需求重構、鏈路重建與全域用戶價值經營 |1128·京東孫藝霖

用戶的消費及平臺喜好變得模糊，找到確定性增量是全社會的共同課題。

11月28日，京東零售渠道廣告業務負責人孫藝霖在2025（第十三屆）數字營銷峰會上進行了《馭勢而上·智見增長》主題分享。

他對當下品牌增長環境進行了系統性的拆解與預測，并以京東的“ Value 全域用戶價值經營方法論”為核心，呈現了從洞察、觸達、種草到轉化與長期經營的完整增長路徑。在真實數據體系與經營生態的支撐下，這套路徑不僅解釋了品牌為何在新周期中需要全域經營，也展示了京東如何以結構化方法幫助品牌實現更可驗證、更具確定性的增長邏輯。

以下內容根據孫藝霖在2025（第十三屆）數字營銷峰會上的演講實錄整理：

當下的消費市場正在經歷底層邏輯轉向。傳統意義上的“剛需消費”不再構成增長主軸，體驗價值、自我愉悅感與越級消費正在成為新的決策引擎。

如今消費者選擇商品的邏輯，相比于“解決我當下的需求”，正在轉向“滿足自我”——也就是轉向強調情緒價值。性價比讓位于表達個人態度的“心價比”。

與此同時，流量環境也不復往日。在2020年之后，隨著平臺生態多元化、用戶注意力碎片化，品牌很難再依靠一次性的廣域曝光達成有效觸達。必須從復雜的場景與層級中，精準識別并觸達真正有價值的目標用戶，可以說：流量正在被無限的細分下去，讓運營變成抓住“細顆粒度”的競爭。所以今天的品牌必須從更復雜的場景與層級中，識別并抵達真正有價值的那部分用戶。

這也意味著，品牌增長的邏輯已不僅是創意驅動的峰值式爆發，而是需要培育一種深度經營用戶資產的長期力量。創意依然重要，它在塑造品牌基礎的感性張力，但沒有鏈路、沒有人群體系、沒有長線經營能力支撐的“高聲量傳播”，在當下的復雜環境中越來越難轉化成真實的生意結果。數據、洞察、技術、驗證與鏈路分析，這些原本屬于后臺的工作，正在成為追求品牌增長的前臺力量。營銷在當下，必須既能觸動人心，也能被邏輯驗證、被鏈路拆解、被體系復盤。這些是時代帶來的新要求，也是品牌必須直面的新現實。

在需求重構與流量解構的雙重背景下，增長的起點也隨之遷移。我們需要認識到：營銷是藝術，更是一門科學。

技術進步正深刻改變營銷鏈路。AI的快速滲透，讓原本由“用戶主動搜索”主導的購物行為，開始轉向“系統來理解用戶需求”的交互方式。

京東已落地應用的AI對話框，就是這一趨勢的縮影：用戶與AI對話，系統會推薦一些商品，也可能借此輸出一些生活的常識。這些對話沉淀出的數據，在不斷優化京東的營銷策略，這意味著：營銷在此處已經從“品牌告訴用戶什么好”，轉向“系統理解用戶可能需要什么”。鏈路重寫的核心，是引導用戶決策方式變化。

與之同步變化的，是“觸達”的含義：曾經的傳播鏈路以曝光量為基點，很顯然不滿足現在品牌的增長需要。在京東實踐里，“曝光”只是經營的起點，即泛人群觸達的目標不僅是“看過的人更多”，而是在京東的數據結構下得以識別、回流并透視：是誰看了？他們屬于什么用戶群？如何回流到站內繼續推動他們的決策？這種模式的價值，在于品牌能夠把“聲量”真正連接到“人群資產”。

鏈路在變，結構也在變，就有了京東提出的：品牌力x經營力的新增長方程式。過去，品牌做傳播時關注的往往是觸達人數、曝光規模，但很難證明這些聲量是否轉化為真實經營成果，所以在更加精細化的市場環境中，僅有品牌聲量無法定義是否帶來增長。

