iOS廣告增長流向中腰部《AppsFlyer 廣告平臺綜合表現報告》解讀

作者丨汪醬

在數字廣告行業歷經數年流量紅利見頂、用戶注意力碎片化挑戰的背景下，移動廣告市場的每一次動向都牽動著品牌方與平臺的神經。

過去兩年，蘋果ATT政策始終在沖擊著互聯網行業，一度影響到了應用廣告支出。但得益于出海廠商們的努力，行業成功拉升了廣告支出，并且大多數媒體也重新進入了增長快車道。到2025年，雖然宏觀經濟波動與用戶增長瓶頸的壓力仍未完全消散，但出海廠商們快速成長的應變能力，令他們得以在激烈的市場競爭中保持優勢。根據AppsFlyer推出的《廣告平臺綜合表現報告》第十八版內容，移動廣告預算在今年集體回暖，出海廠商們的廣告預算也在向著更均衡、多點布局方向調整。

值得一提的是，這份被行業視為“投放風向標”的年度研究報告，不僅通過覆蓋全球主流廣告平臺的海量數據驗證了市場信心的回升，同時今年報告還首次推出了「素材指數」，重點展示了在UGC、試玩試看等高熱度視頻素材類型中表現亮眼的媒體渠道，給出海廠商評估媒體渠道投放成效提供了全新視角。

*注：在最新的第十八版報告中，AppsFlyer基于2025年3.9萬款應用（至少3000次非自然激活）的162億次非自然激活、96億次再營銷轉化，并對88個媒體渠道（統計周期內至少10萬次激活）進行了排名。

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游戲

總體看，2025年移動廣告預算回升的重要“功臣”當屬iOS端。且預算分配方面呈現出了“集中投入”和“選擇性擴張”并存的趨勢。在這一趨勢的影響下，TOP5媒體渠道之中有60%實現了同比增長。

這種增長在中腰部（6-10名）渠道更加明顯——比例上漲到80%，主要原因就是iOS端的增長流向了這些中腰部渠道。但中腰部之后的渠道（11-20名）增長比例卻下降到了30%。

具體到游戲方面，從游戲類應用全球媒體渠道的排名看，Apple Ads依然在iOS端保持著強大的統治力，廣告質量遙遙領先，在除超休閑和桌游類之外的所有主要游戲品類中均位列第一，而這種優勢在中度游戲賽道表現最為突出。

不過，如果拉長時間線來看的話，相較于過去兩年（23、24年），Apple Ads的領先優勢始終在持續減少，而最有可能趕超Apple Ads的強勁對手就是AppLovin。在25年，Apple Ads對比AppLovin的評分優勢已經從43%收窄到了28%。并且在品類方面也“喪失”了對桌游這一品類的統治力，排名跌至第2（注：去年Apple Ads沒拿到第一的品類只有超休閑品類，今年還增加了桌游）。

而從區域表現看，Apple Ads雖然在大中華區、日韓、拉美、中東、東南亞、印度次大陸穩居榜首，但在歐洲和北美地區卻位列第2。

和Apple Ads評分優勢收窄的情況有所不同。在全球綜合實力榜位列第二的AppLovin延續了去年的增長態勢，從體量榜第3上升至第2，再度縮小了和Apple Ads的差距，在超休閑游戲品類中位列TOP1，在動作、休閑、博彩、三消、模擬等熱門品類中均排名第2。區域方面也和Apple Ads形成了“互補”，在北美、歐洲（包含東歐和西歐）的綜合實力和體量榜中均位列TOP1，優勢突出。

此外，在Android端，AppLovin也位列綜合實力榜TOP2，排名僅次于Google Ads，并且由于廣告質量評分提升了10%、客戶數量增長等因素，和Google Ads的差距顯著縮小，在澳大利亞、新西蘭、拉美、東歐與西歐等地綜合表現突出，在東歐的三消品類游戲中位列TOP1，品類方面，AppLovin在三消、解謎、RPG、體育和桌游等品類中則均位列第2。

