開心農場，正在教山姆“做會員店”？

距離15號開心農場會員二店開業，已經過去十多天了，本來想著“錯峰逛超市”，結果還是被“擠成麻花”了。

與開心農場會員店持續走紅不同的是，許多其它“收費會員店”卻飽受詬病。事實上，就連爆火全球的山姆會員店都在“加速翻車”。

所以，開心農場會員店為啥可以“逆市爆火”？

開心農場走紅，只因“模仿山姆”嗎？

兩年，兩座萬平會員店。說實話，當“開心農場會員店”在沈陽開業時，不少人其實是抱著看熱鬧的心態去的——畢竟在2024年，沈陽消費者早已被各種“儲值會員卡”傷透了心。一家賣場式的超市，還想靠“先儲值、后消費”來賺錢？大家都想問一句：這能行嗎？

然而市場給出的回應，卻是一場持續一整年的火爆。鐵西那家店，即便是工作日也人潮涌動；一到節假日，更是排起蜿蜒長龍。不久前，第二家店落子建大板塊——那個被戲稱為“養死不帶活”的商業洼地，結果呢？依舊是人滿為患，熱度不減。

如今新店開業已半個月，排隊勢頭依然強勁。人們不禁要問：它到底憑什么這么火？

在我最初的印象里，開心農場會員店不過是個“高配版的開心農場”，無非是家更高級的生鮮超市。直到朋友糾正我，說它是“草根版的山姆”。

這個評價起初很有說服力，但隨著山姆全國范圍內的不斷翻車和“阿里化”的現象日趨明顯，很多人開始重新審視山姆的核心競爭力，甚至開始正視開心農場會員店的運營模式。

山姆的核心命脈是什么？正是它那極具粘性的會員體系。即便屢次“翻車”也能安之若素，背后是龐大的代購產業鏈在為其“自發洗白”。會員費，在此構建了一個牢不可破的“消費聯盟”——它既是山姆對會員的品質承諾，更是會員身份認同與自我眼光肯定的象征。

這套模式驅動著山姆的內核：將對品質的追求，外化為“不賺商品利潤，只賺會費”的營銷話術，以此換取會員無條件的選品信任。因此，當山姆出現“阿里化”傾向，引入大眾化選品時，會立刻引發會員群體的集中質疑——而不敢得罪“金主”的山姆，也只能迅速下架產品。

然而，成也會員費，困也會員費。當會員增長見頂，山姆實質上已陷入低增長的泥潭。

反觀開心農場，雖然同是會員店，其儲值卡卻并非純粹的“消費門檻”。充值享低價，更像是一種價格承諾；而“隨時可退”的規則，更彰顯了其高一層的“品質自信”。它的潛臺詞是：我不靠捆綁你賺錢，我有信心用產品本身留住你。

因此，真正走進開心農場便會察覺，它與山姆貌合神離。簡單將其定義為“低配版山姆”，不僅是一種誤讀，更是一種輕慢。它在商業模式上，比依賴會費壁壘的山姆，顯得更為真誠和勇敢。

“早市化”是開心農場會員店的全部嗎？

有分析將開心農場會員店的成功歸因為“把早市搬進超市”的在地文化重構。我認為這是一種偷懶的誤讀。如果僅靠還原早市就能火，那率先出圈的理應是八家子、北行這些傳統市場，為何偏偏是一家需要“儲值”的會員店？

問題的核心在于，它提供的從來不是早市的“平替”，而是一種高品質、低價格的升級。

年輕人涌入早市，追逐的已非柴米油鹽，而是一種短暫、輕盈的“煙火氣體驗”。本質是去那里吃早餐，而非買菜。更何況，傳統早市由個體攤販組成，品質浮動，依賴的是脆弱的個人誠信。

而開心農場呢？有著早市的價格，更有著超市獨特的“信譽”。甚至開心農場會員店的走紅，更多的建立在“信譽”之上。它用超市的“信譽體系”，解決了早市最大的痛點——不確定性。甚至在高品質保障的前提下，價格略有浮動也在消費者接受范圍之內。

據介紹，開心農場會員店有80%的貨品來自“自營農場”，涵蓋牛奶、果汁、麻醬、蔬菜等各種品類的垂直自營，從源頭上就扼住了品質的咽喉；肉品、海鮮等品類更是在同等價位中成為質優的代名詞；而在自制分類中，明廚亮灶現煮現賣則將食品安全可視化。

垂直自營（品質保證）、品質優選（價格保證）、現場制售（食品安全），三大核心亮構建了一個早市無法提供的、堅固的“品質信任”。它的火爆，不是因為像早市，更不是“模仿山姆”，而是因為在擁有早市親民價格與氛圍的同時，做到了早市做不到的品質保障與消費確定性。

所以，別再簡單地稱它為“高級早市”，或是“低配山姆”，它真正的顛覆性在于，用超市的信任內核，重新包裝了早市的靈魂，從而精準命中了當代消費者最核心的訴求：在無需擔憂的品質基礎上，享受松弛與實惠。