中國出境游市場呈現“日本替代”效應

近日，中國出境旅游市場迎來結構性調整，國人年終出境游興起“日本替代”熱潮，韓國、東南亞和歐洲成為中國游客年終出境游的新選擇。

同程旅行平臺數據顯示，11月最后兩周，韓國酒店預訂熱度同比增長超240%，越南、印度尼西亞等東南亞目的地的酒店預訂熱度同比也均有100%以上的增長。此外，隨著出境冰雪游迎來旺季，哈薩克斯坦、德國、瑞士、丹麥等冰雪游目的地近期出游熱度快速攀升。其中德國、西班牙等歐洲目的地的酒店預訂熱度同比增幅超過300%，丹麥、瑞士等北歐目的地的酒店預訂熱度也有超過200%的同比增幅。

同程研究院分析認為，“日本替代”效應自11月下旬以來加速釋放，韓國、印度尼西亞等亞洲主要經濟體將是最大受益者，韓國游熱度有望創下近年來同期新高。同時，往年前往日本的滑雪度假需求也將更多轉移至哈薩克斯坦，北歐地區的滑雪度假勝地也將分流一部分中國游客，國內的黑龍江、新疆、內蒙古、河北等地的滑雪度假區也有望成為“北海道平替”熱門選擇。

長期以來，日本一直是中國游客出境游的熱門選擇，尤其在年終旅游、滑雪度假、文化體驗等方面具有較強吸引力。然而，隨著國際旅游市場的競爭加劇、游客消費心理的變遷以及全球旅游供應鏈的調整，部分中國游客開始將目光轉向其他具有相似吸引力或獨特體驗的目的地。這種“替代”并非單一因素驅動，而是多重力量共同作用的結果：

其一，旅游消費升級與需求多元化。中國游客，尤其是年輕一代，越來越重視旅游體驗的獨特性與深度，不再滿足于傳統熱門路線的重復打卡。他們更傾向于探索新興目的地，追求更具個性化和差異化的旅行內容，如小眾文化體驗、生態旅游、冰雪運動等。這使得韓國、東南亞、歐洲等能夠提供豐富主題旅游資源的地區獲得新的市場機遇。

其二，國際旅游市場競爭與營銷策略的調整。近年來，韓國、東南亞各國及歐洲多國持續加大對華旅游推廣力度，通過簽證便利化、直航航線增加、本土化營銷活動等方式吸引中國游客。例如，韓國在首爾、濟州、釜山等地強化了購物、美容醫療、韓流文化等多元體驗的整合推廣；東南亞則依托熱帶風情、海島度假與高性價比優勢持續深耕中國市場；歐洲國家則通過文化遺產、自然風光與冬季運動等特色資源強化吸引力。

其三，季節性因素與產品替代性。年終時段正值北半球冰雪旅游旺季，日本北海道以往是中國游客滑雪度假的重要選擇。今年，隨著“日本替代”效應釋放，哈薩克斯坦、德國、瑞士、丹麥等同樣擁有優質雪場與冰雪旅游資源的目的地快速升溫。同程研究院分析指出，往年流向日本的滑雪度假需求，部分轉移至哈薩克斯坦及北歐地區，國內如黑龍江、新疆、內蒙古、河北等地的滑雪度假區也因性價比和交通便利性成為“北海道平替”的熱門選項。

隨著國際航班的進一步恢復、跨境旅游便利化措施的持續推進以及中國游客旅行經驗的日益豐富，出境游市場的多元化、主題化、深度化趨勢將更加明顯。“日本替代”現象可能只是全球旅游消費動態調整的一個縮影，未來或將出現更多基于游客偏好、國際關系、突發事件、產品創新等因素引發的旅游流向變化。如何持續提升旅游產品與服務的吸引力，增強應對市場變化的韌性，將是各旅游目的地和相關企業需要長期思考的課題。