海底撈“救火” vs 西貝“添柴”：危機(jī)公關(guān)的兩種打開方式

本文將對(duì)比海底撈與西貝危機(jī)公關(guān)案例，剖析二者處理方式，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)及餐飲企業(yè)生存法則 。

01、危機(jī)之下的迥異開篇

在競(jìng)爭(zhēng)激烈且輿情瞬息萬變的餐飲行業(yè)，危機(jī)公關(guān)能力已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。同樣面臨危機(jī)挑戰(zhàn)，有的企業(yè)能將危機(jī)轉(zhuǎn)化為提升品牌形象的契機(jī)，而有的企業(yè)卻在危機(jī)處理中不斷失分，將小問題演變成大危機(jī)。海底撈與西貝莜面村，作為餐飲行業(yè)的兩大知名品牌，為我們呈現(xiàn)了危機(jī)公關(guān)的正反兩面典型案例。

近期，餐飲圈熱鬧非凡，西貝莜面村在短短兩個(gè)月內(nèi)連續(xù)遭遇三次公關(guān)危機(jī)，可謂“禍不單行”。先是在預(yù)制菜價(jià)格方面引發(fā)消費(fèi)者爭(zhēng)議，面對(duì)質(zhì)疑，西貝創(chuàng)始人的回應(yīng)強(qiáng)硬且固執(zhí)，不僅未能平息風(fēng)波，反而激起消費(fèi)者更大的不滿。緊接著，西貝推出一則主打情感牌的兒童煽情視頻，本想借此打動(dòng)消費(fèi)者，卻因情節(jié)過于戲劇化、演員演技浮夸，遭到眾多網(wǎng)友吐槽，被指責(zé)是在“消費(fèi)”消費(fèi)者情感。最后，西貝引入“日本煮飯仙人”試圖提升品牌格調(diào)，然而在當(dāng)下民族自信高漲的社會(huì)環(huán)境下，這一舉措被指不合時(shí)宜，引發(fā)諸多負(fù)面輿論。更為戲劇性的是，西貝試圖通過開放后廚來證明自身品質(zhì)，卻被媒體發(fā)現(xiàn)“保質(zhì)期24個(gè)月的冷凍西蘭花”，使得原本的“自證”變成了“自曝”，讓危機(jī)進(jìn)一步升級(jí)。

與之形成鮮明對(duì)比的是海底撈在2017年的危機(jī)處理。當(dāng)時(shí)，海底撈北京兩家門店的后廚問題被媒體曝光，一時(shí)間輿論嘩然，所有人都以為海底撈會(huì)如常見套路般推諉責(zé)任、甩鍋員工。然而，海底撈卻在短短三小時(shí)內(nèi)迅速做出回應(yīng)，這份回應(yīng)堪稱危機(jī)公關(guān)的范本，成功實(shí)現(xiàn)了從危機(jī)到轉(zhuǎn)機(jī)的戲劇性反轉(zhuǎn)，不僅未使品牌形象受損，反而贏得了消費(fèi)者的諒解與認(rèn)可。

02、海底撈：教科書級(jí)危機(jī)公關(guān)的拆解

1、迅速直面問題，展現(xiàn)擔(dān)當(dāng)態(tài)度

2017年海底撈后廚問題曝光后，其反應(yīng)速度之快令人驚嘆。短短三小時(shí)內(nèi)，就發(fā)布了一份直面問題的聲明。聲明中，海底撈沒有絲毫的狡辯與推諉，坦誠地承認(rèn)了后廚存在的問題。這種直面問題的態(tài)度，在第一時(shí)間就給消費(fèi)者傳遞了一個(gè)信號(hào)：海底撈是敢于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，而不是逃避問題的“縮頭烏龜”。例如，聲明中明確指出“對(duì)該事件給顧客帶來的困擾，我們深感抱歉”，直接表明對(duì)消費(fèi)者感受的重視，為后續(xù)的危機(jī)處理奠定了良好的基礎(chǔ)。

