人造肉第一股敗走中國！別樣肉客關(guān)店停產(chǎn)，三年布局落幕

曾獲比爾?蓋茨、萊昂納多等名人投資，被譽為 “人造肉第一股” 的美國品牌別樣肉客（Beyond Meat），正式退出中國市場。截至 11 月 30 日，其天貓官方旗艦店已無法搜索，拼多多旗艦店顯示 “服務(wù)器錯誤”，而此前天貓店鋪已明確提示 “2025 年 11 月 27 日自主終止經(jīng)營”，標志著該品牌在華 C 端業(yè)務(wù)徹底落幕。

據(jù)經(jīng)銷商透露，別樣肉客位于浙江嘉興的生產(chǎn)工廠已全面停產(chǎn)，目前市面流通產(chǎn)品多為庫存或美國進口貨，包括植物基漢堡牛肉餅、肉丸等核心品類。記者多次撥打公司官方電話，均提示 “用戶尚未登錄”，其在華運營體系已基本瓦解。

回溯其在華歷程，別樣肉客曾野心勃勃。2020 年 4 月通過與星巴克合作切入中國 B 端市場，隨后相繼牽手肯德基、必勝客等連鎖餐飲，迅速打開渠道。為深耕本土化，2021 年 4 月其美國之外的首座端到端工廠在嘉興投產(chǎn)，還推出專為中國消費者設(shè)計的 “別樣豬肉” 產(chǎn)品，并于 2022 年 3 月高調(diào)入駐天貓進軍 C 端，完成 “餐飲 + 電商” 全渠道布局。

然而這番高調(diào)布局僅維持不到三年便黯然退場。核心癥結(jié)在于產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)：一方面，中國素食主義群體規(guī)模有限，主流消費者仍以嘗鮮為主，74% 的消費者表示不會復(fù)購；另一方面，其產(chǎn)品價格居高不下，1 公斤售價超 60 元，接近國產(chǎn)牛肉價格，遠高于本土人造肉品牌，且以豆類為原料的植物肉口感偏軟偏粉，被消費者吐槽 “像調(diào)味豆制品”，不敵真實肉類及培養(yǎng)肉的食用體驗。

全球業(yè)績承壓更是加速了其撤退步伐。財報顯示，別樣肉客 2022 年至 2024 年營收持續(xù)下滑，累計虧損達 8.64 億美元，2025 年前三季度凈虧損進一步擴大至 1.93 億美元。今年 2 月，該公司宣布暫停中國業(yè)務(wù)、裁撤本土團隊，相關(guān)運營活動已于二季度末基本停止，此次關(guān)店只是收尾動作，關(guān)停中國業(yè)務(wù)預(yù)計每年可為其節(jié)省 50 萬至 100 萬美元成本。

作為曾經(jīng)的行業(yè)風(fēng)口，植物肉賽道近年持續(xù)降溫。2019-2020 年扎堆出現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)公司中，已有多家倒閉或注銷，連鎖餐飲的植物肉產(chǎn)品也多曇花一現(xiàn)。業(yè)內(nèi)分析認為，標準缺失、口感差距、定價失衡等問題，導(dǎo)致植物肉難以形成規(guī)模化消費，別樣肉客黯然離場。