對(duì)話梅津利信：45年的資生堂中國(guó)在押注什么未來(lái)？

2026年3月20日，上海前灘·31黑匣子展演空間內(nèi)，光影交織，柔霧漫溢。在逾300位嘉賓、媒體及品牌好友的共同見(jiàn)證下，享譽(yù)全球的彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌NARS以一場(chǎng)名為「超磨畫(huà)境」的沉浸式全感官藝術(shù)盛宴，正式發(fā)布了最新底妝力作——NARS持妝「磨皮專(zhuān)家」超霧瓶粉底。

這不僅是彩妝技術(shù)的又一次革新，更是其母公司資生堂集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)45周年之際，一場(chǎng)關(guān)于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的完整敘事。

當(dāng)中國(guó)美妝市場(chǎng)從“流量紅利”轉(zhuǎn)向“功效為王”，本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，作為國(guó)際美妝巨頭的資生堂，正通過(guò)“聚焦”與“創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動(dòng)，試圖在變局中重塑增長(zhǎng)邏輯。

01

藝術(shù)與科技交匯，NARS「超磨畫(huà)境」重塑底妝想象

活動(dòng)當(dāng)晚，先鋒藝術(shù)與硬核科技實(shí)現(xiàn)了完美融合。NARS以光影為筆，將“超霧美學(xué)”的核心理念具象化于舞臺(tái)之上。

在光影藝術(shù)營(yíng)造的沉浸氛圍中，NARS品牌總監(jiān)Kate Zhang女士在致辭中闡述了新品的研發(fā)初心，“我們希望通過(guò)‘超磨畫(huà)境’，讓每一位使用者都能在肌膚上自由創(chuàng)作。”，她強(qiáng)調(diào)，全新超霧瓶不僅沉淀了對(duì)消費(fèi)者底妝需求的深入洞察，更承載著品牌對(duì)多元之美的全新理解。

隨后，登臺(tái)的NARS全球副總裁Kate Langan女士則從科技維度剖析了這款新品的硬核實(shí)力：通過(guò)革新三重反孔精粹與專(zhuān)利柔焦科技的加持，超霧瓶旨在實(shí)現(xiàn)“根源磨毛孔、細(xì)節(jié)磨瑕疵、持久磨油光”的卓越妝效，打造一瓶“會(huì)呼吸的平整畫(huà)布”。

深度共鳴品牌精神之際，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)迎來(lái)了當(dāng)晚的高光時(shí)刻。NARS全球品牌代言人肖戰(zhàn)先生驚喜現(xiàn)身舞臺(tái)，瞬間點(diǎn)燃現(xiàn)場(chǎng)氣氛。他在互動(dòng)環(huán)節(jié)中分享了與品牌多年攜手的感悟，并呼應(yīng)了NARS品牌精神中“勇于突破，大膽前行”的內(nèi)核。

CBO了解到，此次NARS發(fā)布的全新單品——「超霧瓶粉底」搭載專(zhuān)利柔焦毛孔科技，上妝即刻隱毛孔，三重反孔精粹協(xié)同發(fā)力：高濃度二肽疏通毛孔通道，微藻精粹強(qiáng)韌毛孔壁結(jié)構(gòu)，煙酰胺細(xì)膩嫩滑膚質(zhì)，實(shí)現(xiàn)從根源控油到長(zhǎng)效持妝。

發(fā)布活動(dòng)結(jié)束后，嘉賓們移步至精心打造的三大藝術(shù)體驗(yàn)空間，將新品體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)沉浸式的探索之旅。在「磨皮畫(huà)坊」中，從磨砂到高清過(guò)渡的鏡面排布，讓賓客實(shí)時(shí)見(jiàn)證肌膚從模糊到清晰的蛻變；「24H藝境」通過(guò)光影流轉(zhuǎn)，生動(dòng)呼應(yīng)了超霧瓶24小時(shí)長(zhǎng)效持妝的卓越表現(xiàn)；而在「完美畫(huà)坊」，每一位賓客都化身為“超霧藝術(shù)家”，在多元十二色中尋找專(zhuān)屬色號(hào)，親身感受輕盈柔霧妝效的魅力。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)不僅是NARS作為“彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌”實(shí)力的展示，更折射出資生堂集團(tuán)對(duì)彩妝賽道的戰(zhàn)略野心。在集團(tuán)品牌矩陣中，NARS正承擔(dān)著引領(lǐng)彩妝品類(lèi)發(fā)展、吸引年輕消費(fèi)群體并轉(zhuǎn)化為品牌用戶(hù)的核心任務(wù)。

