為什么說新農(nóng)人是短視頻時(shí)代的“超級個(gè)體”

——其意義、價(jià)值與深遠(yuǎn)啟示

■王國燦

導(dǎo)語

在廣袤的鄉(xiāng)村圖景中，一股嶄新的力量正借助短視頻的翅膀強(qiáng)勢崛起。他們不再是被動(dòng)接受市場安排的耕種者，而是手持智能手機(jī)、精通流量密碼的鄉(xiāng)村敘事者與產(chǎn)業(yè)革新者——他們是“新農(nóng)人”。當(dāng)李子柒以詩意的田園影像征服全球觀眾，當(dāng)“張同學(xué)”用質(zhì)樸鏡頭喚醒大眾對鄉(xiāng)村生活的集體記憶，當(dāng)無數(shù)返鄉(xiāng)青年通過抖音、快手將家鄉(xiāng)特產(chǎn)銷往全國，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象已然成型：新農(nóng)人正憑借短視頻平臺，崛起為數(shù)字時(shí)代當(dāng)之無愧的“超級個(gè)體”。他們以個(gè)人為節(jié)點(diǎn)，撬動(dòng)資源、重塑產(chǎn)業(yè)、傳播文化，深刻改變著中國鄉(xiāng)村的發(fā)展軌跡。

一、破繭成蝶：新農(nóng)人群體畫像與短視頻時(shí)代的超級個(gè)體特質(zhì)

新農(nóng)人是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與數(shù)字技術(shù)革命雙重浪潮孕育的時(shí)代產(chǎn)物。他們普遍具有以下鮮明特征：

知識跨界性：近70%擁有大專及以上學(xué)歷，兼具現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、市場運(yùn)營與數(shù)字工具應(yīng)用能力，是懂技術(shù)、善經(jīng)營、會(huì)傳播的復(fù)合型人才。

深度在地性：或?yàn)楸镜厍嗄攴掂l(xiāng)，或是外來“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”，但均對鄉(xiāng)土文化、特色產(chǎn)業(yè)有深刻理解與情感聯(lián)結(jié)，產(chǎn)品與內(nèi)容具有真實(shí)的地方基因。

技術(shù)武裝性：嫻熟運(yùn)用智能手機(jī)拍攝剪輯、數(shù)據(jù)分析、電商運(yùn)營等數(shù)字工具，2024年抖音三農(nóng)創(chuàng)作者中，超80%使用過平臺提供的直播、小店等商業(yè)工具。

短視頻時(shí)代“超級個(gè)體”的核心特質(zhì)：

強(qiáng)大的個(gè)人品牌塑造力：通過特色人設(shè)（如“漁民小高”的樂觀堅(jiān)韌）、專業(yè)標(biāo)簽（如農(nóng)業(yè)技術(shù)達(dá)人）構(gòu)建高辨識度IP。

全鏈路資源整合力：一人打通生產(chǎn)（品控）、內(nèi)容（拍攝）、營銷（直播）、銷售（電商）、售后（反饋）全流程。

裂變式影響力傳播：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可獲算法推薦觸達(dá)千萬用戶，如“蜀中桃子姐”一條視頻帶動(dòng)缽缽雞調(diào)料日銷10萬包。

敏捷的市場響應(yīng)力：基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品與策略，如“云南小花”根據(jù)評論反饋快速優(yōu)化野生菌包裝。

案例深描：95后女孩“麥小登”，從拍攝父親收麥的短視頻起步，憑借真實(shí)溫情的父女故事和鄉(xiāng)村生活記錄，在抖音積累2000萬粉絲。她不僅帶動(dòng)自家農(nóng)產(chǎn)品銷售，更成立合作社整合周邊農(nóng)戶資源，打造“麥小登”品牌小米、紅薯等，年銷售額破億，成為“一部手機(jī)養(yǎng)活一個(gè)村”的超級個(gè)體典范。

資料圖

二、賦能與重構(gòu)：短視頻如何催化新農(nóng)人成為產(chǎn)業(yè)變革核心

短視頻平臺為新農(nóng)人提供了前所未有的賦能工具，使其從產(chǎn)業(yè)鏈末端走向價(jià)值創(chuàng)造中心：

（一）信息平權(quán)：打破城鄉(xiāng)知識鴻溝

技術(shù)普及新路徑：農(nóng)技專家“付老師種植技術(shù)團(tuán)隊(duì)”通過短視頻講解病蟲害防治，單條播放超5000萬，替代傳統(tǒng)農(nóng)技推廣模式。

