【財經(jīng)觀察】與消費者“共創(chuàng)未來”的“汾酒答卷”

12月2日，以“中流擊水凱歌還 并肩攜手越關(guān)山”為主題，2025汾酒全球經(jīng)銷商大會在太原盛大舉辦。汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂在會上作題為《真情共鳴，彼此成就，與消費者共創(chuàng)未來》的講話，清晰勾勒出汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的戰(zhàn)略主線。

面對白酒行業(yè)集體“入冬”的2025年——前三季度全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下滑9.9%，多家酒企業(yè)績增速放緩——山西汾酒仍實現(xiàn)了329.24億元的營收，保持了逆勢增長。

“如果一味地走老路，總有一天會山重水復(fù)疑無路。”汾酒在大會上表示，“汾酒具備向縱深發(fā)展的先天條件，如果能夠充分創(chuàng)新釋放資源稟賦，完全可能柳暗花明又一村。”

當(dāng)前的白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的邏輯重構(gòu)。過去驅(qū)動增長的政務(wù)與商務(wù)“悅?cè)讼M”比重下降，而更具個性化和情感需求的“悅己消費”正快速崛起。汾酒在講話中精準(zhǔn)地指出了這一變化：“白酒消費正從傳統(tǒng)的‘悅?cè)讼M’向‘悅?cè)?悅己并存’轉(zhuǎn)變。”

面對新趨勢，汾酒的選擇不是小修小補，而是開啟一場經(jīng)營模式的根本性變革。汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段將聚焦“真情共鳴，彼此成就，與消費者共創(chuàng)未來”這一條核心主線。他強調(diào)，這要求汾酒必須“重新認(rèn)識消費者，重新認(rèn)識市場，重新認(rèn)識自己”。

消費者共創(chuàng)不是空泛的口號，而是系統(tǒng)性的落地工程。汾酒規(guī)劃了“拓展傳統(tǒng)營銷陣地”與“打造悅己消費標(biāo)桿”兩條并行戰(zhàn)線。前者致力于渠道深耕與全國化基建的完善；后者則更具創(chuàng)新性，旨在通過IP共創(chuàng)、場景共創(chuàng)、表達共創(chuàng)等多種形式，與消費者共同打造悅己消費的新標(biāo)桿，構(gòu)建品牌的第二增長曲線。

宏偉的戰(zhàn)略需要堅實的戰(zhàn)役來承載。汾酒將“全國化2.0”視為實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的核心抓手，這與過去跑馬圈地式的擴張有本質(zhì)不同。汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司董事長張永踴在專題報告中闡釋，全國化2.0的核心是深度與質(zhì)量，是精耕細作。

為實現(xiàn)這一目標(biāo)，汾酒對市場進行了前所未有的精細化切割。其將市場劃分為12大重點市場、5大機遇市場和10大低度青花30潛力市場，并實行“一地一策”的專項資源匹配。在產(chǎn)品層面，青花30及以上高端產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略市場，而老白汾則圍繞“有效終端數(shù)量擴容”和“核心終端開瓶率”兩大核心指標(biāo)，在重點潛力市場尋求突破。

與深度全國化并行的，是面向未來的年輕化破局之戰(zhàn)。對于“年輕人還喝不喝白酒”的行業(yè)之問，汾酒用系統(tǒng)性創(chuàng)新給出了答案。一方面，公司啟動了“汾享青春”28度產(chǎn)品項目，儲備了十余款針對年輕口味的產(chǎn)品；另一方面，通過打造一線城市“城市會客廳”等沉浸式體驗空間，將白酒文化融入當(dāng)代青年的生活與社交場景。這些舉措都指向一個目標(biāo)：與新一代消費者建立真實的情感連接，而不僅僅是完成一次交易。

在行業(yè)調(diào)整期，焦慮往往導(dǎo)致企業(yè)盲目跟風(fēng)或激進變革。汾酒此次展現(xiàn)出的，則是一種清晰的戰(zhàn)略定力——知道什么必須改變，什么必須堅守。

改變的是與消費者溝通的方式和運營的深度，要“與傳統(tǒng)共生，與時代共鳴”。但不變的是其清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略塔基與對市場秩序的強管控。“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”的策略依然穩(wěn)固，四大單品（玻汾、青花20、老白汾、青花30）的布局是穿越周期的基石。同時，面對行業(yè)普遍的價格倒掛壓力，汾酒通過加強市場管控，努力維持了相對健康的渠道生態(tài)，今年已處理數(shù)百起違規(guī)行為。

這種“變與不變”的平衡，在與同行的對比中更為清晰。汾酒選擇的是一條“主動深化”的路徑：在堅守品質(zhì)與品牌核心的基礎(chǔ)上，以最大的誠意和創(chuàng)新的方法，主動融入消費者的當(dāng)下與未來。

大會期間發(fā)布的“青花汾酒25·花神令”新品，恰是汾酒戰(zhàn)略的隱喻：載體是傳承千年的青花瓷與釀酒技藝，不變的清香品質(zhì)是它的根基；而變化的是它承載的“詩意時間哲學(xué)”，是主動與當(dāng)代生活美學(xué)展開的一場對話。

行業(yè)凜冬或許漫長，但信心并非來自對過去的重復(fù)，而是源于對未來的清晰定義與堅定奔赴。汾酒以“與消費者共創(chuàng)未來”定義的，正是一條從“規(guī)模增長”轉(zhuǎn)向“價值共生”的路徑。這不僅是汾酒給經(jīng)銷商的答卷，或許也為調(diào)整中的白酒行業(yè)，提供了一個關(guān)于如何穿越周期的思考樣本。

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