據(jù)品牌方數(shù)據(jù)，目前，NARS在彩妝品牌品類(lèi)中已經(jīng)排名第一，其中，在中國(guó)粉底產(chǎn)品品類(lèi)中已躋身行業(yè)前五強(qiáng)。因此，「超霧瓶」的推出，正是NARS試圖將這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，通過(guò)技術(shù)壁壘與藝術(shù)敘事，搶占底妝品類(lèi)話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵落子。

02

從“追隨者”到“定義者”，資生堂眼中的中國(guó)新周期

NARS「超磨畫(huà)境」的盛大舉辦，正值資生堂集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第45個(gè)年頭。資生堂中國(guó)及旅游零售CEO梅津利信在采訪中用一句話概括了當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的角色轉(zhuǎn)變：“今天的中國(guó)，已不再是潮流的追隨者，而是潮流的定義者。”

這一判斷背后，是資生堂對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)深刻變化的精準(zhǔn)捕捉。梅津利信將當(dāng)前趨勢(shì)歸納為三大特征：

第一，消費(fèi)群體的多元化。消費(fèi)者的價(jià)值觀越來(lái)越多元化，呈現(xiàn)出不同的取向和喜好。過(guò)去美妝品牌可以靠“一招鮮”打天下，如今則需要針對(duì)不同人群的細(xì)分需求，提供差異化的產(chǎn)品解決方案。

第二，“功效考證派”的崛起。消費(fèi)者從基礎(chǔ)護(hù)膚進(jìn)階為功效驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)群體。這部分消費(fèi)者不僅注重功效成分、擁有專(zhuān)業(yè)知識(shí)。梅津利信為此創(chuàng)造了一個(gè)詞“skintellectual”，他說(shuō)“這部分消費(fèi)者像大學(xué)教授一樣，是肌膚的知識(shí)分子，擅長(zhǎng)分析美膚知識(shí)和彩妝技巧，分享專(zhuān)業(yè)知識(shí)并推薦好的品牌”。這部分人群正在發(fā)揮日益重要的作用，成為影響市場(chǎng)走向的關(guān)鍵力量。

第三，追求“一人千面”的多元生活方式。 哪怕在同一個(gè)消費(fèi)者群體中間，追求多元化生活方式的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。同一批人可能在工作場(chǎng)景中使用專(zhuān)業(yè)彩妝和優(yōu)雅香氛，在晚間個(gè)人生活中使用家居香氛，在休閑社交時(shí)選擇更為個(gè)性化的彩妝風(fēng)格。這種場(chǎng)景化的消費(fèi)需求，為品牌提供了前所未有的細(xì)分機(jī)遇。

基于這三大趨勢(shì)，資生堂找到了三大增長(zhǎng)機(jī)遇：一是進(jìn)一步提升高功能、高性能的護(hù)膚系列產(chǎn)品，其中還包括科技美膚和醫(yī)美產(chǎn)品；二是滿(mǎn)足消費(fèi)者在不同生活方式下強(qiáng)烈的自我表達(dá)需求，提供優(yōu)質(zhì)的彩妝和香氛品類(lèi)；三是犒賞型消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的跨品類(lèi)高端產(chǎn)品，包括肌膚護(hù)理服務(wù)、家居香氛及身體護(hù)理等。

在這一戰(zhàn)略框架下，資生堂正加速推進(jìn)三大核心品牌的發(fā)展：NARS娜斯、CPB肌膚之鑰，以及SHISEIDO資生堂的高端線。

梅津利信詳細(xì)闡述了這三大品牌的戰(zhàn)略定位：NARS引領(lǐng)彩妝品類(lèi)發(fā)展，有效吸引年輕消費(fèi)者；CPB占據(jù)超高端護(hù)膚與彩妝領(lǐng)域，滿(mǎn)足高凈值人群需求；SHISEIDO資生堂則以高端護(hù)膚線為核心，鞏固品牌在抗老、修護(hù)等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，集團(tuán)通過(guò)引入新品牌和孵化本土品牌，精準(zhǔn)切入細(xì)分賽道。今年年初，藝術(shù)香氛與美妝品牌Serge Lutens蘆丹氏在上海IFC國(guó)金中心開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸首店，回應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)高端生活方式香氛的渴求。梅津利信指出：“蘆丹氏品牌的引入豐富了資生堂集團(tuán)的品牌和產(chǎn)品組合，從而更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者在不同場(chǎng)合下對(duì)自我生活方式的追求、對(duì)新生活方式的向往，以及自我表達(dá)的愿望。”