根據我們長期的觀察，AppLovin的強勁表現其實并不讓人意外。2024年，AppLovin就已成為增長表現最亮眼的“AI股”，在行業里的關注度不輸Meta。今年6月，AppLovin剝離了旗下游戲工作室相關業務，更專注在廣告解決方案業務，根據其Q3季度財報看，這一策略的確展示了AppLovin戰略的初步成效：Q3季度，AppLovin旗下Axon廣告引擎的“每次安裝凈收入”同比增加了75%；公司業務整體營收達14.1億美元，同比增長68%；GAAP攤薄后每股收益達2.45美元，超出市場預期的2.4美元。

圖源：Morning Trail Club

除此之外值得關注的是，AppLovin還在不斷努力提升AI在產品服務層面的運用，比如正測試使用AI制作廣告創意，以及利用LLM改善語言本地化和質檢流程等等。從這一角度看，業務更加聚焦后的AppLovin，后續或許會成為更多廣告主選擇的對象。

此外，iOS端值得關注的TOP5渠道還有Moloco和Mintegral，二者分列iOS端綜合實力榜第4和第5名。

其中，Moloco在RPG（角色扮演）游戲中位列第2，在博彩類游戲中位列第3，并且在日韓（TOP4）、北美與東歐（TOP5）都有不錯的排名表現。

究其原因，這主要得益于Moloco的“AI基因”。Moloco創立之初就是一家機器學習公司，所以有著優越的AI基礎，在23年，Moloco就已經實現了AI模型訓練的降本增效，今年，Moloco也是成立了Moloco Next團隊，專注于廣告跨端轉化的創新業務。除AI之外，Moloco還依托于均衡的全球流量分布，能夠高效整合谷歌、Meta、奈飛、X、小紅書等平臺之外的廣告流量，這也符合今年移動廣告預算“均衡、多點布局”的大方向。

Mintegral今年在iOS端綜合實力榜單上攀升了3名至TOP5，并且在桌游品類游戲中奪得了TOP1，在模擬和超休閑品類中位居TOP3。

區域方面，Mintegral則在新興市場——中東和印度次大陸表現尤為亮眼，總排名位居TOP3。在Android端游戲方面，Mintegral的綜合實力排名也有所上升——提升了2位躍居第3，并且在動作、超休閑、競速、模擬類中均位居第2，區域表現上，更是包攬了東歐動作、模擬、超休閑品類，以及西歐超休閑品類第1。

綜合來說，Mintegral雙端CPI有著巨大優勢——質量高、價格劃算、還能帶來高ROI，特別是在IAA側表現超群。而其綜合競爭力主要源于AI與機器學習驅動的智能出價體系。今年，Mintegral先后推出了Hybrid ROAS和IAP ROAS優化策略，全面覆蓋了IAA、IAP和混合變現場景，進一步增強自身能力的同時，也為廣告主們的ROI提升提供了關鍵支撐。

值得一提的是，Android端在Mintegral的排名攀升影響下，使得Unity Ads和Meta Ads的綜合實力排名下降1名，但作為游戲領域的頭部渠道之一，Unity Ads依然對大多數游戲品類有極大的影響力，在解謎游戲中位列第3，在動作、超休閑、三消、射擊、模擬、策略和桌游品類中位列第4，區域方面，則是在東歐和西歐的射擊與博彩品類、北美射擊品類上表現最佳，均位列第2。

除了上述提及的渠道之外，iOS端值得關注的還有adjoe。根據《報告》，adjoe本次全球綜合實力排名攀升了8名至TOP6，快速在全球市場崛起，在休閑游戲品類和日韓地區均位列TOP3，側面凸顯了激勵廣告平臺在今年的重要性。

另外，TikTok for Business在中度游戲與體育競速類游戲中的排名分列TOP2和TOP3，綜合實力排名也上升了2名至TOP9，并在體量榜中躍居第5（Android端TikTok for Business的綜合實力榜排名上升5名至TOP7，體量榜TOP6）。

Android端也呈現出了類似的趨勢——激勵廣告平臺整體都呈現出上升態勢，如exmox、Gamelight、Mistplay、Freecash等多家激勵廣告渠道綜合實力排名都有所提升，其中表現最為突出的依然是adjoe，位列體量榜TOP10和綜合實力榜第12位。而與之相反的，中國OEM渠道表現有所下滑，Vivo、Oppo、Xiaomi分別下滑了5、4、7位，下滑主要原因是廣告質量下降影響。