這就要求品牌必須把傳播與經營放在同一條鏈路里看待：泛人群的廣觸達，以及核心人群的深度轉化，必須構成“一條完整且可被驗證的增長曲線”。即：品牌力塑造需求，經營力推動轉化，兩者疊加，形成最終的增長力。這是新的營銷時代更深層的邏輯：品牌必須證明傳播的價值，也必須用經營證明品牌的價值。

當需求被重寫、鏈路被技術重塑之后，品牌增長面臨的核心命題不再是“是否做對一次”，而是“能否持續做對”。在這一點上，京東的優勢來自其長期積累的數據、用戶資產與經營生態。“Value全域用戶價值經營方法論”，正是基于這一底層優勢構建的。它從洞察出發，穿過觸達與種草，抵達轉化場景，再延伸至長期經營。

鏈路的起點是洞察。當前消費者從興趣萌發到搜索決策的行為變得越來越碎片化，任何節點都可能以極短的半徑觸發意圖變化。京東的優勢就在于能夠基于真實的交易數據中觀察到這些微弱信號：搜索詞的變化、品類熱度的波動、內容帶來的瀏覽路徑改變，都是“真實需求”的可見證據。這種洞察是由用戶實際行為沉淀出的“活數據”。品牌在這套體系里，能在更靠前的位置識別趨勢、識別需求、識別下一步該重點經營的人群。

前期洞察在為下一步的觸達與種草提供方向，但觸達本身也已不再是簡單的覆蓋任務。京東所強調的“廣觸達&深種草”，本質就是讓觸達與內容協同：例如把站外的IP、綜藝、賽事等廣域曝光，再沉淀回站內促轉化。這種聯系，賦予了客戶一種精準性：廣觸達帶來的用戶是誰、他們的畫像是怎樣、是否表現出初級意圖，都可以在這套方法論的運作下被解析。所以這套邏輯是更務實，也更全面的選擇，讓“觸達”從一次曝光變成一個入口，把“種草”變成推進用戶資產沉淀的實際動力。

而當用戶進入了潛在消費意向的區間里，“強轉化”成為鏈路中最現實、也最重要的環節。京東“Value全域用戶價值經營方法論”所強調的“種收一體”，構建起了“站外影響回流＋站內鏈路承接”的雙向機制，外部興趣被帶入站內意圖池，站內的模式接棒，推動用戶從“想”走向“買”。在當前零售環境中，這種“站外影響力與站內經營力的閉合”是極具稀缺性的能力。

在此之上，京東強調的，是“如何讓用戶成為資產”的長效運營。在“Value全域用戶價值經營方法論”中，核心人群、圈層人群與泛人群標簽不是靜態的，而是在持續的觸點與服務中不斷的流動。用戶的復購、品類爭奪、興趣再激活等等，都是其中構成長效經營的關鍵節點。在零售場景中，這種長期關系不是靠話術維系，而是靠穩定的履約體驗、推薦精準度、商品力與價格力共同構成的綜合價值。京東之所以能讓客戶內容真正沉淀為經營資產，就是因為它能夠在交易之后，繼續推動用戶在體系內流動。

所以跑通這套方法論，對新品有足夠強的賦能力。京東能做到以“大數據＋行業調研”的洞察能力，為品牌提供前置的產品定位參考，包括目標人群、賣點偏好與包裝方向；在研發與上市階段，依托平臺資源、物流節奏與營銷協同，構建出推動新品爆發的結構化路徑；而自營屬性更使供應鏈與營銷鏈路能夠深度打通，“包銷定制”等模式成為新品全鏈路經營的一大支點。新品因此不再依賴偶發流量，而能在體系內被持續放大。

京東的解法，解決是讓品牌能夠看見并掌握這種 “全域用戶價值經營力” 。在一個高度碎片化的環境里，這種鏈路的連續性，就是品牌最難獲得、也最具確定性的能力。

在新大航海時代，品牌需要的從來不是“更大的聲量”，而是“更確定的方向”。能夠讓品牌真正做到“馭勢而上”的，是那份來自體系、來自鏈路、來自方法論的穩定力量。

◎ 撰寫/排版：朱思翰、責編：劉照龍、主編：楊猛。

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