瑞幸“二次上市”，資本會再信它一次嗎？

初冬的街頭，瑞幸門店前再次排起了長龍。

年輕人舉著印著《鬼滅之刃》炭治郎、禰豆子形象的紙杯拍照打卡，社交平臺上滿是“全套周邊已拿下”“又被瑞幸聯名拿捏”的分享，《瘋狂動物城2》聯名款上線即爆單，部分門店的周邊早早售罄。這波聯名熱潮，讓瑞幸再次成為消費市場的焦點。

但比起聯名爆款的刷屏，更引人注目的是一則重磅消息——瑞幸CEO郭謹一不久前在2025年廈門企業家日大會上宣布，公司正積極推動瑞幸重回美國主板上市。

從財務造假退市的行業污點，到門店近3萬家的咖啡巨頭，再到如今謀求重返美股的逆襲者，瑞幸用五年時間完成了一場看似不可思議的轉身。

但在這波聯名熱銷與上市野心的背后，是高增長下的利潤承壓，是低價標簽的難以擺脫，更是重建資本信任的艱難挑戰。這場“奪回一切”的爽文劇本，真能如瑞幸所愿續寫下去嗎？

01 從退市懸崖到行業之巔

瑞幸的故事，遠比任何商業劇本都跌宕起伏。

2017年，瑞幸咖啡橫空出世，帶著“互聯網咖啡”的標簽，用瘋狂補貼、密集開店的打法，在咖啡市場掀起腥風血雨。18個月就登陸納斯達克的速度，創下全球最快IPO紀錄，彼時的它被視為挑戰星巴克的“屠龍少年”，估值一路飆升。

但泡沫終究不堪一擊。

2020年，渾水一份做空報告揭開了瑞幸財務造假的驚天黑幕，22億元的虛假交易讓這家明星企業一夜崩塌。股價單日暴跌80%，隨后被納斯達克強制退市，創始人團隊離場，公司陷入破產重組的絕境。彼時，幾乎所有人都認為，瑞幸將成為商業史上又一個曇花一現的案例。

沒人想到，這家瀕臨破產的公司能絕境重生。

在新管理團隊的帶領下，瑞幸啟動了一場徹底的“自救手術”——剝離造假時期的不良資產，關閉部分選址失誤、持續虧損的門店；摒棄過去燒錢補貼的粗放模式，轉向精細化運營，聚焦產品力打造；通過企業微信和APP構建私域流量池，用9.9元常態化優惠鎖定消費者。

生椰拿鐵的橫空出世，成為瑞幸逆襲的關鍵轉折點。這款爆款產品2021年推出后，上線八個月就貢獻12.6億元收入，單日銷量最高超42萬杯，截至2025年9月累計售出已達17億杯。它不僅打破了咖啡市場的品類邊界，更證明了瑞幸的產品創新能力。

此后，醬香拿鐵、橙C美式等爆款接連涌現，配合高頻的IP聯名，瑞幸成功將品牌形象重塑為“時尚、高性價比的日常飲品提供商”，那些曾經的造假污點，逐漸被年輕消費者遺忘。

數據見證著瑞幸的復蘇。

2025年三季度，瑞幸營收達到152.87億元，同比增長50.2%；月均交易客戶突破1.12億人次，創歷史新高；全球門店總數增至29214家，其中中國市場29096家，以35%的市場份額遙遙領先星巴克的14%和庫迪的18%，坐穩中國咖啡市場頭把交椅。與此同時，其粉單市場股價從退市時的1.54美元/股，漲到了如今的38.08美元/股，漲幅超20倍。

02 為何執著重返美股

在國內市場已然站穩腳跟、現金流充裕的情況下，瑞幸為何執意要重返曾經讓它跌入谷底的美國主板？答案藏在其野心與焦慮的雙重驅動里。

對瑞幸而言，重返美股首先是一場“信任修復戰”。

退市的污點如同達摩克利斯之劍，始終懸在品牌頭上。盡管消費端已經逐漸淡忘，但在資本層面，“財務造假”的標簽讓瑞幸難以獲得國際機構投資者的完全信任。

而美國主板有著極其嚴苛的審核標準，若能成功重返，相當于拿到“官方蓋章的改過自新合格證”，向全球市場宣告如今的瑞幸在治理、合規上已達到最高標準，徹底與過去切割。

更現實的需求是資金。

2025年三季度，瑞幸凈增門店3008家，這種高速擴張需要持續的資金投入。重返美股意味著可以進行大規模、低成本的股權融資或發債，為全球擴張、供應鏈升級、技術研發提供“糧草”。尤其是在全球化布局的關鍵節點，充足的資金能讓瑞幸在海外市場更快站穩腳跟。

