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啤酒基礎(chǔ),啤酒包裝就不基礎(chǔ)。酒精負(fù)責(zé)讓肉體松弛,文字負(fù)責(zé)讓靈魂越獄,成年人不做選擇。
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把啤酒罐變成文學(xué)作品,把酒鬼變成文青
啤酒,號(hào)稱(chēng)是“液體面包”,據(jù)說(shuō)關(guān)鍵時(shí)刻特能補(bǔ)充能量。
而書(shū)籍,號(hào)稱(chēng)是“精神食糧”,問(wèn)題是在短視頻泛濫、注意力越來(lái)越稀缺的年代,放下手機(jī),吃點(diǎn)“精神食糧”越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性了。
有沒(méi)有合二為一、一舉兩得的“進(jìn)食”方法呢?
話(huà)說(shuō)今天看到一款來(lái)自英國(guó) Beak啤酒廠的啤酒包裝設(shè)計(jì),極其抽象:把書(shū)頁(yè)印在啤酒罐上,讓你一邊喝啤酒,一邊讀文學(xué)作品。主打一個(gè)“一酒兩喝”。
老規(guī)矩,先上圖:
表面看啤酒罐平淡無(wú)奇:
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圖: Beak Brewery,下同
仔細(xì)看, 下方有個(gè)黑三角,上面寫(xiě)著這里剝開(kāi):
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打開(kāi)之后,你看到的是一本小書(shū),可能是短篇小說(shuō),也可能是詩(shī)歌,或者是插畫(huà)冊(cè):
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文學(xué)性拉滿(mǎn)。
講真,包裝設(shè)計(jì),講究“視覺(jué)傳達(dá)”,但這罐啤酒反其道行之,不僅不給你看大Logo,還要逼你做閱讀理解。
一般情況下,人們喝點(diǎn)小酒,都是因?yàn)闊o(wú)聊,想喝點(diǎn)解解悶兒,英國(guó) Beak啤酒廠的腦回路是:既然你閑得慌,那我就在啤酒罐上印本書(shū)給你看吧。
于是就有了這個(gè)讓設(shè)計(jì)圈和文學(xué)圈都沉默了的“Beak Book”項(xiàng)目。
展開(kāi)來(lái)說(shuō),Beak每一個(gè)啤酒罐,都是五分鐘的“精神逃離”。
這啤酒罐上印的,可不是那種隨便印兩句雞湯的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo),而是實(shí)打?qū)嵉摹坝埠宋膶W(xué)”。
這個(gè)項(xiàng)目最早始于 2023 年,是 Beak 啤酒廠跟英國(guó)那個(gè)出版過(guò) T.S.艾略特、石黑一雄的頂級(jí)出版社Faber & Faber搞的聯(lián)名。
玩法“抽象”死了:他們?cè)谙蘖堪嫫【频臉?biāo)簽上,印了一段“五分鐘閱讀篇章”。
你需要像剝洋蔥一樣,找到那個(gè)寫(xiě)著“Peel Here”的小角標(biāo),嘶啦一聲撕開(kāi),里面藏著的可能是一首詩(shī),也可能是一段關(guān)于民俗文化的短文。
目前這個(gè)系列已經(jīng)出了好幾款:
有作家 Max Porter 的短篇;
有詩(shī)人 Camille Ralphs 的詩(shī)歌;
還有最新款,藝術(shù)家 Lally MacBeth 的《失落的民俗(The Lost Folk)》節(jié)選。
Beak 創(chuàng)始人 Daniel Tapper 說(shuō)這罐啤酒,是“對(duì)抗注意力分散文化的良方”,放下手機(jī),立地文青:
“我們的酒標(biāo)一直以來(lái)都是創(chuàng)意的畫(huà)布,上面展示著畫(huà)家、攝影師和插畫(huà)家的作品。這次合作旨在鼓勵(lì)顧客放下手機(jī),一邊品嘗美酒,一邊享受安靜的閱讀時(shí)光。”
酒精負(fù)責(zé)讓肉體松弛,文字負(fù)責(zé)讓靈魂越獄,成年人不做選擇。

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把買(mǎi)酒,變成“抽盲盒”
