下一個電商黃金十年：他們在拉美找到了增長密碼

作者｜飛行

編輯｜劉景豐

每到年底，都是全球電商平臺“秀肌肉”的時刻。

近日，隨著電商大促數(shù)據(jù)出爐，越來越多人看到了拉美電商呈現(xiàn)出的潛力——11月21日，拉美電商巨頭美客多公布Buen Fin大促戰(zhàn)報，其墨西哥市場銷售額突破7.8億美元，同比增長70.8%，商品銷售數(shù)量也同比增長59.1%。

這一增速在當下絕對堪稱亮眼。雖然整體來看，目前全球電商正在進入疲軟期，EMarketer數(shù)據(jù)顯示，2023-2025年全球零售電商銷售增速連續(xù)兩年放緩，高增長變得越來越可遇不可求。但是，全球大市場的魅力就在于，機遇從來不會消失，而是以某種規(guī)律完成轉(zhuǎn)移。美客多在墨西哥高達70%的增速，似乎讓人看到了10年前中國電商爆發(fā)初期的影子——一段電商發(fā)展的黃金期，正在拉開帷幕。

實際上，即使跳出這次大促的數(shù)據(jù)看，2019-2024年，拉美電商整體規(guī)模已連續(xù)6年同比增速超20%，且2024年的電商交易總額已達6330億美元，展現(xiàn)出強勁的爆發(fā)力。

更重要的是，這股增長勢頭還在繼續(xù)。Statista的預測顯示，拉美電商2025-2029年年均復合增長率將達9.43%，是全球第二大高增長地區(qū)；而且其電商規(guī)模也是新興市場中最大的。

對正在走向全球化的中國賣家來說，拉美無疑是個“要增速有增速、要體量有體量”的必選項。

許多人對拉美社會的第一印象，是墨西哥的神秘瑪雅文明金字塔和巴西那座俯瞰紅塵的巨大基督像。但如果真正走進這里，你會在驚艷于這片迥異風光同時，感受到蓬勃的互聯(lián)網(wǎng)生機。

“我們目前主要做巴西和墨西哥站點，墨西哥的占比跟增長最快。（今年）5月，我們在美客多一個月的銷售額是6000美元，到7月銷售額就達8萬美元左右，兩個月翻了十幾倍。”積木品牌Amazing Bloks總經(jīng)理莊曉婷在復盤近半年業(yè)績時說。

實際上，作為成長于拉美本土、同時又是該地區(qū)最大電商平臺的美客多，已經(jīng)見證了無數(shù)類似的增長故事。

2025年，國產(chǎn)游戲《黑神話·悟空》的走紅讓GameSir游戲手柄產(chǎn)品一度爆火售空。在此之前，GameSir就已經(jīng)在墨西哥、巴西、哥倫比亞、智利等拉美多國體驗了爆火的感覺。

GameSir品牌早在2020年就開始廣泛布局渠道，建立多維度的營銷觸達，并推出本地化產(chǎn)品。進入拉美市場后，GameSir產(chǎn)品團隊針對當?shù)赝婕覍Σ倏氐木取⒀舆t度和外殼手感這三項指標的獨特需求，將霍爾搖桿和TMR技術引入自家產(chǎn)品中，實現(xiàn)在手柄生命期限內(nèi)的高穩(wěn)定度和高精準度；同時在軟件層面，對搖桿死區(qū)、手柄的參數(shù)保存、按鍵回彈速度等進行了調(diào)整。

“得益于這種從本地出發(fā)的產(chǎn)品設計，去年12月的圣誕大促，我們一下子爆單了，7天內(nèi)銷售額突破10萬美元，年對年增長了300%。”GameSir海外營銷副總裁Leon總結(jié)。

Amazing Bloks和GameSir在垂類市場追求專業(yè)定位，生根發(fā)芽，跑出新高度；而致歐家居則在大眾市場通過爆品開路，逐步站穩(wěn)腳跟。

已在北美市場站穩(wěn)腳跟的家居品牌致歐家居，也積極拓展拉美市場。今年其在墨西哥增長率突破了120%；其中，貓爬架、垃圾桶等單品，上線第一個月銷量就超出原定備貨量的兩倍，直接賣斷了貨。

我覺得拉美是跨境電商最后的藍海，也是跨境電商的下一個增長點。”莊曉婷直言。

她的預感很敏銳。PCMI發(fā)布的《2024-2025拉丁美洲電商藍圖》也佐證了這個觀點：到2025年，拉丁美洲（15個主要市場）的電商規(guī)模將達到驚人的7690億美元；至2027年，其市場規(guī)模更有望突破萬億美元大關——這正是中國電商在2017年跨越的節(jié)點。

更重要的是，拉美電商銷售額目前僅占社會零售總額的12-15%，略高于東南亞的10%-13%，卻遠低于中國（約45%）及北美、歐洲（約25-30%）等成熟市場的水平。這表明，拉美的線上消費市場正在崛起且遠未飽和，被稱為跨境電商的“最后藍海”毫不夸張

