山姆狂飆1200億，中產(chǎn)為何邊罵邊買？

山姆

從“閉眼入”到“搜評(píng)價(jià)”，山姆的千億增長(zhǎng)下，中產(chǎn)的信任正在動(dòng)搖。當(dāng)品質(zhì)神話褪色，260元的會(huì)員卡是否還值？

11月底的北京昌平，通往新開業(yè)山姆店的路上車輛擁堵不堪。90后會(huì)員張朵一路“過五關(guān)斬六將”，抵達(dá)門店時(shí)已近中午。店內(nèi)人潮涌動(dòng)，牛肉攤位前擠滿了人，甚至有人坐著輪椅前來。

截至11月中旬，山姆在中國(guó)的銷售額已突破1200億元，較2024年全年高出約200億元，同比增長(zhǎng)約20%。

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新店與電商，雙輪驅(qū)動(dòng)的業(yè)績(jī)神話

2025年，是山姆踩著“油門”狂奔的一年。

11月底，北京最大的山姆會(huì)員店在昌平開業(yè)，這是山姆今年開設(shè)的第9家新店，全國(guó)門店總數(shù)增至61家。

今年以來，山姆加速向二、三線城市拓展。新市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)山姆仍抱有新鮮感與高期待，澳洲谷飼牛肉、挪威三文魚、Member’s Mark葡萄酒、貓山王榴蓮等明星單品，持續(xù)吸引著會(huì)員消費(fèi)。新店直接帶動(dòng)了新會(huì)員增長(zhǎng)與銷售額提升，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的首要?jiǎng)恿Α?/p>

線上業(yè)務(wù)則是山姆增長(zhǎng)的隱形引擎。數(shù)據(jù)顯示，山姆線上銷售占比已突破50%，今年線上銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)650億至700億元。

截至11月中旬，山姆在華銷售額突破1200億元，同比增長(zhǎng)約20%。這一成績(jī)離不開前后兩任CEO的接力推動(dòng)：

前任CEO文安德自2012年上任后，將SKU從過萬精簡(jiǎn)至約4000個(gè)，并于2016年將會(huì)費(fèi)從150元提升至260元，精準(zhǔn)定位中產(chǎn)家庭需求。8年間，門店從8家拓展至30余家，為后續(xù)擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

2020年，朱曉靜出任沃爾瑪中國(guó)首位女性CEO。她為山姆制定全渠道與“會(huì)員第一”戰(zhàn)略，通過小紅書、視頻號(hào)等平臺(tái)密集投流，將山姆打造成“中產(chǎn)網(wǎng)紅地標(biāo)”，并在2024年率先實(shí)現(xiàn)銷售額突破千億。

如今，依托900萬會(huì)員的穩(wěn)定會(huì)費(fèi)收入，以及新店與電商的雙輪驅(qū)動(dòng)，山姆站上了1200億元的新高點(diǎn)。但狂飆之下，隱憂也已悄然浮現(xiàn)。

02

品控降級(jí)，信任溢價(jià)正在消失

“現(xiàn)在買山姆的東西，得先打開手機(jī)查查評(píng)價(jià)，再也不敢閉眼入了。”北京老會(huì)員思甜的話，道出了不少中產(chǎn)會(huì)員的共同心聲。

山姆長(zhǎng)期立足的根基，在于“品質(zhì)嚴(yán)選”與“商品稀缺性”，但高速擴(kuò)張正令這兩大優(yōu)勢(shì)逐步失守。

昌平店開業(yè)當(dāng)天，張朵就遇到蝦餅未熟透的問題；也有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，山姆的Member’s Mark雞蛋在周邊菜市場(chǎng)就能買到，甚至生產(chǎn)日期更近。