在醫(yī)美和科技美膚領(lǐng)域，資生堂則通過(guò)本土化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突破。由中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)自主孵化的科技美膚品牌RQ PYOLOGY律曜，通過(guò)與高端美容連鎖品牌美麗田園的戰(zhàn)略合作，覆蓋了全國(guó)150家門(mén)店。此外，RQ律曜品牌還與20家美容診所合作，精準(zhǔn)切入醫(yī)美與科技美膚這一高速增長(zhǎng)領(lǐng)域。梅津利信強(qiáng)調(diào)：“這個(gè)品牌正是為了滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚需求而量身打造的。”

03

深度優(yōu)先于速度，資生堂中國(guó)轉(zhuǎn)型的“王牌邏輯”

面對(duì)國(guó)貨美妝品牌的快速崛起與市場(chǎng)格局的劇烈震蕩，資生堂選擇了一條并不追求短期規(guī)模，而是注重“生意品質(zhì)”與長(zhǎng)期主義的發(fā)展道路。在群訪中，梅津利信多次強(qiáng)調(diào)一個(gè)核心觀點(diǎn)：“我相信速度無(wú)法代替深度，深層的科學(xué)研究沒(méi)有捷徑。”

這一理念構(gòu)成了資生堂應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的核心護(hù)城河。作為擁有154年歷史的美妝集團(tuán)，資生堂在全球研發(fā)領(lǐng)域的積淀是其最堅(jiān)實(shí)的王牌。一個(gè)有力的證明是，資生堂累計(jì)獲得33項(xiàng)IFSCC（國(guó)際化妝品化學(xué)家學(xué)會(huì)聯(lián)盟）獎(jiǎng)項(xiàng)，是全球美妝品牌中獲獎(jiǎng)次數(shù)最多的。梅津利信特別指出：“我們對(duì)亞洲皮膚的研究已逾百年。‘百年’這個(gè)數(shù)字并非營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，而是由一系列榮譽(yù)與實(shí)績(jī)所支撐。”

這種深度研發(fā)的優(yōu)勢(shì)正在產(chǎn)生“技術(shù)外溢效應(yīng)”。今天NARS發(fā)布的超霧瓶粉底液，其長(zhǎng)效持妝配方技術(shù)，正是得益于集團(tuán)多年對(duì)亞洲肌膚研究的全球科研積淀，將護(hù)膚領(lǐng)域的專(zhuān)長(zhǎng)成功延展至彩妝品類(lèi)。梅津利信闡釋道：“我們將對(duì)亞洲肌膚的深入研究，從護(hù)膚延伸至彩妝及其他相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，形成持續(xù)的技術(shù)外溢效應(yīng)。”

他同時(shí)回應(yīng)了關(guān)于國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題：“我高度認(rèn)可中國(guó)本土品牌在快速響應(yīng)、靈活應(yīng)變與貼近消費(fèi)者等方面的優(yōu)勢(shì)，我們也在向本土企業(yè)和品牌學(xué)習(xí)。但就皮膚科學(xué)與美妝科學(xué)而言，百年積累所構(gòu)建的科研深度與系統(tǒng)性能力，是無(wú)法在短短數(shù)年內(nèi)被跨越的。”

這種深度優(yōu)先的戰(zhàn)略，也體現(xiàn)在資生堂對(duì)品牌組合的調(diào)整上。過(guò)去兩年，集團(tuán)不再單純追求規(guī)模擴(kuò)張，而是通過(guò)剝離部分品牌，將優(yōu)勢(shì)資源聚焦于三大核心品牌及高增長(zhǎng)潛力領(lǐng)域，推動(dòng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

梅津利信解釋道：“我們一直強(qiáng)調(diào)的‘聚焦’，其核心并非規(guī)模的收縮，而是資源的優(yōu)化配置，包括人才資源。我們通過(guò)品牌組合策略來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，確保每一個(gè)品牌都有明確的戰(zhàn)略定位、精準(zhǔn)的目標(biāo)客群以及強(qiáng)勁的創(chuàng)新儲(chǔ)備。聚焦的目的，是讓資源得以更優(yōu)配置，更核心地部署在三大核心品牌上。”

