植物醫生IPO之困：品牌不老，模式已舊

《投資者網》引力丨張靜懿

2025年11月，北京植物醫生化妝品股份有限公司（以下簡稱“植物醫生”）IPO審核狀態更新為“已問詢”——這標志著這家主打“高山植物，純凈美肌”的國貨美妝品牌，再次正式向“A股美妝單品牌店第一股”發起沖擊。

但在資本大門開啟之際，市場審視的目光卻聚焦于其多重挑戰：公司三年營收幾乎原地踏步、凈利潤增速從36%跌至不足6%、創始人上市前獲1.4億元分紅、超300條消費者投訴、產品因菌落超標或違禁成分被通報……

當Z世代消費者日益成為美妝消費主力，并愈發看重“成分真實”、“體驗透明”與“品牌價值觀”時，植物醫生還能靠“線下加盟+明星代言”這套老打法講出新故事嗎？

靠加盟擴張起家，卻困在“渠道依賴癥”里

植物醫生的故事始于1994年。彼時，中國化妝品市場尚在萌芽，創始人解勇以“高山植物護膚”為差異化切口，逐步打造出一個聚焦單一品牌的零售體系。與珀萊雅（603605.SH）、貝泰妮（300957.SZ）、丸美股份（603983.SH）等同行普遍以線上渠道為核心不同，植物醫生選擇了重線下、強加盟的路徑。

截至2025年6月末，植物醫生在全國擁有4269家線下門店，其中授權專賣店高達3787家，占比近89%。這種“輕資產擴張”模式曾助其快速覆蓋33個省級行政區。但代價也顯而易見：2022至2024年，經銷渠道收入連續三年占比超63%，一旦經銷商進貨意愿減弱，公司整體營收立即承壓。據中信證券保薦書測算，經銷收入每下降1%，公司主營收入就縮水0.63%。

更棘手的是伴隨快速加盟擴張而來的管理挑戰。這導致部分門店出現服務與產品合規問題。網絡社交平臺數據顯示，截至2025年11月，針對植物醫生的投訴累計達311條，內容集中于“強制推銷”“產品致敏”和“售后推諉”。更為嚴峻的是公司自身的合規漏洞：根據招股書，截至2025年5月，公司仍有32家直營門店因提供護理服務而未取得《公共場所衛生許可證》，構成了明確的合規與經營風險。

對Z世代消費者而言，美妝消費早已不只是“買一瓶面霜”，而是一整套注重專業服務、成分透明與品牌信任的體驗。當一家宣稱“純凈美肌”的品牌，連基礎的衛生安全都難以保障，其與消費者之間的信任裂縫便難以彌合。

營銷三年燒掉21億，研發不到十分之一

如果說渠道問題是“外傷”，那研發與營銷的嚴重失衡，則是植物醫生的“內疾”。

2022至2024年，公司銷售費用分別為7.03億、7.39億、7.43億元，三年累計高達21.85億元，占營收比例穩定在33%-35%之間。2025年上半年，公司銷售費用占比進一步攀升至38%。為觸達年輕群體，植物醫生接連簽下王俊凱、陳偉霆、譚松韻等明星，微博、小紅書投放不斷。

然而，高額營銷投入并未能有效拉動業績高增長：2025年上半年，公司營收僅9.6億元，不足2024年全年（21.56億元）的一半；凈利潤0.79億元，相較于2022年1.68億元、2023年2.29億元、2024年2.42億元的凈利潤增速，增長乏力態勢明顯。

與之形成鮮明對比的是研發投入的窘迫：2022年至2024年合計投入僅2.16億元，占比分別為3.48%、3.53%、3.08%。相較于歐萊雅等巨頭每年數十億的絕對研發投入，以及植物醫生自身銷售費用高達研發費用10.12倍的懸殊差距，“重營銷、輕研發”的模式尤為突出。這種資源傾斜也體現在人員上：公司研發人員也從2022年的166人縮減至2025年上半年的117人，其中博士僅2人，碩士13人。

更諷刺的是，一邊高調宣傳“高山植物科研”，一邊產品卻屢屢“翻車”：2022年，其紫靈芝潔面乳被檢出菌落總數超標21倍；同年，另一款產品因含禁用成分“苯乙基間苯二酚”被召回，但加盟商仍在繼續銷售；2023年，門店被查出銷售過期產品且無進貨記錄。這些事件不僅暴露品控漏洞，更動搖了品牌“天然純凈”的立身之本。

對已成為消費主力的Z世代而言，“成分黨”“功效黨”已是基本盤。他們愿意為真正的科技和透明買單。當營銷的聲量遠遠蓋過產品創新的實質，再頻繁的代言與投放，也難以挽回消費者的長期信任與復購。

募資超半數砸向營銷：資本能解增長困局嗎？

此次IPO，植物醫生擬發行不超過2666.67萬股，計劃募資9.98億元。資金用途中，5.26億元（52.7%）用于“營銷渠道及品牌建設”，而“總部及研發中心建設”僅2.64億元，占比不足27%。反映出公司當前戰略對市場擴張的側重仍高于研發能力的夯實。

值得注意的是，在營收增長進入平臺期、且合并資產負債率（2025年上半年為44.6%）高于行業平均約32%的背景下，植物醫生仍在上市前夕進行了大額分紅：2024年分紅1億元，2025年上半年再分8000萬元。實控人解勇合計持股79.14%，在兩次分紅中可獲得約1.4億元。其2024年個人薪酬1123.6萬元，占高管總薪酬近一半。此類操作雖符合法規，但極易引發市場對其“先分錢、再融資”動機的質疑。

回看其IPO歷程，也頗為曲折：2023年8月啟動輔導，原計劃同年11月完成，卻因“內控制度存在顯著缺陷”——尤其是加盟商管理漏洞、虛假宣傳、供應鏈監管不力等問題——拖延至2025年6月才通過驗收。

放眼整個國貨美妝賽道，競爭已進入新階段：貝泰妮靠“薇諾娜”深耕敏感肌領域，珀萊雅借“紅寶石”等系列打入功效護膚高地，華熙生物則以玻尿酸核心技術構建壁壘。相比之下，植物醫生仍高度依賴于“單品牌+重加盟”的既有模式，面臨增長引擎轉換與創新動能補足的雙重挑戰。

對Z世代消費群體而言，研究顯示他們更看重品牌的真誠、價值觀契合與可持續性，而非單純的營銷曝光。當“高山植物”的故事講述了多年，市場期待的或許已不僅是門店數量的增長，更是在產品創新、品牌溝通上可見的實質性革新。（思維財經出品）■

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