波司登的“三個半”生意，高德康的兩次試錯

文丨劉穎

出品丨大V商業

北京的便利店數量只有3000個，而作為同等人口和區域量級的上海，便利店早就突破了1萬家。

為什么北京便利店這么少，原因是三個“半”：

馬路太寬，只能做半條街生意；

冬天太冷，只能做半年生意；

夜生活少，只能做半天生意。”

這三個“半”的原因，幾乎是限制死了北京的便利店生意。

有意思的是，另外一個行業有著類似的窘境，那就是羽絨服。

季節限制，羽絨服保暖的屬性，只能冬天才賣，只能賣半年不到；

南方是羽絨服核心市場，越保暖的羽絨服越賣不動，只有一半人需要；（這個反常識，后面會講）

臃腫的設計，只能賣保暖的功能，享受不到服飾產品時尚的溢價，只做了服裝價值鏈的一半。

這三條幾乎限制了羽絨服這個品類的天花板。

作為羽絨服的龍頭，波司登過去二十年兜兜轉轉都是在解決這三點問題，比如十幾年前的四季化，其實就是為了解決季節限制；而七年前的高端化，則是走向了功能化的極端。

這兩個問題的解題思路，還停留在“渠道”上，所謂是制造和賣貨。這是過去二十年中國消費品牌都在做的事情，把商品賣到更多的地區。

這也導致了波司登這兩個戰略站在今天的角度來看是失敗的，四季化導致多元化戰略失焦，高端化近幾年的口碑并不好，再加上兩個模仿對象加大拿鵝和盟可睞自身都業績下滑了。

對于將羽絨服時尚化這條道，波司登有沒有戲呢？

▌1、亟需第二次轉型

波司登再不進行第二次轉型，業績可能很快就到天花板。

25財年中期業績顯示，截至9月底營收為89.28億元，同比增長1.4%。這一增速是近5年來波司登中期業績增速最低的一次，此前大多為雙位數甚至20%+。

同樣，利潤也并不樂觀，規母凈利潤為11.89億元，同比增長5.28%，也是近5年來增速最低的一年。

中期業績對波司登來說是淡季，本來并不能反應全年的銷售情況。

但是作為一個羽絨服品牌，波司登在2022年推出了沖鋒衣和防曬服等品類，旨在提升淡季的銷售，所以淡季的銷售反而更能體現出新品的成績如何。

從中期的業績來看，明顯是在下降。

此前，防曬服等產品曾經增速迅猛。

波司登執行總裁梅冬曾在財報發布會上透露，

“2022財年，防曬服裝業務從零起步實現了1億元的銷售額。在隨后的2023財年，該業務規模增長到5億元。2024財年，防曬戶外功能服裝的銷售額已經達到了10億元。”

中期業績也基本符合梅冬透露的數據。

比如說從21年到24年，中期業績的營收增長額分別是7億元、13億元、14億元。

但是25年中期業績增量只有1.3億元，說明防曬衣等品類的增長可能增速在放緩。

早在2018年的時候，波司登創始人高德康吸取之間多元化的教訓，開始重新聚焦羽絨服賽道，波司登推出新戰略“聚焦羽絨服核心品類”。

但為什么波司登依然在22年推出防曬服呢？可能是為了從功能賽道切換到時尚賽道。

很多人可能質疑，防曬服、沖鋒衣包括羽絨服不都是防曬、戶外和保暖的功能性服飾嗎，怎么能算時尚呢？

但在中國市場，都是功能品類下的時尚賽道，

沖鋒衣和防曬服并非“因功能而購買”，而是“借功能之名進行時尚消費”。

簡單來說，對企業“功能只是入場券，時尚才是定價權。”

比如說，始祖鳥最大的受眾是戶外愛好者么，中國賣得最多的沖鋒衣是性能產品么，顯然這兩個答案都是否定的。

▌2、三個“半“生意的難題

羽絨服品類本身就只能算是三個“半”的生意。

首先是羽絨服作為保暖功能，基本上只有一個季度的旺季，天花板很低。

以波司登為例，2024年的營收為259億元，同比增長為11.58%。已經算得上是近些年來比較低的增速。2025年上半年波司登的銷售額增速只有8.3%（可能含防曬服和沖鋒衣），雪中飛和冰潔更是負增長。

（波司登旗下多品牌銷售情況，圖自波司登2025/2026財年中期業績）

尤其是要考慮到，波司登的羽絨服近些年價格提升比較明顯，相對來說反映到業績上銷售數量的增速可能會更低。

這種季節化如此明顯的生意會帶來很多的問題，首先就是門店的問題。銷售的峰谷效應，導致波司登在投入門店這個渠道建設的時候，會帶來極大的成本。

舉個例子來說，波司登最早是從常熟起家，這里是中國羽絨服產品和原料最大的集散地，作為全國最大的羽絨服產業帶，整個常熟擁有4000多家紡織服裝企業，35個專業交易市場。