這種聚焦并非意味著收縮，反而催生了品類(lèi)擴(kuò)張的活力。他強(qiáng)調(diào)：“聚焦三大核心品牌，并不意味著我們將注意力局限在一兩個(gè)品類(lèi)上。恰恰相反，我們的品類(lèi)正在進(jìn)一步擴(kuò)張。我們有效地將護(hù)膚傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)中的研發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，延展應(yīng)用到粉底液等其他彩妝品類(lèi)，也延展應(yīng)用到香氛品類(lèi)。與此同時(shí)，護(hù)膚品類(lèi)本身的規(guī)模絲毫沒(méi)有收縮，仍然在持續(xù)擴(kuò)張。”

這一戰(zhàn)略已經(jīng)初見(jiàn)成效。

采訪中，梅津利信披露，過(guò)去三年中，有兩年資生堂在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的連續(xù)提升，其增長(zhǎng)速度已超越中國(guó)美妝市場(chǎng)的平均增速。他對(duì)此表示：“這充分說(shuō)明我們所采取的戰(zhàn)略是有效的。接下來(lái)，我們將繼續(xù)將研發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)延展至香氛、科技美膚等新的擴(kuò)張品類(lèi)，持續(xù)推動(dòng)增量增長(zhǎng)。”

在談及中國(guó)市場(chǎng)的角色時(shí)，他特別強(qiáng)調(diào)了其同時(shí)負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)和旅游零售業(yè)務(wù)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。隨著出境游的恢復(fù)，中國(guó)消費(fèi)者作為全球最活躍的游客群體，成為了連接中國(guó)本土市場(chǎng)與全球旅游零售渠道的天然紐帶。

梅津利信強(qiáng)調(diào)，“消費(fèi)者到哪里，我們就在哪里。”

他詳細(xì)闡述了這一協(xié)同邏輯：“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)建立的品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者洞察與創(chuàng)新成果，將伴隨中國(guó)消費(fèi)者走向世界；而他們?cè)谌驒C(jī)場(chǎng)及免稅渠道獲得的品牌體驗(yàn)，又將加深與我們品牌之間的情感聯(lián)結(jié)。正因如此，我將中國(guó)市場(chǎng)和旅游零售這兩個(gè)板塊整合在一起統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，從而能夠?qū)崿F(xiàn)資源的最大化優(yōu)化配置。”

梅津利信指出：“在中國(guó)市場(chǎng)，我們持續(xù)觀察到最新的商業(yè)模式、消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，這些都為我們的創(chuàng)新提供了源源不斷的靈感，并開(kāi)始反哺到全球業(yè)務(wù)中。尤其是在電子商務(wù)和人工智能應(yīng)用這兩個(gè)前沿領(lǐng)域，中國(guó)都展現(xiàn)出引領(lǐng)全球的實(shí)踐成果，為我們參與中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，乃至推動(dòng)全球研發(fā)，都帶來(lái)了深刻的洞見(jiàn)。”

更重要的是，“今天，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我們而言，早已不僅是重要的銷(xiāo)售目標(biāo)市場(chǎng)，更已成為集團(tuán)全球創(chuàng)新的策源地。”

從NARS「超磨畫(huà)境」的盛大發(fā)布，到資生堂集團(tuán)45周年之際的戰(zhàn)略解碼，我們清晰地看到，這家國(guó)際美妝巨頭正在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的自我重塑。

它不再試圖用單一的產(chǎn)品去迎合所有消費(fèi)者，而是通過(guò)多元化的品牌矩陣，精準(zhǔn)回應(yīng)從功效護(hù)膚、專(zhuān)業(yè)彩妝到藝術(shù)香氛、科技美膚的多元需求；它不再迷信速度帶來(lái)的短期增長(zhǎng)，而是將百年研發(fā)的深度作為對(duì)抗市場(chǎng)波動(dòng)的“壓艙石”；它不再將中國(guó)僅僅視為銷(xiāo)售市場(chǎng)，而是將其定位為反哺全球的“創(chuàng)新策源地”。

正如梅津利信所言：“這不僅是品牌與產(chǎn)品的拓展，更是我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)書(shū)寫(xiě)的新篇章。”在迎來(lái)45周年之際，資生堂中國(guó)正以“深度優(yōu)先于速度”的定力，與“全球研發(fā)賦能中國(guó)、中國(guó)創(chuàng)新反哺全球”的格局，在這場(chǎng)關(guān)于美妝未來(lái)的競(jìng)賽中，尋找屬于自己的破局之道。