更讓會(huì)員失望的是，太陽餅、米布丁等獨(dú)家口碑商品相繼下架，取而代之的是好麗友、盼盼等大眾品牌，選品“降級(jí)”的質(zhì)疑不絕于耳。

品控問題也在今年頻繁出現(xiàn)：7月以來，蛋糕中吃出異物、堅(jiān)果生蟲等事件屢被曝光。上海市監(jiān)局抽檢更發(fā)現(xiàn)，山姆銷售的FILA兒童滑板車存在窒息風(fēng)險(xiǎn)，兒童床品色牢度不達(dá)標(biāo)。

要知道，中產(chǎn)愿意每年花260元甚至680元買會(huì)員，買的不只是商品，更是山姆所提供的“篩選信任”與“精英生活”身份認(rèn)同。當(dāng)這份信任因品控翻車、選品下沉而被削弱，山姆的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也在一點(diǎn)點(diǎn)流失。

03

劉鵬的效率牌，難解山姆的轉(zhuǎn)型陣痛

山姆近期的變化，繞不開一個(gè)新名字——劉鵬。

10月27日，這位阿里前高管正式出任山姆中國(guó)CEO，直接向朱曉靜匯報(bào)。

消息公布后，社交媒體上出現(xiàn)“倒劉”的聲浪：有人擔(dān)憂其“電商思維”會(huì)破壞山姆的品質(zhì)基因，也有人質(zhì)疑“效率至上”將令會(huì)員制變質(zhì)。

從履歷上看，劉鵬的經(jīng)歷與山姆當(dāng)前的轉(zhuǎn)型需求確有契合之處。他曾在海爾、蘇寧積累線下零售經(jīng)驗(yàn)；在阿里期間，主導(dǎo)天貓國(guó)際的海外品牌引進(jìn)，具備全球供應(yīng)鏈整合能力；負(fù)責(zé)B2C零售事業(yè)群時(shí)，亦深耕數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

上任一個(gè)月，劉鵬已推動(dòng)多項(xiàng)調(diào)整：收銀臺(tái)接入支付寶“碰一碰”支付，員工工牌統(tǒng)一更換，并引入前天貓國(guó)際美妝負(fù)責(zé)人楊小梅擔(dān)任采購(gòu)運(yùn)營(yíng)副總裁。但這些改變，并沒有撫平會(huì)員的焦慮。

劉鵬面臨的是一場(chǎng)艱難平衡：山姆電商業(yè)務(wù)占比雖已超50%，但高履約成本拉低了毛利率。若要維持增長(zhǎng)規(guī)模，便難免犧牲部分“信任溢價(jià)”——如下架低毛利獨(dú)家商品、引入大眾品牌，以效率換取利潤(rùn)。

但會(huì)員看重的正是“獨(dú)特性”，續(xù)卡率依賴的是品質(zhì)而非配送速度。正如零售業(yè)內(nèi)人士李峰所言：“山姆若堅(jiān)持電商化，必犧牲小眾精品；若回歸品質(zhì)，則難以支撐千億規(guī)模。”

更為棘手的是，劉鵬接手的是一個(gè)“燙手山芋”：App精修圖的改版早在他上任前就敲定，品控問題源于供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期失衡，這些積弊并非一朝一夕能解決。而他缺席昌平店開業(yè)、赴美培訓(xùn)的舉動(dòng)，也讓外界對(duì)他的“掌控力”打上了問號(hào)。

離開昌平山姆時(shí)，張朵的購(gòu)物車只裝了一半。她說，即便體驗(yàn)不如以往，仍愿再給山姆一次機(jī)會(huì)——畢竟，那個(gè)可以閉眼選購(gòu)的“山姆神話”，依然令人懷念。

1200億元銷售額，是山姆交給市場(chǎng)的一份亮眼成績(jī)單。但在這份成績(jī)背后，是中產(chǎn)消費(fèi)者愈發(fā)猶豫的抉擇。當(dāng)山姆不再等同于“品質(zhì)嚴(yán)選”，當(dāng)會(huì)員費(fèi)的價(jià)值遭受質(zhì)疑，再高的銷售額，也可能成為空中樓閣。