辛巴赫，憑什么能“非典型向上”？

“無(wú)可對(duì)標(biāo)”的辛巴赫，不止是個(gè)“孤勇者”

文 | 方方

“在中國(guó)酒業(yè)，辛巴赫的發(fā)展是個(gè)傳奇”。

11月29日，哈爾濱，“十年，在時(shí)間里向上”辛巴赫「大金獎(jiǎng)」&「馬年生肖」雙品上市發(fā)布會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇的發(fā)言擲地有聲。

十年前，以2016年的布魯塞爾啤酒挑戰(zhàn)賽“中國(guó)首金”為起點(diǎn)，辛巴赫打破國(guó)際壟斷，成為中國(guó)精釀賽道的開(kāi)創(chuàng)者；十年后，2025年，尚普咨詢認(rèn)證其“中國(guó)過(guò)新橡木桶啤酒開(kāi)創(chuàng)者”“過(guò)橡木桶啤酒全國(guó)銷(xiāo)量第一”。

十年間，它從行業(yè)“獨(dú)苗”，帶動(dòng)精釀賽道成為資本與品牌爭(zhēng)相入局的熱門(mén)領(lǐng)域，催生出“森林”格局——把自身增長(zhǎng)醞釀成行業(yè)機(jī)會(huì)，為中國(guó)啤酒劃下舊時(shí)代的尾聲，掀開(kāi)新時(shí)代的序章。

這份跨越十年的答卷，無(wú)關(guān)對(duì)西方標(biāo)準(zhǔn)的“邯鄲學(xué)步”，而是基于東方消費(fèi)場(chǎng)景的“價(jià)值重構(gòu)”。如今雙品新發(fā)，「大金獎(jiǎng)」承載十年品質(zhì)堅(jiān)守，「馬年生肖」彰顯行業(yè)創(chuàng)新?lián)?dāng)，既是對(duì)過(guò)往榮光的總結(jié)，更是下一段征程的起點(diǎn)。

01

辛巴赫的當(dāng)前：

調(diào)整期中的“非典型增長(zhǎng)”

▲中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦書(shū)堯

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦書(shū)堯高度肯定辛巴赫的發(fā)展成就，他表示，當(dāng)前行業(yè)調(diào)整期，辛巴赫以過(guò)桶啤酒中國(guó)銷(xiāo)量第一的成績(jī)，顛覆了消費(fèi)者對(duì)啤酒的傳統(tǒng)認(rèn)知，為行業(yè)提供了寶貴借鑒。

辛巴赫總裁王笑卓則在致辭中提到了一個(gè)數(shù)據(jù)：相較2024年，辛巴赫2025年的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)66%。

▲辛巴赫總裁王笑卓

該數(shù)據(jù)披露后，立即被行業(yè)媒體分發(fā)。在縮量時(shí)代，我們都明白這份數(shù)據(jù)背后的含金量，也愿意看到像辛巴赫這樣的品牌，在寒冬里點(diǎn)燃火把。

當(dāng)然，對(duì)于辛巴赫來(lái)說(shuō)，數(shù)字指標(biāo)一直不是核心考量，它的發(fā)展路徑，走的也不是賺快錢(qián)的捷徑模式。

做長(zhǎng)久品牌的正道，是先把最基礎(chǔ)的事情做好、做極致。

產(chǎn)品端，持續(xù)在“風(fēng)味的底層做技術(shù)攻堅(jiān)”。辛巴赫的原料實(shí)現(xiàn)了全球化和在地化的平衡，澳洲二棱大麥、比利時(shí)佛曼迪斯酵母（335年歷史）是“品質(zhì)底線”，藏青稞、綏芬河山泉水是“東方標(biāo)識(shí)”。

“過(guò)新橡木桶陳釀工藝”則是產(chǎn)品壁壘。多數(shù)精釀品牌的“過(guò)桶”可能虛有其名，而辛巴赫自建了恒溫恒濕的陳釀車(chē)間，用的是法國(guó)150年以上樹(shù)齡的干邑橡木桶，還通過(guò)“過(guò)桶工藝微生物控制技術(shù)”等專(zhuān)利技術(shù)，把“過(guò)桶”變成實(shí)現(xiàn)啤酒品質(zhì)大躍進(jìn)的可復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)。