2、立即行動(dòng)，彰顯整改決心

僅僅承認(rèn)問題還不夠，海底撈隨即采取了一系列強(qiáng)有力的行動(dòng)。一方面，對(duì)涉事門店進(jìn)行停業(yè)整頓，并且迅速在全公司范圍內(nèi)開展全面的食品安全排查工作。這種果斷的行動(dòng)向消費(fèi)者展示了海底撈解決問題的決心，讓消費(fèi)者看到海底撈不是僅僅停留在口頭上的道歉，而是付諸實(shí)際行動(dòng)。據(jù)相關(guān)報(bào)道，海底撈在停業(yè)整頓期間，對(duì)后廚的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、操作流程等進(jìn)行了全面升級(jí)，投入了大量的人力、物力資源，以確保類似問題不再發(fā)生。另一方面，海底撈推進(jìn)“明廚亮灶”工程，讓消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)看到后廚的操作情況，增加了消費(fèi)的透明度。同時(shí)，定期發(fā)布食品安全報(bào)告，主動(dòng)接受消費(fèi)者和社會(huì)的監(jiān)督，進(jìn)一步鞏固了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

3、高層擔(dān)責(zé)，穩(wěn)定公眾情緒

海底撈在危機(jī)處理中，高層主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任的做法也為其贏得了不少好感。管理層公開表示對(duì)此次事件負(fù)責(zé)，讓消費(fèi)者看到企業(yè)內(nèi)部的管理態(tài)度和糾錯(cuò)決心。這種高層擔(dān)責(zé)的行為，在很大程度上穩(wěn)定了公眾的情緒，使消費(fèi)者相信海底撈有能力、有意愿解決問題，而不是將責(zé)任推給基層員工。這種自上而下的責(zé)任擔(dān)當(dāng)模式，也為企業(yè)內(nèi)部樹立了良好的榜樣，有利于企業(yè)在危機(jī)處理過程中的高效執(zhí)行。

03、西貝：危機(jī)公關(guān)“翻車”之路剖析

1、預(yù)制菜爭(zhēng)議：硬剛引發(fā)更大矛盾

在預(yù)制菜價(jià)格爭(zhēng)議事件中，西貝創(chuàng)始人面對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格虛高的質(zhì)疑，選擇了強(qiáng)硬回應(yīng)的策略。這種硬剛的態(tài)度，不僅沒有解決消費(fèi)者的疑慮，反而讓消費(fèi)者覺得西貝過于傲慢，不重視消費(fèi)者的訴求。例如，創(chuàng)始人在回應(yīng)中強(qiáng)調(diào)預(yù)制菜的品質(zhì)和成本，試圖從專業(yè)角度來解釋價(jià)格的合理性，但卻忽略了消費(fèi)者的情感需求。消費(fèi)者更希望得到的是企業(yè)對(duì)價(jià)格的重視和對(duì)自身利益的考慮，而不是企業(yè)單方面的“道理輸出”。這種強(qiáng)硬回應(yīng)，使得原本的價(jià)格爭(zhēng)議進(jìn)一步升級(jí)為消費(fèi)者與企業(yè)之間的矛盾對(duì)抗，為后續(xù)的危機(jī)處理埋下了隱患。

2、煽情視頻：過度戲劇化適得其反

為了挽回預(yù)制菜爭(zhēng)議造成的負(fù)面影響，西貝推出了“孩子哭求吃西貝”的煽情視頻。然而，這一試圖打感情牌的舉動(dòng)卻因過度戲劇化而適得其反。視頻中孩子的表演過于夸張，情節(jié)設(shè)置不符合常理，讓網(wǎng)友們覺得西貝是在利用消費(fèi)者的情感來達(dá)到營銷目的。這種過度消費(fèi)消費(fèi)者情感的行為，引發(fā)了公眾的反感，使得西貝的品牌形象進(jìn)一步受損。在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于這種明顯帶有營銷意圖且缺乏真誠的內(nèi)容極為敏感，一旦察覺到被“套路”，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒，從而對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。

3、“米飯仙人”：不合時(shí)宜引發(fā)輿論反彈

西貝引入“日本煮飯仙人”這一舉措，本意是想提升品牌的格調(diào)與專業(yè)性，為品牌增添文化底蘊(yùn)。然而，在當(dāng)下民族自信不斷高漲的社會(huì)環(huán)境下，這一行為卻顯得不合時(shí)宜。部分消費(fèi)者認(rèn)為西貝此舉是在盲目崇拜國外文化，忽視了本土餐飲文化的價(jià)值。這種認(rèn)知引發(fā)了輿論的反彈，使得西貝陷入了更大的輿論漩渦。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣和文化塑造時(shí)，需要充分考慮社會(huì)文化背景和消費(fèi)者的情感傾向，否則很容易因?yàn)槲幕町惢蛭幕舾袉栴}引發(fā)公眾的不滿，導(dǎo)致品牌形象受損。