拉美電商的爆發(fā)并非偶然，而是人口結(jié)構、消費習慣與數(shù)字基建三重紅利疊加的必然結(jié)果。

從消費者層面來看，聯(lián)合國數(shù)據(jù)顯示，2023年拉美及加勒比海地區(qū)人口達到6.61億，其中65%為青壯年。這種以勞動年齡人口（15-64歲）為主的人口結(jié)構通常被稱為“黃金人口結(jié)構”——它意味著這塊地區(qū)會擁有更高的勞動參與率和生產(chǎn)力，以及更充分的購買力和消費潛力。

正因此，拉美消費者對線上購物擁有極強的接受度與旺盛的消費意愿。據(jù)統(tǒng)計，當?shù)?6%的中高收入人群每天都會網(wǎng)購，53%的中高收入人群每周網(wǎng)購一次。

同時，拉美人的消費觀普遍傾向于享受當下，加上“周薪制”盛行，讓當?shù)睾芏嗳嗽陬I到工資后會先支付日常開銷，較少進行長期儲蓄規(guī)劃。及時消費是當?shù)匾淮筇厣@更加促進了電商的蓬勃發(fā)展。

除人口結(jié)構因素外，支付、物流、通信等數(shù)字基礎設施的快速改善，也讓電商體驗變得流暢、可靠。

典型如物流，美客多在拉美歷時20多年持續(xù)深化物流基建，帶動了整個行業(yè)配送水平的提升。

“五年前，拉美的物流體系仍十分薄弱，一個從東亞寄出的包裹，往往要耗費數(shù)周才能輾轉(zhuǎn)送達消費者手中。”美客多跨境電商副總裁Karen Bruck回憶道。“而如今，憑借持續(xù)深化的物流基建與遍布拉美的倉儲網(wǎng)絡，75%的美客多商品已能實現(xiàn)次日達，甚至當日達。”

全球各地區(qū)電商基建發(fā)展的時間差，在為不同市場的跨境品牌創(chuàng)造紅利的同時，也成為賣家尋找新增長機會的“路線圖”

如今，當你身處拉美，就能感受到這里正在上演一場“靜悄悄的革命”。一位長期觀察拉美電商的分析師如此描述。“它的電商不是突然爆火的，而是多年積累后的集中釋放。”

盡管找到了最后一片藍海，但想獲得持續(xù)增長也不容易。

“很多人以為拉美是五年前的東南亞，可以照搬‘鋪貨+低價’模式，結(jié)果摔得很慘。”上述分析師坦言。

實際上，拉美不是個單一市場，而是由多個國家、文化、語言、法規(guī)以及消費偏好各異的拼圖組成。因此“價格戰(zhàn)”、“流量戰(zhàn)”這些在歐美或東南亞屢試不爽的“舊模板”，在這里行不通。

數(shù)據(jù)顯示，相比于天花亂墜的宣傳廣告，拉美地區(qū)的消費者在網(wǎng)購中更看重顧客評價。大多數(shù)消費者在購買前會進行網(wǎng)上研究，特別是在哥倫比亞（65%）和阿根廷（66%）。這就要求賣家盡可能提供詳盡的產(chǎn)品信息，以及平臺要充分展示不同消費者的多樣化評價。

當這些消費差異擺在賣家眼前，出海拉美如何找到增長密碼？

答案是：本地化，深入的本地化

比如墨西哥消費者對背包產(chǎn)品有一些明顯的需求，典型的是防盜性和實用性。

背包品牌Deegotech美客多業(yè)務負責人梁肇雍了解到這一需求后，便在背包上增加了防盜機制，比如密碼鎖以及耐用性面料；結(jié)合墨西哥雨季較長的特點，又研發(fā)了新的防水材料。

此外，考慮到不同年齡段消費者的需求，梁肇雍還與團隊重新設計了產(chǎn)品賣點：針對學生群體大容量及舒適性需求，設計了加厚加寬的肩帶、透氣的背板、帶防水層的口袋用來放傘；上班族更注重實用功能，就在背包設計筆記本電腦專屬的隔層，防止電腦磕碰損壞，又增加USB充電口，方便接線給其他設備充電；還有一些上班族有自帶午餐的習慣，團隊就開發(fā)了帶有午餐保溫層的背包……

Deegotech旗下帶有保溫層的背包和手提包

“尤其這款帶保溫層的辦公背包，反響非常好。今年Hot Sale大促期間，第一天我們就取得30%的增速，從以前每天約1000單增長到1300單左右。”梁肇雍補充道。

此外，不同于歐美，拉美人有著獨特的審美文化，了解這些文化是品牌能根植本地的關鍵要素。

Amazing Bloks總經(jīng)理莊曉婷透露，她和團隊到達這里時，就發(fā)現(xiàn)拉美人喜歡的玩具和歐美有較大區(qū)別：歐美喜歡鮮艷的玫瑰，拉美用戶卻更青睞深色系，尤其是黑色玫瑰。

