌的實踐表明，跨界不僅是產品疊加，更是情感連接的創造。法國奢華睡眠品牌TRECA崔佧與愛馬仕的跨界合作，推出了以“五感奢享”為核心的聯名下午茶與香氛藝術體驗，深度融合睡眠藝術與嗅覺美學；印度床墊品牌Duroflex也明確將品牌定位從產品功能轉向“情緒療愈”，主打“Designed to De-Stress”。

對于本土美妝品牌而言，羅萊的案例啟示在于，在流量紅利見頂的當下，與其在成分、功效的紅海中肉搏，不如思考如何與更具體的生活場景綁定，構建難以被復制的“場景護城河”。

羅萊生活的“尋香”之旅，是一次大膽的自我革命。它能否成功孵化出一個足以對標觀夏、蒂普提克的強勢香氛品牌，尚需市場檢驗。其中面臨的挑戰，如何平衡傳統主業與新興業務、如何讓一個“家紡基因”的團隊真正理解并駕馭“美妝思維”，都不容小覷。

但無論如何，這一動作已經清晰地指明了一個趨勢，品牌的邊界正在模糊，產業的融合正在加速。未來，將是那些能夠深刻洞察消費者情感需求，并能以產品為媒介，為其構建完整、美好生活方式體驗的品牌。美妝行業的玩家們，是時候抬頭看看，戰場之外的新玩家了。