2025大盤點：北京樓市的「21條巨變」| 市場觀察

歲末年終，銷冠智庫又開始了新一輪的年底大盤點。

可能在2025年新年開春，大家都沒有想到，北京樓市會有這么大的變化！

到底有多大？

表弟整理了21條變化，條條都值得反復品味，因為它是你新年的子彈，或是盔甲。

先做個投票：

大家認為，今年北京的哪個1000w+樓盤可以代表北京沖擊全國產品力TOP10？

下面是正文：

1.最意外的三個銷冠

• 北京一季度銷冠——長安華曦府

• 北京掙錢效率銷冠——中建臻源府

• 北京開盤去化率銷冠——北京建工·嘉棠澐璽

仔細觀察會發現，在很多銷冠中，這三個銷冠格外非同尋常，樓盤不在朝陽，不在海淀，不在東西城，甚至不在主城區，而是在遠郊區。

這倒不是說市場去中心化、去環線論，甚至去熱門區域，表弟想說的是，這三個銷冠盤雖然是意料之外，深入了解后卻發現，也是意料之中。

對遠郊區拿地機會不能一棍子打死，如果有天時地利人和，也是2026年房企的機會點。

2.主城供應普遍豪宅化，豪宅競爭紅海化，紅海淤堵化

是的，剛需盤已經告別主城區，不是短期的撤退，而是一場長時間的告別。

2025年主城區豪宅，已經變成一場集體貼面舞會，不僅有來自是雙子星競爭，還有上中下游的競爭。

更殘酷的是，還有潛在的源源不斷的優質地塊供應。

更更殘酷的是，豪宅二手房價格持續下探后，帶來的拖累效應，在持續撕裂豪宅市場。

今年跑出來的樓盤，全部都是倒掛盤。

倒掛盤分為三個層面：

①房價和地價倒掛。

比如功德寺雙子；

②新房和二手房倒掛。

比如西城區某盤；

③競品盤倒掛。

競品盤倒掛已經從價格倒掛，迭代到價值倒掛。

機會在哪里？

一是拼實景展示區。

北京新盤實質性開盤，已經推遲到實景展示區開放。

傳統意義上的拿銷售證開盤，從銷售金額上比較，相當于早年間的認購和開盤前的熱身。

而且，實景展示區不完美不開放。以華潤系的臻澐、北京潤園為代表，主動多次推遲實景示范區開放，對房企天條節點不管不顧。

這也反過來說明，產品力就是最好的節點，這是華潤的一大新變化，相信接下來更多開發商會主動跟進。

二是拼文化和品牌。

以中建智地為代表，早早開始講文化營宅，進化到文化營園。

而北京金隅則是主動將產品力上升到文化層面，主動輸出產品力文化，進而建立品牌護城河。

3.「優質資源聚集效應」凸顯

從網簽金額統計更能得出上述結論。

北京銷量TOP5里有四席在海淀，分別是和樾望云、建發海晏、頤海澐頌、和樾玉鳴。

這是海淀的頭牌。

但是，海淀也是相對弱板塊，比如永豐北、翠湖等。

海淀不完全是房企安全屋，只是相比其它行政區域，有向下的兜底效應。但海淀頂流，依然是傳統上地、泛上地板塊。

所以，最安全的樓盤，都是高度集中于強勢行政區+頂尖板塊的明星樓盤。

以中海北京為代表，已經徹底放棄過去所謂的「空白板塊」或「拼縫板塊」投資邏輯，大舉進軍朝陽酒仙橋和海淀樹村，就是最明顯的例證。

而且，以中海為代表，在頂級豪宅價格加持下，完全放棄過去的成本管控邏輯，一次性All In投入。

同樣的做法，還有中建智地。

4.君子不立于危墻之下，房企紛紛避險苦水區

這在網簽榜單上，也有數據支撐。

比如FS，在北京銷量前50名中無一項目上榜。

市場冷熱不均加劇，部分區域面臨被邊緣化的風險，項目去化極其困難背景下，有開發商喊出君子不立于危墻之下，并非完全沒有道理。

5.五環外供地劇烈減少，回歸主流核心區

2025年土地供應重心正從五環外后撤，回歸四環內核心區域。

這一現象大概率在2026年供地特征上，更加明顯。

6.開盤窗口期非常難判斷

過去開盤對踩準窗口期要求極高。但是2025年全年，只有3月份是最佳窗口期，功德寺雙子大賣。

剩下月份，沒有最差，只有更差。特別是進入11月份，更是全年最差銷售窗口期。

尋找開盤最佳窗口期，變得越來越困難。

2026年，將會延續這一現象。

這也倒逼開發商一個新決策：好的產品力，就是最佳窗口期。

7.豪宅進入賣現房實景階段

從「賣圖紙」到「拼實景」，再到「拼實景場景力」

2025年，金茂率先重拳出擊，通過迭代供應鏈，狠抓拼現房實景促銷售，后續建發、保利、華潤堅決跟進，北京市場已經在事實上形成豪宅賣現房的新格局。

而且，在現房實景上，開始真刀真槍叫板。

比如臻澐實景開放后，據說從不加班的海晏工地，開始燈火通明了。

豪宅產品力分為三個階段：

第一階段是設計力；第二階段是實景兌現力；第三階段是服務力。

目前，北京豪宅市場已經跑步進入第二階段。

部分樓盤已經提前發力第三階段的服務力，比如以招商璽為代表的會所提前運營開放。

8.郊區銷冠盤貢獻全新奪冠方法論

