霸王茶姬下南洋

勇敢的少年，揚帆遠航

文/劉宇翔

編輯/王芳潔

“印尼人不存錢，不當(dāng)房奴，消費欲望旺盛。”上周五，一位從印尼回來的朋友對我說。

這和我在東南亞旅游時的體感一致，或許是地處熱帶，終年無冬，無饑寒之憂，大可以及時行樂，吉隆坡、普吉、巴厘島、胡志明等地到處是熱鬧消費景象。

除了敢花錢，還有人也太多了。目前東南亞各國總?cè)丝诩s6.9億，其中30歲以下的年輕人占比高達70%以上，眾所周知，年輕人是最敢于花錢的。而又或許是地處亞洲的“十字路口”，商貿(mào)匯集，東南亞年輕人可以接觸到最新資訊，哪怕兜里沒多少錢，但愿意為優(yōu)質(zhì)、個性化、有情緒價值的品牌買單，而不只看價格。

我這位朋友常駐印尼好幾年了，剛到印尼時，印尼當(dāng)?shù)厝诉€習(xí)慣于購買日本汽車、歐美消費品品牌，但近年來，隨著中國電廠、汽車廠、裝備企業(yè)、高鐵的落地，逐步提升印尼的工業(yè)基礎(chǔ)，印尼與中國的經(jīng)濟聯(lián)系更加密切，中國品牌后來居上，如今比亞迪、五菱的銷量大幅提升，中國品牌的火鍋店、茶飲店甚至開到了他工作地所在的小城市。

“他們對中國品牌的接受度和認可度，比我來的時候提高了很多。”他說，“尤其年輕人，哪怕價格相對于他們的收入略高，也非常愿意嘗鮮，中國的火鍋、酸菜魚、茶飲在印尼非常火，當(dāng)?shù)厝四馨汛蟀雮€月工資都花在這上面。”

旺盛的需求使得東南亞已成為了中國企業(yè)出海的必爭之地，他們帶著國際化的夢想而去，乘風(fēng)破浪，去開辟第二增長曲線，尤其是茶飲品牌，東南亞全年夏天的氣候，正是茶飲品牌們渴望的“流淌著蜜與牛奶的應(yīng)許之地”。

今年二季度起，霸王茶姬在東南亞也按下了加速鍵。7月，在越南的首店在河內(nèi)開業(yè)；8月底，在菲律賓大馬尼拉開出首店。截至9月30日，霸王茶姬在海外共有262 家門店。

這使得根據(jù)霸王茶姬2025年第三季度財報和電話會，其海外業(yè)務(wù)持續(xù)增長，海外GMV超3億元，同比大增75.3%，環(huán)比增長27.7%。海外GMV連續(xù)兩季度同比增長超75%。

但其實，這些數(shù)字不是最重要的，在這些數(shù)字背后，霸王茶姬摸索出了全球化路線圖，才是最大的收獲。

01

讓年輕人重新愛上喝茶

最早被東南亞了解到的中國商品，可能就是茶。

早在公元5世紀左右的南北朝時期，茶葉就從中國零星傳入東南亞，及至宋元，海運貿(mào)易興盛，福建茶葉逐漸遠銷南洋。到了明代，鄭和七下西洋，每次都帶去茶葉，分賞給當(dāng)?shù)仡^人，南洋諸部就接受了飲茶習(xí)俗，不僅輸入中國茶葉，還從中國引進種茶技術(shù)。

如果這種趨勢不變，或許整個東南亞都會以飲茶為主。

但17世紀正值“地理大發(fā)現(xiàn)”開啟的歐洲大擴張年代，葡萄牙、西班牙、荷蘭、英、法先后瓜分了東南亞，也壟斷了當(dāng)?shù)厥袌觥Ｎ鞣饺藥砹酥趁裰刃颍€帶來了咖啡。

咖啡是殖民“上位者”喝的飲品，自然對當(dāng)?shù)厝烁形Γ『脰|南亞溫暖濕潤的氣候和獨特的地理條件，非常適合種植咖啡。于是，東南亞各地人們種植了咖啡，更多地端起了咖啡杯。

但有意思的是，英國人是喝茶的，所以當(dāng)時英屬馬來（含新加坡）也就養(yǎng)成了喝英式紅茶習(xí)慣，自上而下逐漸普及，融入日常生活。

正如歷史學(xué)家埃麗卡·拉帕波特在《茶葉與帝國：口味如何塑造現(xiàn)代世界》暗示的那樣，人們的消費是一種表達，商品具有文化建構(gòu)性，是思想、社會、地域以及生理和心理體驗的集合，“上位者”喝什么，就決定了一方的飲食偏好。