更具突破性的是生態(tài)端的“青云計(jì)劃”。辛巴赫聯(lián)合中國(guó)國(guó)際啤酒挑戰(zhàn)賽（CBC）扶持民間釀酒師，每年拿出50萬(wàn)元夢(mèng)想基金助力青云計(jì)劃冠軍實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、打造激活行業(yè)創(chuàng)新的引擎。

2024年的冠軍戴劍，用50萬(wàn)獎(jiǎng)金升級(jí)了自己的啤酒廠，其冠軍配方產(chǎn)品獲辛巴赫全方位賦能，首批40噸產(chǎn)品在13天內(nèi)售罄，把家釀創(chuàng)意落地成市場(chǎng)爆品；2025年冠軍杜少龐，則直接推進(jìn)獲獎(jiǎng)配方的商業(yè)化合作。

這種賦能打破了商業(yè)社會(huì)“大企業(yè)壟斷創(chuàng)新”的慣性，當(dāng)多數(shù)品牌在收割渠道，辛巴赫在培育行業(yè)的創(chuàng)新火種。它的向上，不是“一家企業(yè)的登頂”，是帶著一群人一起往上走，是“整個(gè)行業(yè)的向上”。

或許旁觀者對(duì)這種“向上”難以有深刻感知，但是對(duì)于懷揣釀造夢(mèng)想的家釀師來(lái)說(shuō)，其意義重若千鈞。微酒在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)與戴劍、杜少龐溝通中，他們依然激動(dòng)，“像青云計(jì)劃這種獎(jiǎng)金份量的平臺(tái)，在啤酒行業(yè)從未有過(guò)，辛巴赫是有史以來(lái)第一個(gè)做這件事的品牌，我們也因此有機(jī)會(huì)遇到人生的伯樂(lè)。”

也恰如何勇所說(shuō)，“辛巴赫在產(chǎn)業(yè)格局高度集約化、渠道壟斷化、品牌傳播集中化的競(jìng)爭(zhēng)中，以產(chǎn)品獨(dú)樹(shù)一幟、以模式另辟蹊徑 ，為行業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)、高質(zhì)量發(fā)展提供有益借鑒，說(shuō)它是‘傳奇’，并不為過(guò)”。

▲中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇

02

辛巴赫的十年：

從“無(wú)中生有”到“無(wú)可對(duì)標(biāo)”

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，王笑卓分享了辛巴赫品牌“動(dòng)心起念、無(wú)中生有”的發(fā)展片段：

“回首這十年，我們做了很多事，從最初的立項(xiàng)調(diào)研，到斬獲國(guó)際金獎(jiǎng)；從建廠投產(chǎn)，到2019年產(chǎn)品正式面市；剛完成人機(jī)磨合、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，就遭遇了三年口罩時(shí)期的沖擊；但我們沒(méi)有放棄，一步步完成了根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)......

但這十年，我們其實(shí)也只做了一件事——像一根尖銳的針，捅破了啤酒行業(yè)的價(jià)格天花板。”

行業(yè)可見(jiàn)，辛巴赫確實(shí)做到了，目前辛巴赫消費(fèi)者中82%以上同時(shí)是茅臺(tái)、五糧液等名優(yōu)白酒消費(fèi)者，他們找到了并且鎖定了這個(gè)“黃金客群”。

也正是由于辛巴赫成功打破行業(yè)價(jià)格天花板的實(shí)踐，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量模仿者，有的在品名與包裝方面直接照搬OAK橡木桶的瓶體、標(biāo)簽設(shè)計(jì)，企圖造成視覺(jué)混淆；有的則在定位上跟風(fēng)喊口號(hào)，宣稱(chēng)自己也是商務(wù)宴請(qǐng)的第二瓶酒，盲目將價(jià)格抬高至百元區(qū)間。但都只得其表、未得其神。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，王笑卓也笑談，“很多人問(wèn)我，辛巴赫的對(duì)標(biāo)品牌是誰(shuí)？說(shuō)實(shí)話，我很苦惱，因?yàn)槲覀兪莻€(gè)新物種，從來(lái)沒(méi)有企業(yè)走過(guò)我們現(xiàn)在走的路。”