表象是：郊區核心地段+頂級產品線=銷冠樓盤

隱象是：

事實上，無論是中建臻源府、嘉棠澐璽還是長安華曦府，他們的產品力都不是一般的強，而是相當強。

這也說明，在當下北京市場，沒有單項冠軍，都是全能型選手之間搶銷冠。

9.產品線標準化的定義被改寫

過去講產品線，主要是集采邏輯下的控制成本。

2025年，以金隅為代表，把產品線定義改了，修改為全力保證客戶場景體驗，這是妥妥的面向未來的客戶邏輯。

客戶好，股東才能好，金隅又一次走到了行業前面。

10.產品力具備跨周期能力

在北京市場產品力三個月一迭代的背景下，優質資產如何跨越周期，就變成房企面對的頭等大事。

不再只是比競品先一步滿足市場，而是抬頭看潛在供應的競品，要一次性投入到位，要讓產品力具備跨周期能力。

置換成客戶視角，就是核心資產具備跨周期能力。

這就要求房企不僅要舍得花錢，還要舍得花精力、舍得花時間，舍得花才華。

11.南方供應鏈北伐

肉眼可見的是，南方供應鏈紛紛北上。

開發商內部一直有句口號：死也要死在節點上。節點是開發商大運營的命根子。

但是，北京多個豪宅樓盤因為節點延誤，導致示范區延遲，開盤節點受到影響。

一個明顯的例證是，北京不止一家實景示范區樓盤開放，是放到了11月份，原因就出在供應鏈掉鏈子。

集采優質供應鏈，將成為房企在2026年的重點工作。

北方供應鏈內部會優勝劣汰，南方供應鏈會借此機會大舉北上。

這里要特別感謝金茂以一己之力，推動北京市場供應鏈的迅速成長。當然，這是金茂對行業的無意之舉，主觀上還是想著加快自己樓盤實景現房銷售。

12.從做數學題，迭代到做語文題、美學題、心理學題

「設計紅利」與「文化賦能」的崛起

向設計要紅利，已經變成開發商的實實在在的行動。

在2025年向設計要紅利的創新風暴中，金隅、華潤、中建智地、中國電建無疑跑到了行業前頭。

設計師不僅要做數學題，還要做語文題，更要做美學題，更更要做心理學題。

典型案例有臻澐的山水雙軸。

13.想象力雙輪驅動

不僅要有向上的想象力，還要有向下的想象力。

向上想象力是指產品質躍升，向下的想象力是指操盤要充分考慮二手房市場下跌這一現實因素，要預留安全墊。

操盤要盡可能避免上層干擾，敬畏市場，要有操盤的富裕空間，依靠常識和經驗值做決策。

14.開盤去化率預期，大幅降低

市場新常態下，開盤去化率（按全盤套數）能達到10%左右已屬優秀。

以往30%的及格線，今天需要重新調整，應將現房實景作為開盤節點的業績考核。

15.加倉、換倉和停擺

拿地策略上，目前有三種姿勢，加倉、換倉、停擺。

中海2025年的解題思路是：重倉區加倉，同時跨出重倉區換倉。

比如中海新城先是跑到朝陽拿下萬吉玖序和朝陽one，后是沖海淀樹村。

這是換倉。

同時，在石景山還在加倉，聚焦質量更好的板塊，比如瑞文里、玉華玖章。

而北京金隅，始終堅持四環戰略，環四環拿地，屬于加倉。

16.樓盤修羅場的三重挑戰

當下每個樓盤面對的競爭，不僅來自競品，還有三重挑戰：

1.次新；2.二手房；3.潛在新供應地塊。

典型案例就是西紅門片區。

17.穿越周期的樓盤體質

有沒有發現？

不經意間，招商璽、香山樾、北京潤府、璞瑅潤府、元璽等項目已經穿越了新一輪周期。

在周期對抗賽中，它們做了哪些動作，就是在售樓盤穿越周期的方法論。

表弟的觀察是三招：1.持續配備投入；2.紅線外大運營；3.服務力

18.耐煩

2025年，操盤手戰損比極高。

關關難過關關過，特別需要操盤手耐煩心態。

19.對上預期管理

要對董事會負責，又有上市公司考核要求，大領導壓力越來越大后，介入樓盤管理越來越細。

「把大領導的話，做對」，是件很講藝術的事。

有操盤手跟表弟分享心得時說：

聽大領導的話，可能業績暫時上不來，但是對個人思想上是很大收獲。

如果困難和問題還是沒有得到解決，可能是對大領導的要求不堅決，或是其它因素干擾了的緣故。

聽大領導的話，至少困難會小得多，彎路也會少走得多。

操盤手還補充說，你如果真這么想，很多事情未必能馬上解決，至少會變得越來越順。

表弟覺得特別有道理，跟諸君分享。

20.營銷從「強銷」進入到「強營」的兩翼其飛的「雙強階段」

所謂強營，就是傳播大內容生產。

操盤競爭已經從大運營升級為大營銷，園林內容傳播不僅要講石作、木作、漆作，還要講場景和故事，要有劇情。

21.不能裝上半場的衣服，跳下半場的舞蹈

要避免幸存者偏差。

要把上半場的成功經驗，持續迭代，避免經驗變包袱，空杯心態面對下半場。

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