中國在近現(xiàn)代“惜別”了東南亞，飲茶沒能成為支配性的習(xí)俗，反而是咖啡在東南亞超越單純的提神飲品，成為一種現(xiàn)代生活方式的象征。

所幸，雖然錯過大航海時代，但中國沒錯過上世紀九零年代的經(jīng)濟全球化。經(jīng)濟逐漸發(fā)展起來后，中國企業(yè)再次踏足這片土地，三次“下南洋”。九零年代到本世紀初，中國制造業(yè)企業(yè)由成本與市場驅(qū)動，利用價格優(yōu)勢出口產(chǎn)品，即產(chǎn)能出海；2010年代中后期，新興互聯(lián)網(wǎng)公司將國內(nèi)成功的互聯(lián)網(wǎng)模式、服務(wù)和資本帶入東南亞，即模式出海；而最近是像霸王茶姬、泡泡瑪特這樣的消費品牌，成體系化出海與品牌深耕，即生活方式出海。

這次下南洋，某種程度上比前兩次更難，不能靠打價格戰(zhàn)，因為一旦你的品牌被打上廉價的標(biāo)簽，那就永遠撕不下來，只會陷入降價促銷-品質(zhì)下滑的惡性循環(huán)。

第一波下南洋的中國企業(yè)，面對的是當(dāng)時泰國等國人均GDP 數(shù)倍于中國，且歐美日韓等發(fā)達國家品牌深耕已久，被迫以價格撬開市場，即便如此，曾經(jīng)一度攻城掠地的中國產(chǎn)摩托車還是因惡性價格戰(zhàn)降低了品質(zhì)，沒過幾年就口碑盡喪，被迫退出東南亞市場。

而今，中國人均GDP 已經(jīng)高于絕大部分東南亞國家，甚至數(shù)倍于印尼、菲律賓，且科技更為發(fā)達，此時此刻，中國消費品品牌就應(yīng)趁勢采取高舉高打策略。

當(dāng)年星巴克進入東南亞時，門店主要集中在商場，高配裝修和大空間，核心目的就是塑造其源自西方的高端生活方式的品牌形象。現(xiàn)在，霸王茶姬將現(xiàn)代東方生活方式帶去東南亞，店面選址一出手就選在了年輕人聚集的核心地區(qū)。

今年8月29日，霸王茶姬在菲律賓的三家門店同時開業(yè)，分別位于SM North EDSA、Robinsons Galleria和Venice Grand Canal Mall。三地均為大馬尼拉區(qū)的核心商圈。

10月15日，霸王茶姬全球“最高”門店正式亮相泰國地標(biāo)性建筑王權(quán)大京都大廈（King Power Mahanakhon），該大廈高314米，共78層，是現(xiàn)今泰國第二高建筑，概念店位于第74層觀景層，可遠眺曼谷天際線。

同在10月，霸王茶姬馬來西亞第200店也是馬來最大門店，開在高端酒店WOLO KL一層。在另一個東南亞的重要市場新加坡，霸王茶姬的門店數(shù)已經(jīng)達到22家，不僅開到了樟宜機場，也開到了新加坡國立大學(xué)內(nèi)。

霸王茶姬的店面選址都是經(jīng)過深思熟慮的，東南亞市場至今仍以到店消費為主，充滿現(xiàn)代時尚氣息的店面，配上現(xiàn)代化制茶設(shè)備，本身就是最好的廣告和營銷。

此前，在很多東南亞年輕消費者眼里，喝茶似乎失去了時尚感，是“爸爸茶”，所以，霸王茶姬的對手甚至不是星巴克，而是“喝茶不酷”的觀念，要戰(zhàn)勝它，就需要更有視覺沖擊力，更對新一代年輕人的口味，以及更能和他們玩到一塊。

前段時間，霸王茶姬在馬來西亞、新加坡、泰國和印尼展開與泡泡瑪特HACIPUPU系列IP聯(lián)動，推出全新限量款“青玉香提”系列原葉鮮奶茶（Green Grape Milk Tea），同時上新限量聯(lián)名周邊，市場表現(xiàn)非常亮眼。很多消費者在社交媒體上抱怨沒搶到。此前，其東南亞門店grand opening撕杯活動，在社交媒體上引起熱議和裂變，就已是日常。