這“無(wú)可對(duì)標(biāo)”，道出了自信，也頗有孤勇者的氣勢(shì)。

但若只談“孤勇”，似乎又忽略了辛巴赫這十年向上歷程的邏輯章法、模型價(jià)值，以及品牌思考的高度和深度。

實(shí)際上，它的每一步動(dòng)作，都在為自己的高端啤酒事業(yè)筑造不可替代的壁壘、讓自己的增長(zhǎng)無(wú)限靠近于“必然”：

第一，是價(jià)值創(chuàng)造，高端產(chǎn)品需承載口感體驗(yàn)的功能價(jià)值、場(chǎng)景適配的情緒價(jià)值、限量稀缺的資產(chǎn)價(jià)值，辛巴赫以“極致品質(zhì)+東方高端社交屬性”，為中國(guó)消費(fèi)者量身打造高端啤酒解決方案。

第二，是共識(shí)建立，這是品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵。辛巴赫先建立內(nèi)部共識(shí)，讓團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信辛巴赫的生意邏輯和品質(zhì)打法；再引導(dǎo)行業(yè)共識(shí)，讓更多從業(yè)者看到高端啤酒的東方路徑；進(jìn)而擴(kuò)展到圈層共識(shí)，讓核心消費(fèi)者成為我們的品牌代言人；最終目標(biāo)是形成社會(huì)共識(shí)——提到中國(guó)高端啤酒，就想到辛巴赫。

這個(gè)過(guò)程沒(méi)有捷徑，只能靠一瓶瓶好酒、一次次真誠(chéng)的溝通，慢慢沉淀。

第三，是模式迭代，這是新創(chuàng)企業(yè)必須面對(duì)的課題。辛巴赫在已有的創(chuàng)新研發(fā)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上全力構(gòu)建四大能力系統(tǒng)：組織能力系統(tǒng)，讓團(tuán)隊(duì)更具凝聚力和戰(zhàn)斗力；營(yíng)銷(xiāo)能力系統(tǒng)，讓好產(chǎn)品被更多目標(biāo)用戶看見(jiàn)；內(nèi)容生成與分布系統(tǒng)，用真誠(chéng)的品牌故事打動(dòng)消費(fèi)者；數(shù)字化能力系統(tǒng)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，提升運(yùn)營(yíng)效率。

這也是辛巴赫至今仍在不斷完善的、未來(lái)也要持續(xù)攻堅(jiān)的課題，王笑卓也呼吁所有合作伙伴一起并肩完善辛巴赫模式。

第四，在最核心的分配機(jī)制上，辛巴赫始終堅(jiān)守“共生共榮”的原則。2025年，辛巴赫主動(dòng)停貨兩次，提出“控流速、穩(wěn)節(jié)奏”的營(yíng)銷(xiāo)理念——堅(jiān)決不向經(jīng)銷(xiāo)商和終端壓貨，不把庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)嫁給合作伙伴。

在微酒看來(lái)，前三項(xiàng)的核心是圍繞消費(fèi)者的真需求，最后一項(xiàng)的核心是解決合作伙伴的真痛點(diǎn)，這也符合王笑卓一貫的“利他原則”。

03

踩著時(shí)代節(jié)拍

「大金獎(jiǎng)」&「馬年生肖」雙品齊發(fā)

本次活動(dòng)的重頭戲——「大金獎(jiǎng)」&「馬年生肖」到來(lái)，亦體現(xiàn)了“圍繞消費(fèi)者的真需求、解決合作伙伴的真痛點(diǎn)”。

先看「大金獎(jiǎng)」，這款專(zhuān)為布魯塞爾啤酒挑戰(zhàn)賽“中國(guó)首金”打造的重磅產(chǎn)品，完整復(fù)刻當(dāng)年傳奇風(fēng)味，是一款承載品牌理想的標(biāo)志性產(chǎn)品，彰顯了中國(guó)高端啤酒的硬核實(shí)力。

