大廠們，搶著給你搞衛(wèi)生

日常保潔、79元、3小時——最近，打開滴滴App，部分用戶收到了這樣一個優(yōu)惠彈窗。

這還不是滴滴家政頻道上新的全貌。中國新聞周刊從滴滴方面獲悉，目前其提供的家政服務(wù)包括衣鞋清洗、家政保潔、家紡清洗、收納整理、除蟲除螨等六大類目，已覆蓋41個城市。

互聯(lián)網(wǎng)大廠涉足家政，并非新鮮事。滴滴之前，58同城、京東、美團(tuán)等，均已在家政行業(yè)有或長或短的摸索。

這不禁令人好奇，家政這門生意，到底為何吸引人？

圖/圖蟲創(chuàng)意

紛紛入場

滴滴的家政頻道并不是突然上線的。

中國新聞周刊從滴滴方面獲悉，今年3月起，其已在部分城市試運(yùn)營家政服務(wù)。

切入這一領(lǐng)域，源于滴滴在搬家業(yè)務(wù)中獲取的用戶反饋，即搬家后會同步產(chǎn)生保潔等延伸需求。因而，家政被視作對滴滴既有生活服務(wù)板塊（搬家、快送等）的自然補(bǔ)充。

在供給端，滴滴選擇與少量家政服務(wù)供應(yīng)商合作，上線家政保潔、衣鞋清洗等六個類目下的300多個可選服務(wù)商品。以北京地區(qū)的日常保潔為例，用戶在滴滴App內(nèi)下單時，可選擇潔妹子、熊貓到家或萬師傅進(jìn)行上門服務(wù)，非秒殺價(jià)之下，3小時定價(jià)在118—132元之間。

在用戶端，由于仍處于開城初期，滴滴對新老用戶均給予一定補(bǔ)貼。平臺上大部分家政服務(wù)商品價(jià)格約為同類市場價(jià)的9折，同時還提供部分秒殺商品，如79元/3小時的日常保潔、49元衣鞋任洗5件等。

滴滴家政頻道。圖/截圖

值得一提的是，滴滴并非唯一押注家政的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。事實(shí)上，幾乎所有涉足本地生活的平臺，都在這個賽道上有過布局。

這最早可以追溯到O2O概念大火的2014年。彼時，從分類信息網(wǎng)站起家的58同城，一邊通過投資、并購吸納垂類上門服務(wù)平臺，其中涵蓋月嫂等家政服務(wù)；一邊孵化出生活服務(wù)品牌58到家，后于2020年更名為天鵝到家，聚焦家政服務(wù)。

天鵝到家的股東之一阿里巴巴，在家政領(lǐng)域也曾動作頻頻。除2015年聯(lián)合投資58到家外，2018年起，其旗下不同業(yè)務(wù)板塊先后推出互聯(lián)網(wǎng)家政服務(wù)品牌“鯨致生活”“勤鴿到家”“蝸窩醬”等。

“一切自營”的京東入門也很早。2015年4月京東到家成立時，家政便是其提供的服務(wù)之一，不過不到兩年后上門服務(wù)便被關(guān)閉。后在2021年4月，京東自營家政業(yè)務(wù)開始在北京地區(qū)上線，并逐漸在全國鋪開。

作為本地生活最大平臺之一，美團(tuán)同樣將家政納入業(yè)務(wù)板塊之中，且在引入家政服務(wù)供應(yīng)商之外，去年底，美團(tuán)還發(fā)展起自營的“美團(tuán)無憂保潔”。據(jù)電商在線報(bào)道，當(dāng)時美團(tuán)短期內(nèi)在杭州招募超過800名保潔員，并在商超、小區(qū)進(jìn)行地推。

美團(tuán)自營無憂保潔。圖/截圖

與此同時，隨著傳統(tǒng)家政公司和家政從業(yè)者涌入，電商新勢力抖音和快手也正在成為線上預(yù)約家政服務(wù)的又一渠道。

一時之間，諸如買十幾塊的東西就贈2小時保潔、保潔秒殺價(jià)49元/2小時一類的優(yōu)惠愈發(fā)常見。

互聯(lián)網(wǎng)家政賽道，正在重新熱鬧起來。

第二個外賣？

大廠為何都愛做家政？

首先，這是一個足夠大的市場。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年中國家政服務(wù)市場規(guī)模已超過1.2萬億元。“而且隨著生活水平的提高，需求仍在持續(xù)增長。更重要的是，其中大部分是還沒有被滿足的高品質(zhì)服務(wù)需求?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅分析。

這意味著一個大規(guī)模、可持續(xù)的市場空間。隨著本地生活成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重要戰(zhàn)場，家政這一關(guān)鍵入口自有其戰(zhàn)略價(jià)值。

更何況在這市場之中，又包含諸多高頻剛需服務(wù)，如日常保潔、衣物清洗等。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，于平臺而言，這些是能有效提升用戶數(shù)量、活躍度與黏性的剛需場景。

而平臺用戶越多、越活躍，互聯(lián)網(wǎng)大廠想要的業(yè)務(wù)協(xié)同就越有實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。按現(xiàn)在流行的說法，就是用高頻打低頻。