CHAGEE亞太區(qū)域聯(lián)名HACIPUPU推出“青玉香提”

如果說星巴克是生于互聯(lián)網(wǎng)時代的咖啡品牌，抓住了80、 90 年代生人的胃，那么霸王茶姬就是生于社交媒體、潮流的茶飲品牌，隨著中國經(jīng)濟實力上升帶來的勢能，用現(xiàn)代工藝、新一代年輕人喜愛的方式，重新演繹茶，正逐步“收復(fù)”曾經(jīng)失去的市場。

02

選好向?qū)В荛_暗礁

1996年，星巴克在新加坡開出首店，隨后進入泰國、馬來西亞。

星巴克在東南亞普遍采用合資/特許經(jīng)營模式，這是因為由于海洋、山川河流阻隔，東南亞并非統(tǒng)一市場，各國在文化、消費習(xí)慣和政策上差異顯著。與深諳當(dāng)?shù)厥袌龅幕锇楹献鳎芨咝平獗镜鼗y題，合作伙伴往往擁有現(xiàn)成的零售網(wǎng)點、供應(yīng)鏈和對本地規(guī)則、法規(guī)、政策的理解，能幫助顯著降低前期重資產(chǎn)投入的風(fēng)險，并快速完成初期網(wǎng)點布局，更好地融入本地消費生態(tài)。

星巴克進入東南亞時值全球化的半途，星巴克既是“美式生活方式”的象征，又能滿足年輕一代和上班族對第三空間、精品咖啡和的需求，即便如此，星巴克走得也不全是坦途，如今，只開了大概400家門店。

這或許與馬來西亞發(fā)達的拉茶文化有關(guān)，拉茶價格親民，在遍布街角的茶餐室和麻麻檔隨處可見。要想在這樣的市場取得大突破，就需要精通當(dāng)?shù)厍闆r、有強運營能力的合作伙伴，但遺憾的是，星巴克挑選的當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營商在敏感性管理上存在失誤，又沒能及時應(yīng)對新興競爭對手的挑戰(zhàn)。

是的，進入異質(zhì)文化市場，最大難題就是要掌握種種不體現(xiàn)在調(diào)研數(shù)據(jù)里的隱性知識，它決定了企業(yè)能否真正“接地氣”，而不僅僅是浮于表面。很多國際化失敗的案例，并非產(chǎn)品或戰(zhàn)略不好，還因為觸犯了當(dāng)?shù)氐奈幕苫蛏虡I(yè)慣例。而一位可靠的本地伙伴就像一位經(jīng)驗豐富的向?qū)В瑩碛须[性知識，能幫助識別并避開這些“暗礁”。

我那位朋友介紹說，要想在東南亞市場扎根，就要與當(dāng)?shù)刈钣袑嵙Φ纳虉F結(jié)盟。事實上，霸王茶姬下南洋就是這樣做的。

今年5月份，霸王茶姬在馬來西亞與酒店業(yè)巨頭聯(lián)大集團（Magma）達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)大集團是一家上市公司，在馬來西亞管理多家高端酒店，還包括度假區(qū)開發(fā)等。

在印度尼西亞，霸王茶姬與當(dāng)?shù)亓闶凵蘀rajaya（ERAA.JK）的子公司PT Era Boga Nusantara成立了合資公司，由霸王茶姬控股。Erajaya在當(dāng)?shù)睾苡袑嵙Γc小米、華為以及小鵬在內(nèi)中國內(nèi)地企業(yè)建立了合作關(guān)系。

7月，泰國總統(tǒng)食品公司TFMAMA的子公司泰國總統(tǒng)飲料有限公司（Thai President Foods Plc.）通過購買現(xiàn)有股份和認購新股，對霸王茶姬（泰國）有限公司進行投資，注資1.42億泰銖，收購其51%股份。TFMAMA由母公司持股55%、泰國物流獨角獸Flash Express創(chuàng)始人李發(fā)順持股25%、泰國房地產(chǎn)開發(fā)商Ananda Development首席執(zhí)行官查農(nóng)持股20%。也就是說，泰國的三個領(lǐng)域的三家巨頭公司共投資了霸王茶姬（泰國）。

霸王茶姬的品牌勢能、消費者口碑，與合作伙伴深耕當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢，兩者強強聯(lián)合，進展迅速。到10月，馬來西亞門店數(shù)已經(jīng)突破200家，并計劃在未來三年擴展到數(shù)百家門店；Q3期內(nèi)，霸王茶姬在印尼的門店數(shù)量已增至17家，9月，CHAGEE印尼還順利拿到了清真認證，該認證意味著CHAGEE獲得了當(dāng)?shù)刂髁飨M者的認可；Q3期內(nèi)，霸王茶姬在泰國的門店數(shù)量已增至14家。