作為流通商轉(zhuǎn)型品牌商的代表，辛巴赫深知傳統(tǒng)酒行面臨的多重困境，比如，名酒量?jī)r(jià)雙跌，核心利潤(rùn)來(lái)源萎縮，生意基本盤(pán)受損，比如，流量產(chǎn)品利潤(rùn)稀薄，高毛利產(chǎn)品推銷(xiāo)艱難，獲利結(jié)構(gòu)失衡。

而「大金獎(jiǎng)」精準(zhǔn)錨定300元價(jià)格帶，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，收益效率顯著高于其它酒類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)，辛巴赫通過(guò)保證金+市場(chǎng)稽查維護(hù)價(jià)盤(pán)，堅(jiān)決保障渠道長(zhǎng)期盈利。

如果說(shuō)，我們已熟知的OAK橡木桶樹(shù)立起了高端標(biāo)桿、拉高了行業(yè)價(jià)格天花板，那么，「大金獎(jiǎng)」則承接品牌勢(shì)能，以更主流價(jià)位轉(zhuǎn)化存量客群、拓展增量市場(chǎng)，形成“高端樹(shù)旗+中端放量”的互補(bǔ)格局。

“我們要做的，是用最小的資金投入，實(shí)現(xiàn)最高的周轉(zhuǎn)率，讓每一位合作伙伴都能輕松盈利、持續(xù)賺錢(qián)。只有讓合作伙伴賺到錢(qián)，讓消費(fèi)者得到價(jià)值，品牌才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。”王笑卓這樣說(shuō)道。

另一款新品「馬年生肖」，作為2025年中國(guó)國(guó)際啤酒挑戰(zhàn)賽青云組冠軍杜少龐的商業(yè)化成果，以“馬到成功”的寓意傳遞新春祝福，也是品牌賦能行業(yè)新生的鮮活見(jiàn)證，將“夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”這句話具象化。

如杜少龐所說(shuō)：“沒(méi)有青云計(jì)劃，我的熱愛(ài)或許只能局限于釀酒作坊，是辛巴赫搭建了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的舞臺(tái)。”

從今年酒業(yè)發(fā)展看，不同品類(lèi)分化顯著，啤酒行業(yè)逆勢(shì)突圍，展現(xiàn)強(qiáng)勁韌性 ：前三季度，規(guī)上企業(yè)啤酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)3.7%，收入增長(zhǎng)0.8%，利潤(rùn)增長(zhǎng)17.9%，呈穩(wěn)中有升態(tài)勢(shì)。啤酒的亮眼表現(xiàn)，源于自帶的天然屬性——包括創(chuàng)造性、多元個(gè)性、差異化等。

“正是這種屬性要求啤酒產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)、與時(shí)代同頻 ，精準(zhǔn)適配消費(fèi)需求，成為行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心引擎。”何勇表示。

當(dāng)“舊大陸”還在低價(jià)內(nèi)卷與偽高端之間搖擺時(shí)，辛巴赫的“向上”給出了另一種可能：理解、滿足、成就消費(fèi)者和所有合作伙伴，不僅僅是為自己贏得尊重，更是為整個(gè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)?yè)伍_(kāi)一片充滿想象力的天空。

從工藝開(kāi)創(chuàng)到標(biāo)桿引領(lǐng)，從打破國(guó)際壁壘到共建行業(yè)生態(tài)，辛巴赫已用十年證明，自己既能贏得認(rèn)可，更能讓產(chǎn)業(yè)森林更繁茂。

或許，辛巴赫最動(dòng)人的地方，不是“它做到了什么”，而是“它讓行業(yè)感受了什么”：中國(guó)酒業(yè)要做的事業(yè)，不用模仿誰(shuí)，只要走好腳下的每一步——比如精進(jìn)獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)、深耕東方獨(dú)有的場(chǎng)景、懷抱賦能行業(yè)的格局，就能走出一條“讓世界尊重的向上路徑”。

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