雀巢終把惠氏“收房”，卻選在出生率跌破1‰的寒冬

2026年1月1日起，雀巢大中華區(qū)將正式把惠氏營養(yǎng)品與自己的嬰兒營養(yǎng)板塊合并為單一“雀巢營養(yǎng)品業(yè)務(wù)”。掌舵人不是在華深耕八年的惠氏中國掌門裘曄，而是2019年才從新加坡北上的謝國耀。消息一出，業(yè)內(nèi)嘩然：當(dāng)年被雀巢以118.5億美元天價搶下的“高端奶粉白月光”，為何在市場份額四連跌之后才被真正并入？合并究竟是遲到的“愛情結(jié)晶”，還是低出生率下的“救命稻草”？

01 13年“嵌入式婚姻”走到盡頭

2012年雀巢收購惠氏時，對外高調(diào)宣稱“嵌入式”管理——讓惠氏保留品牌、渠道、團隊獨立性，雀巢只做后臺“外掛”。這一招確實奏效：2013—2015年惠氏以啟賦在超高端市場一騎絕塵，大中華區(qū)銷售額破百億，“雀巢+惠氏”市占率一度沖到18%。

但蜜月期在2016年戛然而止。一方面，惠氏為給雀巢150周年“獻禮”強行壓貨沖百億，渠道庫存高企；另一方面，國產(chǎn)奶粉注冊制+飛鶴、君樂寶下沉，把三線市場閘門放下。惠氏高端戰(zhàn)線過長、價格體系透明，卻遲遲啃不動縣鎮(zhèn)市場；雀巢本身奶粉又一直“溫吞水”。2024年前三季度，大中華區(qū)整體銷售額負(fù)增長6.4%，嬰兒營養(yǎng)板塊雖錄得“高個位數(shù)”增長，卻主要靠嬰兒米粉和特醫(yī)粉續(xù)命，傳統(tǒng)奶粉業(yè)務(wù)仍在失血。

“嵌入式”變成‘各自為政’，協(xié)同效應(yīng)淪為PPT里的傳說。新帥費耐睿全球裁員1.6萬人、把五大區(qū)縮成三大區(qū)的背景下，中國再讓兩個團隊平行跑，已經(jīng)“養(yǎng)不起”。合并，是遲來的止損，也是架構(gòu)精簡的必答題。

02 “東南亞幫”上位

論履歷，裘曄與謝國耀都拿過“高增長”成績單：

裘曄

?　　裘曄2016—2022年把啟賦從50億帶到80億，線下母嬰店滲透率第一；

謝國耀

?　　謝國耀2023年接手雀巢嬰兒營養(yǎng)，一年把盤子做成高個位數(shù)增長，并推出嘉寶配方米粉搶跑“輔食+奶粉”雙輪。

但馬凱思上臺后，大中華區(qū)核心崗位密集換血：咖啡業(yè)務(wù)由菲律賓來的Pamela Takai接管，奶品業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給新加坡背景的Shinya Kato，如今又把營養(yǎng)品合并交給謝國耀。華人高管“邊緣化”態(tài)勢明顯。

知情人士透露，總部對新掌門有三條硬指令：一必須熟悉跨境供應(yīng)鏈，二必須對AOA（亞洲、大洋洲、非洲）三大區(qū)匯報線“零磨合”，三必須能執(zhí)行“需求驅(qū)動”而非“渠道壓貨”。謝國耀在尼爾森、恒天然、GSK的跨區(qū)域履歷，恰好對上這三條；而裘曄雖深耕中國，卻被認(rèn)為“本土思維過重、全球視野不足”。

一句話，合并后的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)要直接向AOA區(qū)匯報，用“外籍面孔”更容易拿到總部資源，也更方便在全球一盤棋里快速騰挪。

03 出生率跌破1‰的牌桌

奶粉行業(yè)真正的敵人從來不是彼此，而是“沒人”。2023年中國出生人口902萬，2024年預(yù)計不足880萬，新生兒“基本盤”兩年萎縮12%。疊加新國標(biāo)、二次配方注冊、跨境電商價格錨點不斷下探，行業(yè)均價每年遞減5%—7%。

在此背景之下，合并釋放的“降本”空間肉眼可見：供應(yīng)鏈端，惠氏啟賦原奶、包材采購與雀巢同系工廠并軌，可節(jié)省2—3個百分點成本；渠道端，兩支隊伍合二為一，全國2000名營養(yǎng)代表、300名醫(yī)務(wù)專員的足跡可立刻互補，節(jié)省約1.5億元人力費用；品牌端，廣告投放、會員系統(tǒng)、母嬰店地推統(tǒng)一，預(yù)計減少重復(fù)預(yù)算15%。

但如果只把合并當(dāng)成“砍費用”，而不解決品牌定位重疊、價格體系混亂、下沉市場缺位三大頑疾，仍可能落入“1+1<2”陷阱。

普天盛道董事長雷永軍指出：惠氏過去輸在“高端一條腿走路”，雀巢輸在“品牌力稀釋”；合并后若繼續(xù)把啟賦、S-26、能恩、嘉寶簡單打包成“全家桶”甩給渠道，只會讓消費者更困惑——“到底誰代表高端？誰去打縣城？”

他的忠告是：合并只是換牌桌，真正要贏必須“品牌拆開打、渠道錯位打、場景細(xì)分打”。例如，讓啟賦繼續(xù)占位超高端乳鐵蛋白賽道，S-26做中高端認(rèn)知教育，能恩主攻低敏特醫(yī)，嘉寶搶輔食增量，用多品牌矩陣對抗單一國產(chǎn)爆品，而不是把資源平均撒胡椒面。

04 寫在倒計時一周年

2025年7月，新國標(biāo)二次配方注冊到期；2026年，跨境電商低稅政策即將重審；同一時間，飛鶴、伊利、君樂寶已把母嬰店觸角下沉到縣級市，并通過“生鮮乳+智能制造”故事?lián)屪咭欢€城市心智。

雀巢與惠氏的合并，必須在12個月內(nèi)完成團隊、渠道、品牌、供應(yīng)鏈四條線的“化學(xué)融合”，才能在2026—2027年窗口期推出真正差異化的“新一代嬰配粉”。否則，等出生率繼續(xù)下探、國產(chǎn)品牌渠道堤壩徹底固化，再談“收復(fù)失地”就為時已晚。

118.5億美元買來的惠氏，曾讓雀巢一夜之間登頂中國奶粉王座；13年后，合并能否讓故事翻篇，答案不在PPT，而在2026年1月1日之后的每一個母嬰店貨架、每一次兒科醫(yī)生推薦、每一頓新手爸媽的深夜喂奶。

?　　奶粉江湖早已變天，雀巢終于決定把“白月光”娶回家，但婚禮結(jié)束那一刻，真正的考驗才剛剛開始。