馬來西亞200店慶

而霸王茶姬亞太地區(qū)總部所在地新加坡，所有門店均為直營門店，之所以在新加坡選擇直營模式，門店的選址和精致的設(shè)計，很大程度上都是為了品牌服務(wù)。畢竟新加坡是整個東南亞的風(fēng)向標(biāo)，新加坡地區(qū)總經(jīng)理溫瑋倫說：“新加坡是一個可以輻射到全世界的地方。在每個國家我們注重的點可能不一樣，但在新加坡，我們一是要打品牌。”

但即便是打品牌，CHAGEE新加坡的盈利能力、發(fā)展速度也是快于預(yù)期的，驗證了霸王茶姬的本土化運營的能力。

霸王茶姬亞太區(qū)域CMO Eugene Lee在介紹本地化戰(zhàn)略時曾表示，在區(qū)域以及全球?qū)用妫?strong>管理層的角色不是進行監(jiān)督或插手細節(jié)，而是設(shè)定清晰的框架，并為市場構(gòu)建“沙箱”——賦予當(dāng)?shù)貓F隊自主權(quán)，執(zhí)行對他們的客戶最重要的事情。

他舉例說，新加坡人對于“健康”的認知與馬來西亞人非常不同——在新加坡“健康”與健身有關(guān)聯(lián)，而在馬來西亞，它與“不那么甜，或者，卡路里更少的食品”相關(guān)。即，如果在馬來西亞，品牌使用瑜伽模特來展示品牌屬性，并不一定能引起很多共鳴。

你看，這就是隱性知識。

11.21～11.23，霸王茶姬在官方小紅書宣布10店同開，連仙本那這樣的小眾目的地也即將迎來霸王茶姬。

這個規(guī)模相較于東南亞龐大的市場及潛力，其實還遠未覆蓋到位，但得益于掌握著充足資源以及精通隱性知識的合作伙伴，霸王茶姬行駛上快車道了。

03

系統(tǒng)化融入

作為外來品牌，霸王茶姬在東南亞沒有把自己“當(dāng)外人”，這不僅管理團隊本地化，還尊重當(dāng)?shù)匚幕?/p>

許多東南亞國家都有被殖民的歷史，在文化上又受中、印等古老文明的影響，為了確立獨特的現(xiàn)代民族身份，它們對自身文化的獨特性和自主性非常敏感和堅守。

要真正扎根東南亞，就需要深刻理解本地多元性、復(fù)雜性，重視各國獨特的國情、宗教，營銷可以高調(diào)，但又要避免有任何可能被視為“居高臨下”的姿態(tài)。

即便品牌強勢如可口可樂，在印尼也針對齋月這一重要節(jié)日開展專項營銷，推出“Coke Meals”概念，強調(diào)飲料在家庭開齋聚餐中的角色，并推出家庭分享裝，傳遞“感受齋月的魔力”的情感訴求。

這點，源于各民族聚居的云南的霸王茶姬，非常懂。

霸王茶姬在亞太市場組建了在地產(chǎn)品研發(fā)團隊，會根據(jù)不同國家的實際情況研發(fā)適合當(dāng)?shù)氐男缕贰＝衲?月，霸王茶姬（新加坡）配合國慶日，推出了蘭花口味的新品蘭花碧螺春（Orchid Biluochun Milk Tea），而卓錦·萬代蘭在1981年被正式選為新加坡國花。

同月，霸王茶姬在馬來西亞迎來了六周年，借此機會推出新品“印山抹青”（Tie Guan Yin Emerald Milk Tea）。這款產(chǎn)品將telepuk（傳統(tǒng)馬來紡織圖案）融入包裝與產(chǎn)品設(shè)計，通過合作展覽、限量包裝以及紀念品，讓消費者在日常消費中感受馬來民族手工織藝的文化價值。

對了，“印山抹青”還是霸王茶姬與馬來西亞國家紡織博物館（National Textile Museum）共同推出的系列活動中的一環(huán)。

東南亞是人類文化多樣性的寶庫，正因這種對于當(dāng)?shù)匚幕蛯鹘y(tǒng)茶文化的尊重，以及對健康的堅持，霸王茶姬受到了當(dāng)?shù)卣虒玫膹V泛認可。