我們再看波司登的門店分布，華東地區有1200家左右，但是在更冷的東北和華北地區只有300家左右。

反而是北方不能開太多的門店，因為季節性太明顯，冬季過后門店的坪效會劇烈下滑，基本屬于關店狀態。

一個反直覺的現象是，波司登南方門店的數量是北方的2.3倍。

這也是第二個難題，如果波司登做的越是保暖，最后的結果是越不好賣。

南方市場輕薄款還可以多個季節銷售，再加上南方人口整體較北方多，產品的流動性也高，南方才是核心市場。

第三是羽絨服臃腫的設計，導致了遠離審美，和時尚無緣。

比如說波司登在財報中提到，其旗下的某款羽絨服就是為了從視覺上解決傳統面包服顯胖和臃腫的痛點。

▌3、高德康的兩次試錯

說到這里，波司登兩次試錯就比較容易理解了。

第一次的四季化嘗試，波司登通過收購女裝、童裝等多項業務，形成了一個龐大的服裝體系。

但是沒有從根本上解決羽絨服業務核心的季節波動。可能對于波司登來說生產的季節性可以穩定，但是渠道端、消費端依然只能做半年生意。

第二次嘗試的高端化，代表是波司登的極寒系列。

我們上面講到，其實波司登的核心銷售地區在南方，輕薄款才是這些地區的銷售主力，反而是北方，冬季基本上只有較厚或者保暖性更高的品類，這些產品在南方地區的需求并不大。

這也就意味著，越是保暖反而市場越小。

所以當波司登這幾年的高端化開始卷保暖，開始推出極寒系列后，這對于銷量可能并不是好事。

波司登高端路線，市場普遍認為是2018年加拿大鵝進入中國市場，包括盟可睞、加拿大鵝等高端羽絨服動輒數千上萬的價格，讓波司登對高價高毛利動了心。

這也導致波司登高端化后開始“高價化”。

東風證券研報指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%-80%。

另外，據多方報道，波司登品牌事業部總裁芮勁松在2021年11月26日的業績說明會上透露：

“未來波司登羽絨服價格還將持續上漲，2017年均價在1000元左右，2020年均價在1600元左右，未來三年會達到2000元以上。”

在2022/2023中期業績發布會上，波司登集團首席財務官兼副總裁朱高峰表示，

“公司把原來均價低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平”。

高端化戰略實現了7年之后，波司登也成了“羽絨服刺客”。近些年多次的熱搜中，國內的很多消費者吐槽波司登貴，但并沒有跡象表明，波司登已經成為一個高奢或者是高端的產品。

為什么波司登會被消費者吐槽貴，但是盟可睞或加大鵝卻很少被消費者吐槽“價格虛高”，一個關鍵點在于如何去定位自己的品牌。

比如說盟可睞高定價之下，2024年的銷售額27億歐元（折合人民幣222億元），亞洲地區13.8億歐元（折合人民幣114億元）。

加拿大鵝2022~2025財年2025財年全球營收達13.484億加元（約合人民幣70億元），大中華區市場營收4.27億加元（約合人民幣22億元）。

兩家都沒有波司登高，因為這兩家是小眾產品，而波司登是大眾產品。把一個大眾品牌和一個小眾、高價的品牌去“高端化升級”，本身就是“撿芝麻丟西瓜”的市場追求。

另外，加拿大鵝的銷售額同比增速分別為21.54%、10.84%、9.6%、1.1%，幾乎陷入停滯狀態。

這幾乎成了波司登在中國市場追求高端化導致增速下滑的隱喻。

▌4、假借“功能”之名的時尚賽道

波司登的企業戰略中這么描述的，“全球領先的時尚功能科技服飾”，有意思的是，波司登將時尚放在了功能之前，功能放在了科技之前。

這幾乎是中國服裝市場的真實寫照。

我們先看一個成功的例子。今年8月，安踏投資并和韓國時尚電商平臺MUSINSA成立中國公司，和之前的體育賽道出現較大的差別。

丁世忠也回應道，安踏并沒偏離主賽道。

其實，安踏作為中國最大的體育品牌，無論是主品牌安踏還是FILA，或者是迪桑特、可隆，以及其控股的始祖鳥，在中國市場的成功因素中，時尚的成分要比功能多太多。

我們前面說到，包括波司登做防曬衣和沖鋒衣，不只是為了冬季之外的銷售低谷，不只是為了開更多的店，能夠平衡夏天賣的貨，更多地是趕上時尚的末班車。

中國的服飾趨勢終歸是時尚。

在中國市場，所有的服飾成為潮流背后，都要考慮時尚的因素，而非功能，防曬衣不例外，沖鋒衣不例外，羽絨服也不例外。

比如中國賣得最多的沖鋒衣，不是硬殼戶外的始祖鳥，不是機能怪獸的高性能沖鋒衣，而是更加適合戶外、出片的舒適系列。

在2024年，一款名叫高梵的羽絨服，憑借著楊冪明星代言以及黑金款的流行，成為了當年羽絨服的輕奢的代表。

為了應對高梵在羽絨服細分賽道，就是面向中產女性的消費群體，波司登還將冰潔品牌重新定位，波司登財報中提到，冰潔的核心客群定位于25至35歲的新一線城市都市女性，主打高品質和高設計感。

羽絨服賽道里還能跑出來新勢力，憑借的恰恰是變幻無常的時尚風潮。

有媒體報道，今年初冬曾經優衣庫巨丑“排骨羽絨服”火成了初冬頂流。這種反常的時尚潮流，很難用功能、技術等因素去預測。

今年以來波司登在時尚界的聯名越來越多。

比如24年與意大利潮牌MSGM聯合推出泡芙系列，25年再次發布大師泡芙系列。此外，2025年10月，波司登還推出了高級產品線AREAL等等。

高端化和極寒系列并不能帶來波司登的更好的銷量和溢價，時尚才是高德康對波司登的第三次改造的機會。