再營銷方面，游戲類的投放規模相比非游較小，其中表現最好的是Adikteev，該渠道在休閑與博彩領域表現突出，位列Android端全球實力榜和北美地區TOP1，歐洲TOP2；此外，本次還有一個值得關注的渠道——RTB House。RTB House是一家波蘭廣告技術公司，專注于開發基于深度學習的DSP（需求方平臺），被《金融時報》評為歐洲增長最快的科技公司之一，并連續多年入選FT1000榜單。本次也是該渠道首次進入綜合實力TOP4。

非游戲

非游側，得益于AI+、短劇等新形態給泛娛樂賽道注入的新活力，使得非游領域在今年迎來了進一步增長。

iOS端，Apple Ads仍然是絕對的“王者”，除在澳大利亞和新西蘭排名第2之外，在其他所有非游應用品類和地區全球綜合實力和體量榜均位列TOP1。

位列全球綜合實力和體量榜第2的是Meta Ads，該渠道也是繼續穩定輸出，投放規模進一步擴大的前提下，在生活/文化及電商領域、拉美、印度次大陸、北美與西歐均有著強勁表現。

今年，TikTok for Business在全球綜合實力和體量榜中的排名較去年上升1位第3，增長的核心原因是留存評分提升和激活規模的進一步擴大。品類方面，TikTok for Business在金融品類中仍位居第2，但在工具等品類中排名卻下降了1位，地域方面，相較于去年在北美市場的優越表現，TikTok for Business今年則是在日韓、東南亞、中東市場更進一步，均位居第2，一定程度上顯示出TikTok for Business的戰略變化。

圖：TikTok for Business在iOS端非游戲領域的排名情況

除此之外，值得關注的還有Snapchat。Snapchat的綜合實力排名位列第5，且在生活/文化領域排名有所增長。地域方面，西歐地區位列TOP2，中東和印度次大陸地區位列TOP4。

正如iOS端由Apple Ads統治，Android端則是Google Ads。該渠道在Android非游領域之中，除了在東歐電商品類中位居第二，在其他領域則憑借規模和質量優勢，和其他競爭對手拉開了較大評分差距。

緊隨Google Ads之后的Meta Ads，是Android端的另一個“寡頭”，該渠道僅在印度次大陸的個人理財品類中表現較弱，除此之外在其他品類和地區優勢均十分明顯，特別是在東歐電商品類中，更是“打敗”了Google Ads成為榜首。

頭部之中，位列第3、4、5名的依次是TikTok for Business、Google Markting Platform（DV360 & CM360）和Snapchat。其中特別值得關注的是Google Markting Platform（DV360 & CM360）這一渠道，該渠道綜合實力排名躍升8名直升至TOP4，重點優勢品類主要是北美、非洲與拉美地區的生活文化類，此外在印度地區的生活文化類也有顯著增長。

據悉，該渠道大幅增長的核心原因是廣告質量提升和激活規模的擴大。CM360的最大優勢是能夠去除重復的轉化并且建立基礎性的“數據源”，給廣告主們提供有價值的洞察；DV360最顯著的進展則在于戰略性地增加了AI驅動，在DV360中由AI驅動的出價可以激活第一方數據，并且提供多種格式的廣告素材，幫助廣告主更好地衡量效果。截至目前，Google Markting Platform（DV360 & CM360）已經進入了行業領先水平，成為廣告主們的重要選擇之一。

受用戶留存評分大幅提升的推動，Snapchat 同樣上升8位，躋身全球綜合實力第5。該渠道在生活文化大類中排名第6，并在約會品類中表現亮眼，同樣位居TOP3。區域方面，Snapchat 在北美的生活文化類中位列第4。值得注意的是，Snapchat是為數不多在約會類應用中表現極為出色的渠道之一。

作為海外本土的社媒渠道，Snapchat擁有龐大的用戶基礎，根據Snap發布的二季度財報來看，截至25年Q2季度，Snapchat全球月活用戶已經有9.32億；日活用戶為4.69億，同比增長9%。在Q2季度，得益于中小廣告客戶的增長以及效果廣告表現，Snapchat的單季度營收已經達到了13.45億美元。此外，Snap在AI和AR領域的投入以及Sponsored Snaps的上線，也使其顯著提升了廣告主的投放表現和效果。