04、危機(jī)公關(guān)“避雷”指南：從正反案例汲取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

1、回應(yīng)速度與姿態(tài)：危機(jī)處理的黃金法則

從海底撈和西貝的案例中可以明顯看出，回應(yīng)速度和姿態(tài)在危機(jī)公關(guān)中起著決定性作用。海底撈在危機(jī)曝光后的三小時(shí)內(nèi)迅速做出回應(yīng)，及時(shí)掌握了輿論的主動(dòng)權(quán)，將危機(jī)控制在萌芽狀態(tài)。其低姿態(tài)的回應(yīng)方式，以誠懇的道歉和積極承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，贏得了消費(fèi)者的初步好感。

而西貝在預(yù)制菜價(jià)格爭(zhēng)議中，創(chuàng)始人情緒化的強(qiáng)硬回應(yīng)，不僅錯(cuò)過了最佳的危機(jī)處理時(shí)機(jī)，還讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的高高在上，從而激發(fā)了消費(fèi)者的對(duì)抗情緒，使得危機(jī)不斷擴(kuò)大。這表明，企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)，應(yīng)第一時(shí)間做出反應(yīng)，以謙遜、誠懇的姿態(tài)面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑和批評(píng)，避免情緒化的回應(yīng)，這樣才能有效控制危機(jī)的蔓延。

2、態(tài)度與溝通：贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵

在危機(jī)公關(guān)中，態(tài)度比道理更重要。海底撈在處理后廚問題時(shí)，深知這一點(diǎn)，選擇了誠懇認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度，將重點(diǎn)放在表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的歉意和解決問題的決心上。這種態(tài)度讓消費(fèi)者感受到了企業(yè)的真誠，從而更容易接受企業(yè)后續(xù)的整改措施。相反，西貝在面對(duì)危機(jī)時(shí)，執(zhí)著于從技術(shù)細(xì)節(jié)和專業(yè)角度與消費(fèi)者辯論，試圖證明自身的正確性，卻忽略了消費(fèi)者更關(guān)注企業(yè)是否重視他們的感受。消費(fèi)者在面對(duì)危機(jī)時(shí)，往往更希望得到企業(yè)的理解和尊重，而不是一場(chǎng)看似專業(yè)實(shí)則冰冷的“辯論賽”。因此，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中，要注重與消費(fèi)者的情感溝通，以真誠的態(tài)度贏得消費(fèi)者的信任。

3、行動(dòng)與時(shí)機(jī)：危機(jī)公關(guān)成功的保障

行動(dòng)是最好的解釋，這在海底撈和西貝的案例中體現(xiàn)得淋漓盡致。海底撈通過停業(yè)整頓、推進(jìn)“明廚亮灶”工程等實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，讓消費(fèi)者看到了企業(yè)整改的決心和努力，從而贏得了消費(fèi)者的諒解。而西貝雖然在后期也采取了一些補(bǔ)救措施，如開放后廚等，但由于最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)錯(cuò)過，消費(fèi)者對(duì)其信任已經(jīng)受到嚴(yán)重?fù)p害，這些措施未能達(dá)到預(yù)期的效果。這說明企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中，不僅要有切實(shí)可行的行動(dòng)方案，還要把握好行動(dòng)的時(shí)機(jī)，及時(shí)有效地解決問題，才能真正實(shí)現(xiàn)危機(jī)的化解。

05、餐飲企業(yè)的“生存法則”：危機(jī)公關(guān)背后的深度思考

1、把握分寸：溝通的藝術(shù)

危機(jī)公關(guān)中，把握分寸是一門高深的藝術(shù)。海底撈深知什么該說、什么不該說，在回應(yīng)中既能清晰表達(dá)整改的決心和措施，又不會(huì)過度承諾而給自己帶來不必要的壓力。例如，在承諾推進(jìn)“明廚亮灶”工程時(shí)，明確說明了工程的實(shí)施計(jì)劃和預(yù)期效果，但并沒有給出不切實(shí)際的時(shí)間表。而西貝在危機(jī)處理中，卻在該保持沉默時(shí)過度解釋，在預(yù)制菜價(jià)格爭(zhēng)議中不斷強(qiáng)調(diào)成本和品質(zhì)，反而引發(fā)更多爭(zhēng)議；在該深入說明時(shí)又語焉不詳，如在煽情視頻和“米飯仙人”事件中，未能及時(shí)有效地回應(yīng)消費(fèi)者的質(zhì)疑，導(dǎo)致危機(jī)進(jìn)一步惡化。智慧的企業(yè)懂得，坦誠并不意味著全盤托出，而是要在保持誠信的前提下，選擇合適的溝通方式和內(nèi)容，把握好溝通的分寸。

