餓了么謝幕，淘寶閃購接棒，即時零售開啟下半場“黃橙紅”三國殺

本文來源：時代財經(jīng) 作者：龐宇

圖源：視覺中國

12月5日，“餓了么”App最新版本正式更名為“淘寶閃購”。那個陪伴用戶走過18年的藍色“e”字標，成為歷史。

品牌更新的背后，一場長達七年的戰(zhàn)略長跑終于抵達終點。在經(jīng)歷了獨立作戰(zhàn)、生態(tài)融合的反復搖擺后，阿里巴巴（BABA.NYSE；09988.HK，下稱“阿里”）決心將“餓了么”融化為阿里大消費戰(zhàn)略的底層基礎設施。

“這是餓了么多年沉淀的服務和履約能力、產(chǎn)品技術、用戶信任與組織韌性的全面檢驗和煥新升級，由此將更深度融入阿里集團‘大消費平臺’戰(zhàn)略，釋放更大價值?！碧詫氶W購方面表示。

隨著“褪藍換橙”，餓了么完成與主站的血脈貫通，阿里通過“淘寶閃購”補全了近場零售的最后一塊拼圖。自此，餓了么作為獨立品牌的歷史使命結(jié)束，一個不僅能送餐更能送萬物的“淘寶閃購”正式接棒。

餓了么謝幕，淘寶閃購接棒

將時鐘撥回七年前。2018年4月，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元全資收購餓了么，與美團展開正面競爭。

彼時，外賣行業(yè)交易額仍在持續(xù)擴大，本地服務市場有很大的增長空間。履新不久的餓了么CEO王磊在接受采訪時曾放出豪言：阿里做本地生活的決心很大，投入不設上限，中短期目標是讓餓了么奪下50%的市場份額。

然而，商業(yè)世界的殘酷在于，單純的資金注入并不能直接轉(zhuǎn)化為市場份額的逆襲。在隨后的幾年里，盡管阿里相繼打出了“百億補貼”、支付寶引流等底牌，但餓了么在與美團的激烈巷戰(zhàn)中始終處于守勢。

為了尋找破局點，與餓了么相關的組織架構“迭代重組”也從未停止。從2018年10月，餓了么與口碑合并，構成了阿里本地生活服務公司；到2021年俞永福掛帥，集結(jié)餓了么、高德、飛豬組成阿里生活服務板塊；再到2023年將口碑業(yè)務與高德合并，餓了么回歸純粹的“履約”角色。這幾年間，餓了么經(jīng)歷了令人眼花繚亂的組織變陣與生態(tài)聯(lián)動，但盈利焦慮始終如影隨形。

真正的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在今年。隨著京東在京東App內(nèi)高調(diào)推出“京東外賣”服務，迅速驗證了通過高頻餐飲履約反哺電商主站流量的可行性，緊接著，阿里將餓了么這條支線調(diào)回主戰(zhàn)場，用其強大的履約能力去武裝淘寶。

于是，今年5月，“淘寶閃購”作為一級入口上線淘寶App首頁，開始了為期半年的淘寶和餓了么的“融合試煉”。

從阿里管理層的財報定調(diào)來看，這步棋已完成了第一階段的有效驗證。據(jù)最新披露的數(shù)據(jù)，在融合淘寶和餓了么的資源后，淘寶閃購在過去半年內(nèi)交出了一份階段性勝利的成績單：日訂單峰值達1.2億單，8月的周日均訂單達8000萬單，整體月度交易用戶數(shù)突破3億，并帶動手淘DAU同比增長20%。最新一季阿里財報顯示，在2025年7月至9月間，即時零售業(yè)務收入同比增長60%。

伴隨著這套商業(yè)邏輯的閉環(huán)驗證，傳聞許久的餓了么App更名為“淘寶閃購”的消息，終于在今日塵埃落定。

當日，阿里集團合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹在發(fā)布的內(nèi)部信中宣布，淘寶閃購的橫空出世以及對市場格局的重新塑造，正是阿里集團對“大消費平臺”的戰(zhàn)略決心和能力的充分體現(xiàn)。

此舉也被視為是阿里集團對大消費和服務電商賽道繼續(xù)投入的重要信號。在近期財報電話會上，阿里巴巴管理層也強調(diào)：淘寶閃購在第一階段完成了規(guī)模的快速擴張，第二階段的經(jīng)濟效益優(yōu)化符合預期，這為外賣業(yè)務長期可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎，也增加了在即時零售長期投入的決心。

當日，“餓了么App已更新為淘寶閃購”登上微博熱搜，時代財經(jīng)留意到，相關話題也引發(fā)了網(wǎng)友對“一個國民級品牌被放棄是否可惜”的討論。

在網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰看來，阿里將餓了么更新為淘寶閃購，是戰(zhàn)略性聚焦，是資源優(yōu)化與能力整合的明智之舉。

“將餓了么更名為‘淘寶閃購’，將幫助用戶建立‘淘寶不僅是購物平臺，更是全方位生活服務入口’的全新認知。”陳禮滕向時代財經(jīng)分析道，餓了么建立強大即時配送心智，如今與淘寶品牌結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)“購物+履約”的無縫體驗，讓用戶形成“上淘寶，啥都能快送”的消費習慣。餓了么的即時配送能力與淘寶的龐大商品生態(tài)進行深度整合后，或?qū)崿F(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應。