Amazing Bloks旗下黑色玫瑰積木

了解到這些特點后，Amazing Bloks團隊開始將推向市場的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“暗黑系”，黑色玫瑰、僵尸主題陸續(xù)上線，這些都賣得特別好。后來，團隊干脆專門為拉美市場設計了一款新品積木——主體以骷髏頭為底座，在上面插著黑色玫瑰，完全按當?shù)乜谖读可矶ㄖ啤?/p>

實際上，Deegotech和Amazing Bloks這些針對產(chǎn)品的調(diào)整并不是取巧，而是為了更長遠的本地化品牌建設。

GameSir也有類似的感受。其海外營銷副總裁Leon認為，拉美地區(qū)正在成為全球電商增長最快的市場，其龐大且年輕的用戶基數(shù)，正推動電商規(guī)模快速提升。這里的消費者需求，正從“價格敏感”向“價值追求”轉(zhuǎn)型，他們更關注產(chǎn)品個性化、品牌價值觀及購物體驗

GameSir旗下游戲手柄

這種消費趨勢的轉(zhuǎn)變，也倒逼著出海品牌從“賣貨思維”轉(zhuǎn)向“品牌思維”。

一位電商從業(yè)者告訴霞光社，如果企業(yè)想把出海作為一門長期生意經(jīng)營，想擁有溢價能力而不是困于低價競爭的泥潭，那么從“中國賣家”到“中國品牌”就是它們必須到達的next level。

而隨著中國賣家將過往積累的供應鏈優(yōu)勢、成熟的電商運營能力，與當?shù)貏e具一格的文化和消費需求巧妙融合，中國品牌也逐漸形成了一套出海拉美的方法論。

如今的拉美電商，猶如一塊散發(fā)著撲鼻香氣的肥肉，引來越來越多玩家的關注，并已形成龍頭領跑、群雄逐鹿的競爭格局。與此同時，各大電商平臺也積極向中國品牌敞開懷抱。

不過，隨著電商競爭激烈程度上升，賣家選擇合適的平臺變得愈發(fā)重要。“拉美市場不適合賺快錢的人，沒有五年、十年的規(guī)劃最好別做。”一位在墨西哥扎根三年的品牌創(chuàng)始人直言。因為當?shù)卣卟▌印⑽锪髌款i、文化差異等不確定性都是考驗。

這意味著，選擇一個“最懂戰(zhàn)場” 的平臺，變得無比重要

美客多這類扎根本地的電商平臺，就成為帶領中國品牌駛?cè)肜肋@片藍海的最佳巨輪。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，美客多在2024年拉美電商市場中的份額高達26%，遠超第二名8%的份額。歷經(jīng)26年的深耕細作，讓它逐步構筑起扎根本土的電商生態(tài)，涵蓋電商交易、金融支付、物流、廣告等電商全鏈路服務。

莊曉婷提到，美客多在當?shù)氐囊淮髢?yōu)勢就是物流。過去受限于物流慢、關稅高等因素，貨常常發(fā)不過去，或者到岸價太貴，導致想買的人買不到。現(xiàn)在通過美客多的國際直郵，消費者下單后15–20天就能收到貨。美客多近期推出的“滿包郵”活動，進一步降低了本地消費者的決策門檻

對當?shù)叵M習慣的深刻洞察，更是美客多積累多年的“秘籍”。致歐家居就借助美客多提供的數(shù)據(jù)分析工具，快速完成了從“賭爆款”到“造爆款”的升級。

致歐家居COO Carte提到，“進入拉美之初，美客多的中國官方團隊提供了家具、寵物、收納等細分類目的大盤數(shù)據(jù)給我們做參考。我們拿這些指標比對自己現(xiàn)有的8000多個歐美款SKU，只要客單價、銷量和利潤都達標，就挑出來重點推。貓爬架、垃圾桶這樣的爆款都是這樣篩出來的。”

致歐家居旗下貓爬架

物流基建、市場數(shù)據(jù)……要解決這些電商基礎設施的難題并不是一朝一夕的，但這正是深耕本地電商平臺的優(yōu)勢。

“毋庸置疑，你做墨西哥、做拉美，美客多是必進的平臺。”Carte總結(jié)。同時他也指出，賣家想在拉美真正成功，也需要長期投入、不斷打磨產(chǎn)品與服務。

其實不僅是跨境電商，當前，所有中國出海企業(yè)都在經(jīng)歷一場深刻的范式轉(zhuǎn)變。高盛今年發(fā)布的《中國戰(zhàn)略：走向世界》報告指出，“中國企業(yè)的全球化征程正在經(jīng)歷從‘出海’到‘融海’的深刻轉(zhuǎn)變。出海意味著將業(yè)務拓展至海外，而融海則意味著深度融入全球市場體系，在全球范圍內(nèi)配置資源、建立生態(tài)系統(tǒng)。”

面對這一場新征程，那些打鐵自身硬、又與“最懂戰(zhàn)場” 的平臺同行的品牌，無疑更有可能融入拉美這片新大陸。