2、選擇性坦誠：智慧的真諦

選擇性坦誠是危機(jī)公關(guān)中一種高超的智慧體現(xiàn)。海底撈在回應(yīng)中展示了這種智慧，既承擔(dān)了責(zé)任，又為后續(xù)行動(dòng)留出了空間。比如在承認(rèn)后廚問題后，承諾會(huì)加強(qiáng)管理和整改，但并沒有詳細(xì)闡述具體的整改細(xì)節(jié)，而是在后續(xù)的實(shí)際行動(dòng)中逐步向消費(fèi)者展示。這種“有所言、有所不言”的策略，既能讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的誠意，又能避免因過度承諾而無法兌現(xiàn)給企業(yè)帶來的負(fù)面影響。相比之下，西貝在危機(jī)處理中缺乏這種智慧，往往在回應(yīng)中過于直白或模糊，沒有把握好坦誠的度，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度降低。

3、價(jià)值觀：危機(jī)中的定盤星

價(jià)值觀是企業(yè)在危機(jī)中保持方向的定盤星。海底撈一直秉持“顧客第一”的價(jià)值觀，在危機(jī)處理中，始終以滿足顧客需求、保障顧客權(quán)益為出發(fā)點(diǎn)，這使得它在面對(duì)危機(jī)時(shí)能夠做出正確的決策。從迅速回應(yīng)、誠懇道歉到積極整改，每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)了對(duì)顧客的尊重和關(guān)懷。

而西貝若能在爭(zhēng)議中更多地展現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者訴求的理解，以消費(fèi)者的利益為導(dǎo)向，或許能走出不同的軌跡。例如，在預(yù)制菜價(jià)格爭(zhēng)議中，如果西貝能夠站在消費(fèi)者的角度，思考如何在保證品質(zhì)的前提下優(yōu)化價(jià)格，而不是強(qiáng)硬地辯解，可能會(huì)贏得消費(fèi)者更多的理解和支持。企業(yè)的價(jià)值觀不僅在日常經(jīng)營中發(fā)揮作用，在危機(jī)時(shí)刻更是企業(yè)決策的重要指引，決定著企業(yè)能否在危機(jī)中化險(xiǎn)為夷。

總結(jié)

海底撈與西貝的危機(jī)公關(guān)案例，為整個(gè)餐飲行業(yè)乃至所有企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。在當(dāng)今信息高度透明、傳播速度極快的時(shí)代，危機(jī)處理考驗(yàn)的不僅僅是企業(yè)的應(yīng)急反應(yīng)能力，更是企業(yè)的溝通智慧和對(duì)核心價(jià)值觀的堅(jiān)守。

優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)，是在誠信底線之上，巧妙運(yùn)用溝通智慧，精準(zhǔn)把握溝通的分寸。企業(yè)需要清楚地知道何時(shí)該開誠布公，直面問題；何時(shí)該謹(jǐn)言慎行，避免引發(fā)更多爭(zhēng)議。對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注的核心問題，要立即回應(yīng)，展現(xiàn)誠意和決心；對(duì)于一些復(fù)雜或需要時(shí)間解決的問題，則需要從長計(jì)議，制定切實(shí)可行的解決方案，并及時(shí)向消費(fèi)者通報(bào)進(jìn)展。

餐飲行業(yè)，歸根結(jié)底經(jīng)營的是人心。贏得消費(fèi)者的信任和支持，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。這需要企業(yè)在日常經(jīng)營中始終堅(jiān)守誠信原則，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者需求；在面對(duì)危機(jī)時(shí)，以智慧和誠意化解危機(jī)，通過恰當(dāng)?shù)臏贤ê蛯?shí)際行動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展。在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的時(shí)代，愿每一家企業(yè)都能從海底撈與西貝的故事中汲取智慧，以智慧溝通為橋梁，以價(jià)值堅(jiān)守為基石，書寫屬于自己的輝煌篇章。

部分來源說明：[1]央視網(wǎng).關(guān)注|被曝后廚老鼠亂竄、餐具掏下水道...海底撈回應(yīng):報(bào)道屬實(shí) 已在整改；[2]百家號(hào)：歷史侃侃說等；[3]其他網(wǎng)絡(luò)公開資料。