目前，瑞幸已進入新加坡、馬來西亞、美國等市場，但海外門店僅118家，與國內近3萬家的體量相差甚遠，要實現成為全球主流咖啡品牌的目標，資金是不可或缺的支撐。

行業競爭的白熱化，也讓瑞幸不得不加快步伐。

國內咖啡市場早已從藍海變成紅海，庫迪咖啡延續著早期瑞幸的燒錢打法，在低價區間正面纏斗。幸運咖依托蜜雪冰城的供應鏈優勢，以5-7元的低價滲透下沉市場，門店已達1萬家。就連京東也推出“七鮮咖啡”，主打9.9元鮮奶咖啡，直指瑞幸的核心客群。

與此同時，古茗、喜茶等新茶飲品牌也紛紛跨界布局咖啡。在這樣的背景下，瑞幸需要通過上市獲得更高的估值和流動性，鞏固市場地位，應對愈發激烈的競爭。

而近期市場上流傳的收購Costa的傳聞，則暴露了瑞幸的全球化野心。

作為擁有全球50個國家、4000多家門店的咖啡品牌，Costa的海外供應鏈和品牌資源能為瑞幸的國際化鋪路。若要推進這一收購，瑞幸需要充足的資金支持，而重返美股無疑是最佳的融資路徑。對瑞幸而言，這不僅是重返資本市場，更是為全球化戰略鋪路的關鍵一步。

03 “二次闖關”難在哪

盡管瑞幸如今底氣十足，但重返美股的道路注定荊棘叢生。

最核心的難關是信任重建。

美國監管層對曾經存在重大財務造假的公司，會啟動更為嚴苛的二次審查，不僅需要PCAOB認可的事務所連續2-3年出具審計報告，還可能設置更長的冷靜期和更嚴格的披露要求。

瑞幸需要用亮眼的財務數據、透明的公司治理，來打消監管層和投資者的疑慮。但信任的重建并非易事，一旦出現任何合規問題，都可能引發連鎖反應，讓多年的努力付諸東流。

利潤模型的脆弱性，是瑞幸的另一大隱憂。

多年來，瑞幸被“9.9元”的低價標簽牢牢綁定，盡管通過規模效應和供應鏈優化實現了盈利，但11.6%的利潤率仍顯單薄。

過度依賴外賣補貼帶來流量增長的模式，導致其利潤空間易受成本波動影響，而自營與聯營門店的收入結構仍需進一步優化——第三季度自營門店收入110.80億元，聯營門店收入37.99億元，后者增速雖遠超前者，但盈利貢獻仍有提升空間。若未來外賣補貼退潮，門店單量可能回落，而固定成本不會減少，瑞幸需要在規模和利潤之間找到平衡。

此外，瑞幸還面臨著產品創新瓶頸和海外擴張難題。

近年來，瑞幸雖然聯名不斷，但很難再復制出生椰拿鐵那樣的現象級爆款，創新逐漸從建立品類壁壘退化為維持市場聲量的常規動作。

而海外市場的挑戰更為嚴峻，不同國家的消費者口味、法規政策、供應鏈基礎設施差異巨大，無法簡單復制國內的成功模式。美國市場的數字化點單模式勸退部分消費者，新加坡門店開業一年多仍未盈利，這些都說明瑞幸的國際化之路道阻且長。

要跨越這些門檻，瑞幸需要多管齊下。

其一，要持續優化公司治理和合規體系，用透明、規范的運營應對監管審查；其二，要擺脫對低價和外賣補貼的依賴，通過產品升級、供應鏈優化提升盈利能力，淡化低價標簽，向中高端市場滲透；其三，在海外擴張中采取本地化策略，避免盲目復制國內模式，逐步建立適應不同市場的運營體系。但這每一步，都需要時間和資金的投入，更需要耐心和定力。

未來，瑞幸能否在美股市場重新證明自己？能否擺脫低價依賴，建立真正的品牌壁壘？能否在全球市場復制中國的成功？

這些問題的答案，不僅關乎瑞幸的未來，也關乎中國新消費品牌的成長路徑。

或許，當瑞幸不再需要用“重返美股”來證明自己，不再依賴“9.9元”來吸引消費者，真正實現了利潤與規模的同步增長、本土與海外的協同發展時，它才真正完成了這場“奪回一切”的逆襲，成為真正的“長久傳奇”。

而這一天，還需要瑞幸用時間和行動來證明。