車企老總學習雷軍“虎頭蛇尾”：從流量熱捧到回歸冷靜

編輯導語：站在2025年歲末回望，這場流量狂歡恰似一面鏡子，照見了中國汽車產業的浮躁與覺醒。

從2023年末小米SU7（參數丨圖片）亮相，到如今的2026年即將到來，小米屢屢深陷輿論風波，只用了堪堪2年的時間。

猶記得小米汽車甫一發布，來自消費者和市場的“吶喊”和不斷沖高的熱搜讓汽車圈身經百戰的營銷人紛紛投以羨慕的目光。直到2024年3月，小米首款車型SU7上市，上市即熱銷，一度成為汽車圈現象級產品。

看著小米汽車“潑天”的流量和訂單，車企高層坐的不再“踏實”，他們誤以為只要學習雷軍“成為雷軍”，企業就能復刻小米汽車的盛況，于是汽車圈開啟了一場轟轟烈烈的“企業老總親自下場”潮流——從帶貨、到打造個人IP。

如此，兩年的時間匆匆而過，市場的競爭格局也一再發生改變，那些親自下場的老總們也慢慢回歸了現實，而曾經的“車圈頂流”雷軍也開始隱匿于幕后，曾被潑天流量帶著“起飛”的小米汽車也終被曾經的流量反噬，在車禍、品控投訴、信任危機等重大事件發生之際，深陷輿論沼澤。

從羨慕雷軍到學習雷軍

2024年3月28日，北京小米科技園發布會現場，雷軍宣布SU7售價時直播間觀看人數突破500萬。這款起售價21.59萬元的純電轎車，首日大定訂單便突破8.8萬臺，創造了新能源汽車行業銷售神話。

彼時傳統車企高管們正面臨雙重壓力：乘聯會數據顯示，2024年第一季度新能源汽車市場滲透率達36.6%，而多數傳統車企新能源車型銷量占比不足20%；同期小米汽車百度指數峰值達98萬，遠超比亞迪（32萬）、蔚來（28萬）等傳統車企。

“我們不得不承認，小米用互聯網思維打破了汽車行業的游戲規則。”某合資車企營銷總監在接受采訪時坦言。當雷軍以“理工男”形象講述“為發燒而生”的品牌理念，通過微博、抖音持續輸出技術干貨時，傳統車企引以為傲的渠道優勢正在失效。

彼時，傳統車企高管的羨慕已經溢于言表，彼時的深藍汽車CEO鄧承浩公開表達了對小米公司創始人雷軍在輿論關注度方面的羨慕。他形容自己公司能上一次熱搜就像“過年”一樣難得，而雷軍則“天天都在‘過年’”。于是車企高管紛紛放下身段，開始逐幀學習。

3月28日，吉利控股集團董事長李書福，和新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪共同直播，探訪吉利衛星超級工廠，期間吉利多款車型出境，俞敏洪大贊吉利造車。4月14日，奇瑞控股集團董事長尹同躍與得到App創始人羅振宇一起出鏡，直播挑戰自家高速高階智駕，為4月15日預售的星途星紀元ET預熱。隔天4月15日，長城汽車董事長魏建軍也開啟了首場直播，他駕駛了一輛魏牌藍山，在保定城區復雜的交通道路上測試了長城汽車最新一代高階智駕系統。談及為何親自下場直播，魏建軍多次坦言：“長城汽車還是太傳統了。”并表示以后會嘗試更多直播。值得一提的是，李書福、尹同躍和魏建軍，這三位第一代汽車創業者，年齡都超過了60歲，其中李書福61歲，尹同躍62歲，魏建軍60歲。有網友感慨：“汽車行業實在太卷了，逼得老一輩汽車創始人都重新出山了。”

這場“老板下場”運動的背后，是傳統車企對流量的急切渴求。《2024年中國汽車營銷趨勢報告》顯示，76%消費者通過短視頻平臺了解汽車產品，直播帶貨汽車品類GMV同比增長210%。尹同躍在直播中直言：“向余承東學習，向雷軍學習，這是逼著我們這些60多歲的老漢出來。”但現實遠比想象骨感：李書福展示衛星工廠時，彈幕刷屏“何時降價”；魏建軍測試智駕系統時，網友追問“油耗幾何”。

有意思的是，這場轟轟烈烈的大佬親下直播間風氣在2025年悄然湮滅。

被流量反噬的小米汽車

2025年3月成為小米汽車的轉折點。

3月29日，三名大學生駕駛小米SU7在位于安徽省銅陵市德上高速公路樅陽至祁門路段發生交通事故，三名大學生無一生還。致使消費者對其輔助駕駛及安全性產生強烈質疑。

3月份的車禍尚在被熱烈討論之際，小米汽車5月又因 SU7 Ultra因碳纖維雙風道前艙蓋宣傳不符引發數百車主集體維權，要求退車及“退一賠三”；之后小米再被曝出“測試車”事件，網友質疑其品控有問題。

一波未平一波又起，10月份成都再現小米車禍，根據多名目擊者的行車記錄儀顯示，一輛小米汽車在行駛中先是搖擺不定，隨后車輛超速失控，先與綠化帶發生碰撞，最終翻滾至對向車道并起火。根據流傳出的視頻可見，多名路人奮力救援，卻始終無法打開車門。

10月份車禍大火的余溫尚在，12月初河南濮陽發生一起嚴重的交通事故，一輛小米SU7撞壞上百米隔離護欄，致使沿途十多輛車受損。

這將近一年的時間，一起起車禍和一次次的維權，圍繞小米汽車的安全事故、功能爭議不斷，讓其深陷輿論漩渦。

雷軍的個人IP營銷曾為小米SU7帶來夢幻般的開局。數萬輛的鎖單量，證明了這套打法在引爆市場、獲取初期用戶上的巨大成功。但隨著消費者新鮮感褪去，市場回歸理性，小米汽車褪去流量光環后，產品才是市場衡量其合格與否的標尺。

當2025年的尾聲逐漸逼近，各家車企都開始了沖擊年底銷量，而小米仍困囿于輿論漩渦。2026年的鐘聲敲響已進入倒計時，行業競爭也已經進入“拼刺刀”階段，正如業內人士所言：“現在比的不是誰更會玩流量，而是誰的三電技術更硬核。”

站在2025年歲末回望，這場流量狂歡恰似一面鏡子，照見了中國汽車產業的浮躁與覺醒。當雷軍逐漸淡出公眾視野，當車企老總們回歸專業領域，市場終于明白：真正的“頂流”不是某個企業家，而是千萬用戶用腳投票的選擇。對于仍在轉型陣痛中的傳統車企而言，或許該記住這樣一句話“與其在直播間里學雷軍，不如在實驗室里學豐田。”畢竟，在電動化智能化的馬拉松賽道上，唯有敬畏技術、尊重用戶的企業，才能笑到最后。