市場信息直通車：實(shí)時(shí)傳遞價(jià)格行情、消費(fèi)趨勢，福建茶農(nóng)根據(jù)抖音“春茶熱度指數(shù)”調(diào)整采摘節(jié)奏和定價(jià)策略。

（二）營銷革命：重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條

去中間化的直銷模式：陜西果農(nóng)“蘋果妹妹”通過直播采摘、打包全過程，果園直發(fā)消費(fèi)者，溢價(jià)超30%。

“所見即所得”的信任經(jīng)濟(jì)：可視化生產(chǎn)增強(qiáng)信任，內(nèi)蒙古牧民“太平哥”直播放牧，牛羊肉復(fù)購率達(dá)65%。

爆款打造與品牌孵化：柳州螺螄粉、甘肅花牛蘋果等地域品牌借短視頻走紅，帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)升級。

（三）價(jià)值深挖：激活鄉(xiāng)村多元資源

鄉(xiāng)村旅游的線上導(dǎo)流：婺源篁嶺村民“篁嶺曬秋大媽”展示民俗，帶動(dòng)景區(qū)客流年增40%。

非遺技藝的活態(tài)傳承：貴州苗繡手藝人“潘奶奶”直播刺繡過程，訂單排至半年后，吸引年輕人回鄉(xiāng)學(xué)藝。

鄉(xiāng)村文化的自信表達(dá)：東北農(nóng)村題材短劇、云南山歌對唱等內(nèi)容形態(tài)興起，扭轉(zhuǎn)鄉(xiāng)村“土味”刻板印象。

三、星火燎原：新農(nóng)人作為超級個(gè)體的多維價(jià)值與時(shí)代意義

新農(nóng)人崛起不僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是深刻的社會(huì)變革信號：

（一）經(jīng)濟(jì)維度：鄉(xiāng)村振興的強(qiáng)勁引擎

產(chǎn)業(yè)升級驅(qū)動(dòng)器：帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、電商化，2024年抖音電商助銷農(nóng)特產(chǎn)達(dá)47.3億單。

就業(yè)增收新渠道：直接創(chuàng)造主播、運(yùn)營、打包等崗位，間接帶動(dòng)物流、包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展。江西贛州臍橙產(chǎn)區(qū)，因電商發(fā)展新增就業(yè)2萬人。

城鄉(xiāng)要素雙向流動(dòng)：吸引資本、人才返鄉(xiāng)，90后“蟹二代”回鄉(xiāng)創(chuàng)辦大閘蟹品牌，引入智能養(yǎng)殖設(shè)備。

（二）社會(huì)文化維度：鄉(xiāng)土文明的數(shù)字煥新

破解鄉(xiāng)村“失語癥”：新農(nóng)人用現(xiàn)代語言重構(gòu)鄉(xiāng)村敘事，95后“鄉(xiāng)村小喬”記錄農(nóng)村婚禮、蓋房等習(xí)俗，播放量超億次。

彌合城鄉(xiāng)認(rèn)知裂痕：城市用戶通過短視頻理解農(nóng)業(yè)艱辛與鄉(xiāng)村價(jià)值，“涼山曲布”“趙靈兒”等展現(xiàn)偏遠(yuǎn)地區(qū)真實(shí)生活，促進(jìn)社會(huì)共情。

重塑農(nóng)民身份認(rèn)同：從“面朝黃土”到“掌鏡弄潮”，職業(yè)尊嚴(yán)感顯著提升，“農(nóng)民”成為年輕人向往的新身份標(biāo)簽。

（三）治理創(chuàng)新維度：基層善治的協(xié)同力量

政策宣貫新載體：村干部“山貨小莉”用短視頻解讀惠農(nóng)政策，群眾知曉率大幅提高。

鄉(xiāng)村事務(wù)參與平臺：通過直播村民議事會(huì)、村務(wù)公開，推動(dòng)民主監(jiān)督。浙江某村直播“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)方案”投票，參與度達(dá)90%。

應(yīng)急協(xié)作網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)：疫情期間，新農(nóng)人聯(lián)動(dòng)解決多地農(nóng)產(chǎn)品滯銷，廣西果農(nóng)3天直播售出300萬噸砂糖橘。

