曾獲比爾?蓋茨、萊昂納多等名人投資,被譽為 “人造肉第一股” 的美國品牌別樣肉客(Beyond Meat),正式退出中國市場。截至 11 月 30 日,其天貓官方旗艦店已無法搜索,拼多多旗艦店顯示 “服務器錯誤”,而此前天貓店鋪已明確提示 “2025 年 11 月 27 日自主終止經營”,標志著該品牌在華 C 端業務徹底落幕。
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據經銷商透露,別樣肉客位于浙江嘉興的生產工廠已全面停產,目前市面流通產品多為庫存或美國進口貨,包括植物基漢堡牛肉餅、肉丸等核心品類。記者多次撥打公司官方電話,均提示 “用戶尚未登錄”,其在華運營體系已基本瓦解。
回溯其在華歷程,別樣肉客曾野心勃勃。2020 年 4 月通過與星巴克合作切入中國 B 端市場,隨后相繼牽手肯德基、必勝客等連鎖餐飲,迅速打開渠道。為深耕本土化,2021 年 4 月其美國之外的首座端到端工廠在嘉興投產,還推出專為中國消費者設計的 “別樣豬肉” 產品,并于 2022 年 3 月高調入駐天貓進軍 C 端,完成 “餐飲 + 電商” 全渠道布局。
然而這番高調布局僅維持不到三年便黯然退場。核心癥結在于產品與市場需求脫節:一方面,中國素食主義群體規模有限,主流消費者仍以嘗鮮為主,74% 的消費者表示不會復購;另一方面,其產品價格居高不下,1 公斤售價超 60 元,接近國產牛肉價格,遠高于本土人造肉品牌,且以豆類為原料的植物肉口感偏軟偏粉,被消費者吐槽 “像調味豆制品”,不敵真實肉類及培養肉的食用體驗。
全球業績承壓更是加速了其撤退步伐。財報顯示,別樣肉客 2022 年至 2024 年營收持續下滑,累計虧損達 8.64 億美元,2025 年前三季度凈虧損進一步擴大至 1.93 億美元。今年 2 月,該公司宣布暫停中國業務、裁撤本土團隊,相關運營活動已于二季度末基本停止,此次關店只是收尾動作,關停中國業務預計每年可為其節省 50 萬至 100 萬美元成本。
作為曾經的行業風口,植物肉賽道近年持續降溫。2019-2020 年扎堆出現的創業公司中,已有多家倒閉或注銷,連鎖餐飲的植物肉產品也多曇花一現。業內分析認為,標準缺失、口感差距、定價失衡等問題,導致植物肉難以形成規模化消費,別樣肉客黯然離場。
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