圖源：Snapchat

再營銷方面，非游是整體增長的核心驅動力，Android端由Google Ads統治，緊隨其后的則是Meta Ads和TikTok for Business，前兩者在幾乎所有的品類和全球地區中綜合實力和體量都是最強的選手。TikTok for Business今年更是在金融、美食、旅游、工具等領域有非常亮眼的增長。

此外還有Criteo，Criteo和大多數廣告平臺一樣，都是采用了數據+AI算法雙重引擎，助力廣告主實現精準營銷。需要提及的是，Criteo長期深耕網頁端再營銷，在AI的加持下，該渠道今年綜合實力成功躍升至TOP4，并且在購物品類上獲得了亮眼的增長（上升4位），值得跨境電商廣告主們關注。

素材指數

素材是第十八版報告中新增的表現指數，所以我們也是單獨拿出一個Part來著重看一下。根據《報告》，本次素材指數是基于游戲和非游應用的多項指標綜合計算得出，如成本占比、應用數量、用戶留存表現等等，且更加聚焦于視頻廣告，能夠從用戶互動和轉化的一些關鍵要素出發，從“素材視角”系統評估各個媒體渠道的表現。

從兩個領域分別來看。首先在游戲領域中，表現最佳的渠道是AppLovin。該渠道本次素材指數綜合實力第1，在休閑品類常見的四大素材類型中都全面領跑，且特別是在試玩素材和“動畫+真人”等類型的素材中表現卓越，這點也和其在Android游戲領域的綜合實力表現一致，可以說是休閑游戲廠商出海“繞不開”的主流渠道之一。

整體排名第二的是Moloco，和AppLovin在休閑游戲賽道的“穩定領跑”不同，Moloco雖然也在休閑類游戲動畫、動畫+真人、試玩素材方面有不錯的表現（TOP2），但其最核心的領域還是中度游戲，在中度游戲動畫類素材中位居TOP1。

第3名TikTok for Business在各個地區的表現也值得關注，但格外突出的是其在拉美地區UGC類素材、北美UGC類素材以及東歐地區表現。

在非游戲應用中，Google Ads（以 YouTube 為主）憑借UGC 類素材的強勁表現位居榜首。Meta Ads 在試玩內容類素材中名列前茅，而TikTok for Business 則在動畫+真人混剪類素材中表現出眾，值得廣告主關注。

結語

總結而言，今年伴隨著廣告預算回升的積極態勢，彰顯出廣告主們在面對全球、各渠道隱私政策調整的冷靜應對之法，也就是我們開篇提到的“集中投入+選擇性擴張”趨勢。這種趨勢反射到渠道選擇和發展上，就呈現出了以下幾個特點：

1、去年在三方商店影響下獲得了一定增長的硬件廠商，如Vivo、Xiaomi、Oppo等，在今年影響力下滑比較嚴重，究其原因是受到幾個方面影響：蘋果ATT隱私政策影響（限制了用戶數據的追蹤）、手機渠道獲客成本上升&跨平臺投放增長（廣告主預算分配選擇性擴張）、新興渠道崛起（短視頻等）。而這一情況或許將繼續持續到26年。

2、激勵廣告、互動試玩廣告的影響力和廣告主青睞程度大幅上升。如TikTok for Business等渠道，已經開始刻意打造廣告像內容一樣的自然流通機制，讓廣告和小游戲玩法互相成就。

3、各個渠道都在“卷”AI，在AI算法的加持下，廣告營銷服務能力確實得到了大幅提升，未來，繼續深化AI能力，可能依然會是廣告平臺的核心驅動力。

以上，就是我們根據AppsFlyer《廣告平臺綜合表現報告》第十八版內容總結提煉的要點內容，類似這樣能反饋整體市場趨勢、投放渠道變化以及渠道自我升級戰略方向的材料，對從業者來說都是最有價值的參考素材。所以在這里我們也附上完整報告內容，想查閱的讀者，可以點擊閱讀原文或在揚帆出海公眾號后臺回復關鍵字【報告18】獲取。