新國標出臺，即時零售迎下半場

放眼2025年的即時零售行業(yè)，從品牌心智爭奪，到騎手制度持續(xù)優(yōu)化，再到外賣平臺新國標的發(fā)布，整個行業(yè)正在經(jīng)歷一場從內(nèi)到外、從“流量收割”向“生態(tài)基建”的質(zhì)變。

首先是視覺上的“圈地運動”。淘寶閃購上線后，一場悄無聲息的騎手“換裝潮”席卷整個行業(yè)。

先是在今年8月，淘寶閃購公布了全新升級的騎士服，在新款“賽車服”風格的騎士裝備上，密集展示了淘寶、天貓、阿里云、通義千問等20余個阿里系Logo，一場“橙色風暴”迅速替代了曾經(jīng)的“餓了么藍”；11月末，一組京東外賣騎手身穿紅色新工服的照片流出，胸口印有“京東咖啡”“七鮮小廚”等標識，接近京東的人士向時代財經(jīng)透露，該款新工服為內(nèi)測版的其中一款。而美團則繼續(xù)強化黃色符號，在服裝的質(zhì)感和面料上做了升級。巨頭們通過更新騎手裝備，重新打造城市中流動的“移動廣告牌”。

比視覺戰(zhàn)更深刻的是關于“人”的競爭。巨頭們開始通過福利升級和制度保障來留住核心運力。

11月21日，在“同舟計劃”五周年之際，美團宣布未來五年將再投入100億元，構建更全面的騎手保障體系。針對大城市騎手“住得貴、住得差”的痛點，美團在北京、深圳等地推出了“騎手公寓”，在北京天壇南里，騎手享受補貼后僅需支付700元月租就能拎包入住二環(huán)內(nèi)的精裝單人間的福利。另外，美團全面上線了“屏蔽惡意用戶”功能，并設立了總額1億元的安全激勵池，用“不闖紅燈獎”等正向激勵替代了過去的單純罰款。

淘寶閃購也在近期完善了騎手考核規(guī)則。11月28日，淘寶閃購宣布將全面取消超時扣款，在12月3日將范圍擴大覆蓋至北京、杭州、廣州、武漢、成都、廈門等60城，年底前將覆蓋全國直營城市。今年以來，淘寶閃購持續(xù)推廣服務分機制，通過好的履約加分、超時送達扣分的方式，減輕超時對騎手收入帶來的影響。

更早前，京東外賣宣布投入20億為全職騎手升級福利，并宣布已在深圳、南京、哈爾濱、武漢等全國25個城市試點取消騎手訂單超時罰款，改為啟用“服務分”管理機制。

外賣“新國標”的出臺，更是為企業(yè)間的角力畫下了一條更清晰的合規(guī)線。

近日，市場監(jiān)管總局發(fā)布實施外賣平臺推薦性國家標準《外賣平臺服務管理基本要求》。據(jù)介紹，標準規(guī)定了外賣平臺服務管理的總體要求，包括商戶管理、價格行為、配送員權益保障、消費者權益保護，以及投訴、申訴及處置等要求，適用于餐飲外賣平臺的服務管理。標準對現(xiàn)有法律法規(guī)和監(jiān)管要求進行了細化和補充，推動外賣行業(yè)在良性競爭中創(chuàng)新發(fā)展。

其中，針對“幽靈外賣”問題，標準提出了平臺內(nèi)商戶入駐條件，商戶應提供帶有門店定位的“一鏡到底”視頻，平臺應根據(jù)視頻核驗定位信息與商戶證照的一致性。在運營管理方面，校驗配送員地址、對商戶標注“堂食”等。

針對平臺多收費、亂收費等問題，標準明確了平臺收費項目為技術服務費、配送服務費和推廣服務費三類。平臺應該向商戶提供真實、完整的結(jié)算明細，列明各項費用組成、費率比例及實際到賬金額。

在強化配送員權益保障方面，標準提出平臺應合理限定配送員接單時長，建立連續(xù)接單后的疲勞提示與強制休息機制，強調(diào)平臺不得通過算法、沖單獎勵方式等強制或者變相強制配送員超時勞動。

12月4日至5日，美團、淘寶閃購、京東外賣三平臺相繼發(fā)布聲明稱，將自愿執(zhí)行《外賣平臺服務管理基本要求》國家標準，把標準要求系統(tǒng)融入平臺運營管理和服務流程之中，持續(xù)優(yōu)化平臺規(guī)則，提高商戶與配送員服務管理水平，提升消費者體驗，保障配送員、消費者和商戶各方權益。

從品牌煥新，到騎手制度升級，再到新國標為行業(yè)合規(guī)發(fā)展劃定邊界，2025年的即時零售在激烈的爭奪戰(zhàn)中迅速升級。

當行業(yè)進入下半場博弈，無論是阿里的生態(tài)重塑、美團的防守反擊，還是京東的強勢入局，勝負的邏輯正在改變。競爭的終局或許將不再是流量的掠奪，而是誰能真正成為城市毛細血管中不可或缺的優(yōu)質(zhì)基礎設施，誰能在算法的效率與人的尊嚴之間找到最佳平衡點，誰才能笑到最后。