四、沃土深耕：新農(nóng)人現(xiàn)象的深層啟示與未來路徑

新農(nóng)人的實(shí)踐為鄉(xiāng)村振興與個(gè)體發(fā)展提供寶貴鏡鑒：

（一）對政策制定的啟示

基礎(chǔ)設(shè)施先行：重點(diǎn)提升鄉(xiāng)村5G、冷鏈物流覆蓋率，2025年實(shí)現(xiàn)行政村5G通達(dá)率超90%。

培育體系構(gòu)建：設(shè)立新農(nóng)人學(xué)院，整合高校、平臺資源，開展短視頻運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理等實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。

政策精準(zhǔn)滴灌：設(shè)立“鄉(xiāng)村數(shù)字創(chuàng)客基金”，對帶動(dòng)效應(yīng)顯著的個(gè)人給予稅收減免與流量扶持。

（二）對技術(shù)平臺的期待

開發(fā)輕量化創(chuàng)作工具：推出適配鄉(xiāng)村場景的AI剪輯、方言字幕功能，降低技術(shù)門檻。

優(yōu)化三農(nóng)流量分配機(jī)制：設(shè)置“鄉(xiāng)村振興”內(nèi)容池，保障技術(shù)推廣、農(nóng)產(chǎn)品信息觸達(dá)效率。

構(gòu)建產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺：整合物流、金融、認(rèn)證服務(wù)，如抖音“山貨上行”提供一站式供應(yīng)鏈解決方案。

（三）對新農(nóng)人自身的進(jìn)階方向

深耕垂直領(lǐng)域壁壘：從泛娛樂轉(zhuǎn)向細(xì)分專業(yè)（如有機(jī)農(nóng)業(yè)、非遺工藝），提升不可替代性。

構(gòu)建可持續(xù)商業(yè)模式：避免低價(jià)競爭，探索會(huì)員制農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等多元盈利模式。

強(qiáng)化在地協(xié)同網(wǎng)絡(luò)：聯(lián)合農(nóng)戶成立合作社，打造“超級個(gè)體+集體經(jīng)濟(jì)”利益共同體。

前沿探索：部分新農(nóng)人已開始嘗試“虛擬田園”模式：通過VR直播讓用戶實(shí)時(shí)查看作物生長，認(rèn)購“數(shù)字菜園”；利用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全流程溯源。這些創(chuàng)新昭示著“超級個(gè)體”正從銷售端向生產(chǎn)端深度賦能。

結(jié)語：數(shù)字原野上的星光與未來

新農(nóng)人在短視頻時(shí)代的崛起，是一場靜默卻深刻的農(nóng)業(yè)革命。他們以一己之力重新連接了土地與市場、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、鄉(xiāng)村與城市，證明在數(shù)字技術(shù)的賦能下，個(gè)體也能成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的磅礴力量。當(dāng)李子柒的炊煙飄向世界，當(dāng)張同學(xué)的鏡頭記錄下中國鄉(xiāng)村的清晨，我們看到的不只是產(chǎn)品的暢銷或粉絲的增長，更是一種新的可能性：在萬物互聯(lián)的時(shí)代，每個(gè)人都能成為改變世界的起點(diǎn)。

這些散落在中國大地上的“超級個(gè)體”，恰似數(shù)字原野上的點(diǎn)點(diǎn)星光。他們的價(jià)值不僅在于創(chuàng)造了多少經(jīng)濟(jì)收益，更在于重構(gòu)了人們對鄉(xiāng)村的想象——鄉(xiāng)村不再是被動(dòng)等待輸入的客體，而成為充滿創(chuàng)造力的價(jià)值源泉。隨著5G、AI、元宇宙等技術(shù)的下沉，新農(nóng)人的故事才剛剛翻開序章。未來的鄉(xiāng)村圖景中，每個(gè)懷揣熱愛與智慧的新農(nóng)人，都將是點(diǎn)亮中國鄉(xiāng)村振興之路的璀璨星辰，在這片古老而嶄新的土地上，書寫屬于這個(gè)時(shí)代的田園史詩。

（作者：王國燦系中國作家協(xié)會(huì)會(huì)員、中國法學(xué)會(huì)會(huì)員、資深媒體人、文化戰(zhàn)略觀察者）