為慶祝馬來200店開業(yè)，霸王茶姬在雙威金字塔購物廣場舉辦慶祝活動，馬來西亞旅游局廣告與數(shù)字部高級總監(jiān)兼2026馬來西亞旅游年秘書處負責(zé)人阿米魯表示，遍布全國的霸王茶姬門店已經(jīng)成為當(dāng)?shù)芈糜误w驗的一部分，他說：“舟車勞頓后，游客可以將霸王茶姬的門店當(dāng)成‘加油站’。”

你看，這是把霸王茶姬當(dāng)自家人看待了。

面對不同市場，霸王茶姬選擇了不同的運營策略，但也有自己的堅持，即保持了統(tǒng)一的品牌形象——健康、文化、會友，這三大品牌支柱貫徹于霸王茶姬全球的門店、產(chǎn)品和營銷活動中。

早在2024年，霸王茶姬就在中國試點ABCD營養(yǎng)選擇標(biāo)識，今年9 月其經(jīng)典產(chǎn)品“伯牙絕弦”獲得世界飲料創(chuàng)新大獎的“最佳天然/有機飲品”獎項。11 月 24 日，CHAGEE馬來西亞宣布，其部分飲品已正式獲得馬來西亞“更健康餐飲計劃”（Healthier Dining Programme，HDP）標(biāo)志，成為全國首家獲此認可的現(xiàn)制茶飲連鎖品牌。

隨著品牌影響力的增強，霸王茶姬的健康理念也在改變東南亞消費者的口味。比如，大多數(shù)菲律賓人偏好甜味飲品，但霸王茶姬并不強調(diào)小料和糖，而是專注于茶本身。CHAGEE菲律賓首店正式開業(yè)前的媒體發(fā)布會上，高級茶葉研究員Ryan David介紹了不同種類的茶葉，示范了正確的泡茶方法，有媒體稱：“那一刻，自己感覺不是在參加開店活動，而更像是一堂茶葉鑒賞課。”

相對于甜、黑糖珍珠等加小料的奶茶，霸王茶姬的茶飲更有利于健康，也更符合現(xiàn)代人的生活理念。95后的泰國女生Natalie在接受采訪時說，“以前總覺得中國茶有點‘太成熟’，味道難以接近，但現(xiàn)在的中國茶飲品牌，口感現(xiàn)代、風(fēng)格時尚，完全打破了我們對傳統(tǒng)中式茶的印象。”

消費確實是一種表達，是可以被潛移默化影響和改造，有著強大勢能和動能的品牌，一旦形成能引發(fā)本地消費者情感共鳴的敘事，產(chǎn)品就能融入他們的生活方式中，正如中國古茶、近代咖啡先后塑造了東南亞人的飲食習(xí)慣，現(xiàn)在輪到現(xiàn)代東方茶了。

印尼首店開業(yè)

有學(xué)者指出，“中國茶飲品牌在東南亞出海策略在升級，不再是簡單的品類輸出，而是一場以‘系統(tǒng)化融入’為策略、以‘理念升級’為目標(biāo)的精準(zhǔn)實踐。”

霸王茶姬的系統(tǒng)化融入策略，某種程度上是為中國消費品品牌出海趟路、打樣。英國曾經(jīng)用種植園、工業(yè)化制茶、品牌宣傳擊敗了中國手工茶葉，壟斷了全球茶貿(mào)易，而星巴克則將起源于歐洲的咖啡文化變成象征美式生活的符號。在人類歷史上，“鳩占鵲巢”的文化挪用故事多不勝舉。

茶現(xiàn)在不是高科技，但茶飲品牌承載的生活方式是軟實力的一部分，所以霸王茶姬的實踐，遠比它在一年內(nèi)開了多少家店，GMV多少，更為重要。誰都不想在海外一說起中國茶，就是老舊、廉價大路貨的形象。

中國茶飲的新形象、新敘事，和高科技同等重要。

社交媒體上，一位網(wǎng)友分享道，“泰國的曼谷機場、曼谷大商場、吉隆坡、新加坡的機場、高端商場，都有霸王茶姬。那一刻，感覺挺自豪的，我們的民族品牌也走出國界。霸王茶姬和星巴克一樣裝修高級，吉隆坡雙子塔店擠滿了人，很多訂單都要排隊。新加坡的環(huán)球影城附近的店，人也挺多。在曼谷機場的店，人流量也蠻大的。”

而我那位朋友，也即將結(jié)束休假，回到那座印尼小城，他也很期待茶姬哪天能到來。