每一罐 Beak 啤酒,都是一個(gè)獨(dú)立的文學(xué)片段。
這也就意味著,你買(mǎi)這一罐讀的是這首詩(shī),買(mǎi)下一罐可能就是另一個(gè)故事了。
Beak這種“長(zhǎng)線(xiàn)思維”有很多地方值得學(xué)習(xí)。
說(shuō)到底,這啤酒罐是極致的“自有媒體”,Beak 并沒(méi)有去投廣告,而是把啤酒易拉罐變成了媒體。
通過(guò)多層標(biāo)簽技術(shù)(就是藥瓶上用的那種),他們憑空創(chuàng)造出了幾倍的版面。這不僅展示了啤酒,更為作家們提供了一個(gè)全新的發(fā)布渠道。
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還有個(gè)加分項(xiàng),在超市里,你的眼神在一件商品上停留不會(huì)超過(guò)3秒。但因?yàn)橛辛诉@個(gè)“撕開(kāi)”的動(dòng)作,你不得不停下來(lái)。
撕開(kāi)標(biāo)簽、繞著罐子閱讀、感受紙張的粗糙觸感,這幾分鐘里,品牌獨(dú)占了你的注意力,強(qiáng)制延長(zhǎng)了“滯留時(shí)間”,購(gòu)買(mǎi)意愿大大加強(qiáng)。
在這個(gè)指尖只用來(lái)滑屏的時(shí)代,愿意停下來(lái)撕開(kāi)一張紙,本身就是一種極其昂貴的儀式。畢竟,屏幕只會(huì)發(fā)光,而紙張才有溫度。
最后,不得不數(shù),這不起眼的一撕,撕出了一群“收集癖”。雖然不是小說(shuō)連載,但這就像小時(shí)候吃方便面集水滸傳卡一樣。
既然是和出版社合作,內(nèi)容庫(kù)就是無(wú)限的。今天喝的是“詩(shī)歌味”的,明天是不是想試試“小說(shuō)味”的?這種把買(mǎi)酒變成“抽盲盒”的體驗(yàn),直接拉高了復(fù)購(gòu)率。
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以后喝酒,還得看出版社?
最讓我覺(jué)得更“抽象”的是,Beak 這事兒,他們沒(méi)有單打獨(dú)斗,反而還趁機(jī)搞成了行業(yè)聯(lián)盟。
Beak 和 Faber 合作雙方,都沒(méi)有吃獨(dú)食,他們拉上了另外兩家精釀品牌 Track 和 Verdant,分別找了另外兩家出版社 Picador 和 Granta 組隊(duì)。
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大家在曼徹斯特博物館搞了個(gè)活動(dòng),叫“Pages”。
這下好了,精釀啤酒圈直接變成了文學(xué)圈。
以前大家競(jìng)爭(zhēng)的是,誰(shuí)的酒花更香,現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的是,誰(shuí)選的作家更有品位。
這也是戰(zhàn)略大師們常說(shuō)的“競(jìng)合策略”。
既然大家都要搶奪用戶(hù)的時(shí)間,不如聯(lián)手把“喝酒讀書(shū)”變成一種新的生活方式,共同去搶那些刷短視頻的時(shí)間。
格局一下子打開(kāi)了,市場(chǎng)打開(kāi),也就水到渠成的事情了。
把高雅嚴(yán)肅的文學(xué),印在代表酒精和快感的啤酒罐上,這種巨大的反差感,確實(shí)很“抽象”。
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但仔細(xì)一想,其實(shí)也很合理,在英國(guó),酒館本來(lái)就是故事誕生的地方,也是最容易產(chǎn)生靈感(和胡話(huà))的地方。
這個(gè)設(shè)計(jì)給我們的啟示很簡(jiǎn)單:別把包裝只當(dāng)包裝。
最好的包裝不是為了把產(chǎn)品包起來(lái),而是為了把時(shí)間停下來(lái)。
在這個(gè)萬(wàn)物皆可電子化的時(shí)代,如果你的產(chǎn)品能提供一種“撕得開(kāi)、摸得著、讀得進(jìn)”的物理質(zhì)感,那你給用戶(hù)的,就不只是一罐酒,而是一次短暫的、合法的、帶酒精的“離家出走”。
所以,今晚,別問(wèn)我喝了多少,問(wèn)我讀到了第幾章。干杯,敬文學(xué),敬這該死的求知欲。

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