因此，在廣州市家庭服務(wù)行業(yè)協(xié)會會長朱德毅看來，大廠入局家政的邏輯與外賣相似，爭的是流量和未來的服務(wù)閉環(huán)。劉強(qiáng)東便曾透露，40%的京東外賣用戶會在平臺上買其他的電商商品，京東在外賣補(bǔ)貼上虧的錢，比去抖音、騰訊買流量還是要劃算的。

同樣的邏輯也適用于家政。

以京東為例，其通過購物送保潔、Plus會員積分兌換保潔等方式，本質(zhì)上是以保潔反哺零售業(yè)務(wù)。對滴滴而言，高頻的保潔則有望帶動起其他低頻但高客單價(jià)的生活服務(wù)訂單。

此外，陳禮騰指出，作為連接家庭這一重要消費(fèi)場景的入口，家政蘊(yùn)含豐富的消費(fèi)數(shù)據(jù)價(jià)值。

也就是說，較之傳統(tǒng)電商交易行為，透過保潔頻次、服務(wù)項(xiàng)目、家庭成員數(shù)量、居住面積與位置等更細(xì)致的信息，平臺或可以更清晰地勾勒出用戶的生活狀態(tài)，從而匹配不同的商品與服務(wù)，獲得更高效的轉(zhuǎn)化。

種種原因疊加之下，家政業(yè)務(wù)所能帶來的增量聽起來頗為誘人。

苦生意

不過，想要分這萬億蛋糕，對大廠來說怕是沒那么容易。

這一方面，難在規(guī)模化上。

供給側(cè)看，全國家政服務(wù)商高度分散，整合起來難度極大。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國家政服務(wù)從業(yè)人員已超過3000萬，家政企業(yè)有100多萬家。朱德毅表示，目前國內(nèi)家政企業(yè)中大多數(shù)規(guī)模比較小、實(shí)力較弱、服務(wù)輻射范圍不大，線上獲客能力也相十分有限。“優(yōu)質(zhì)家政人員流動性高，難以長期留存?！标惗Y騰補(bǔ)充道。

這意味著如果單靠外部供應(yīng)商，平臺難以沉淀穩(wěn)定且高質(zhì)量的供給。

供給數(shù)量擴(kuò)張就此受限之外，質(zhì)量保障也面臨挑戰(zhàn)，核心原因在于家政服務(wù)的強(qiáng)非標(biāo)屬性。

與實(shí)物商品、外賣等不同，家政本質(zhì)上是一項(xiàng)深度依賴人的服務(wù)，且場景高度個性化，不同家庭結(jié)構(gòu)、生育階段、生活習(xí)慣都可能成為變量。

以月嫂為例，如何帶娃、飯菜是否營養(yǎng)又好吃等，每個家庭都有不同的標(biāo)準(zhǔn)。即便更易標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，如日常保潔，用戶和保潔員對打掃干凈的定義也可能存在根本不同。

“更何況家政服務(wù)高度依賴個人技能和經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)質(zhì)量控制難度大。”陳禮騰表示。

同時朱德毅強(qiáng)調(diào)，居家服務(wù)作為人對人的服務(wù)，涉及的不僅是勞務(wù)，還有情感，而情感也是無法量化衡量的。

也正因如此，家政用戶的需求難以被預(yù)設(shè)成標(biāo)準(zhǔn)化的SKU。因此，即便大廠可以通過接入優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商或自運(yùn)營服務(wù)團(tuán)隊(duì)來提升體驗(yàn)，仍很難形成可規(guī)?；瘡?fù)制的標(biāo)準(zhǔn)動作。

陳禮騰就此判斷，家政行業(yè)很難像外賣一樣出現(xiàn)超級平臺，而很可能是多平臺共存，各自聚焦不同細(xì)分市場與服務(wù)層次。

另一方面，這么復(fù)雜的生意，又難以規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，就很難賺錢。

據(jù)朱德毅了解，樂觀估計(jì)，傳統(tǒng)家政公司的凈利率只有5%左右，包括與服務(wù)人員簽訂勞動合同的員工制家政公司和中介型公司。也就是說，即便完全以平臺模式做撮合交易，平臺抽傭的空間也天生有限；自營家政的種種人力、運(yùn)營成本之下，盈利壓力則更大。

與此同時，想要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，需要投入大量補(bǔ)貼。而在朱德毅看來，補(bǔ)貼獲得的用戶多價(jià)格敏感，一旦補(bǔ)貼減弱，增長難以持續(xù)。

一個現(xiàn)實(shí)案例是，2021年，已在家政領(lǐng)域做了7年的天鵝到家雖營收規(guī)模在當(dāng)時是國內(nèi)第一，但市占率僅不到1%，且如此規(guī)模背后，是其2018年至2021年3月底這三年零三個月的時間里，累計(jì)虧損近20億元。

另外，58同城董事長兼CEO姚勁波在今年全國兩會時曾提到，去年家政行業(yè)的數(shù)字化率將近10%，遠(yuǎn)低于餐飲的53.9%、零售行業(yè)的60%—80%。

由此來看，蛋糕雖大，但極難啃動。

記者：石晗旭

編輯：余源