餓了么正式更名“淘寶閃購”，是不得已，也是必然

餓了么正式更名“淘寶閃購”。

這是一次【冒著巨大風(fēng)險】的改名。

看看輿論的反應(yīng)就知道了，有反對的，有調(diào)侃的，美團給餓了么的“追悼會”都已經(jīng)開完了。

其實也不難理解，餓了么作為一個成長多年的“藍(lán)色外賣”品牌，積累了“準(zhǔn)時達(dá)”“藍(lán)騎士”等情感符號。強行換名，短期會讓已有用戶感到認(rèn)知混亂或情感斷裂，對有品牌偏好的用戶是有心理成本的。

以當(dāng)下由“諸多不理智群體”構(gòu)建的消費環(huán)境來看，不排除會有帶節(jié)奏的，讓餓了么真的流失一部分用戶。

但阿里還是很堅定的選擇“改名”。

不僅僅是改名，在改名之前，餓了么的頭像、主題色、界面視覺就已經(jīng)統(tǒng)統(tǒng)向“淘寶閃購”貼近了。騎手服裝也從藍(lán)色變成橙色。

阿里給出的官方解釋是：這是淘寶即時零售品牌統(tǒng)一的一部分。

這才是淘寶真正的意圖，把淘寶的巨大流量和餓了么的履約能力真正打通，把外賣從“點吃的”擴展到“萬物到家”，把即時零售當(dāng)成淘寶的核心業(yè)務(wù)之一。

上述目標(biāo)靠“餓了么”這個品牌辦不到。

目前的本地生活行業(yè)，有一個普遍共識：外賣基本上已經(jīng)達(dá)到天花板了，而即時零售才剛剛開始。

那么想要涉足即時零售，“餓了么”這個品牌最大的困擾就是：品牌名字和品牌形象，很容易讓用戶對它的認(rèn)知只停留在“點吃的”，這限制了它的增長空間。

但“淘寶閃購”提供了一個更大的敘事框架。

當(dāng)你打開淘寶搜“牙膏”“電池”“零食”“新鮮水果”，系統(tǒng)不僅會推薦“48 小時送達(dá)”的天貓店鋪，也會給你推“你家 30 分鐘能送到的店”。

這時，“即時送達(dá)”和“電商搜索”就連在一起了。

換句話說，阿里想做的是把“你想買什么”和“你能立刻買到什么”融合在一起。這是美團過去幾年最成功的增長邏輯，而阿里不可能再錯過第二次。

阿里過去也試過在淘寶里面接入口到餓了么，但效果一直不算理想。

根本原因是：兩個品牌分離，用戶心智與路徑都是割裂的。

我舉個例子。

有一個“阿里的忠實用戶”，想買衣服、鞋帽的時候，會點開淘寶；想吃飯的時候，會點開餓了么；甚至所有品類的消費支付也都使用支付寶。

但是，有一天這個用戶想要買一個“緊急生活用品”，這個時候阿里肯定想的是“你一樣可以來找我啊，我完全能滿足你即時送達(dá)的需求”，但這個用戶卻點開了“美團”。

為啥？因為這個用戶根本意識不到，我無論是點開餓了么還是淘寶，甚至是支付寶，都可以滿足自己的“即時送達(dá)”的需求。

這就是因為，品牌越多，用戶路徑越長；久而久之，就被美團截胡了。

而“淘寶閃購”把淘寶搜索、淘寶商品池、天貓品牌商和餓了么的履約系統(tǒng)，統(tǒng)統(tǒng)放到一個統(tǒng)一品牌下。

這時，內(nèi)部導(dǎo)流不再是“導(dǎo)流”，而是“同一套產(chǎn)品體系下的自然鏈路”。

從運營角度，這是一件非常關(guān)鍵的事情，流量統(tǒng)一、體驗統(tǒng)一、品類統(tǒng)一、策略統(tǒng)一、商家管理統(tǒng)一、會員體系可以打通，然后推廣和心智傳播成本就會降低。

這是餓了么“改名”的核心邏輯。

這一兩年，美團、京東、拼多多都在以不同方式?jīng)_向即時零售。如果阿里還把外賣視作外賣、把電商視作電商，怎么跟競爭對手打？

即時零售的本質(zhì)是：電商 + 本地生活的融合，在“外賣和傳統(tǒng)電商”各自都面臨天花板的前提下，沒有任何一家平臺可以只靠其中一邊做大規(guī)模。

“餓了么更名淘寶閃購”是一個必然事件。

總結(jié)來說，“餓了么”這個品牌，不是因為不夠好才被換掉，相反，它好得太獨特了，獨特到它只能代表“被時代邊界限制住的外賣”。

而阿里需要一個更大、更能容納未來業(yè)務(wù)的框架，“淘寶閃購”就是這個框架。

外賣，是一個入口；即時零售，才是一場真正的戰(zhàn)役。

無論對于美團、京東、阿里，都一樣。