當“煙火氣”被質疑為“預制味”,當“高端定價”被促銷活動擊穿,西貝的核心競爭力似乎正在逐漸瓦解。西貝能否擺脫“公關危機—閉店止損—低價促銷”的惡性循環,重新贏回消費者的信任與買單意愿,這場“二次創業”的答卷,仍需時間來檢驗
2025年深秋,曾以“西北煙火氣”為標簽的餐飲巨頭西貝,正陷入輿論與經營的雙重漩渦;疊加其過去十年在新品牌孵化上的屢戰屢敗,這家曾喊出“千億市值IPO”目標的企業,近期正面臨嚴峻挑戰。
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從羅永浩吐槽預制菜引發全網聲討,到創始人賈國龍“硬剛”公關反遭反噬;從全國近10家門店悄然閉店,到旗下餐飲管理公司啟動注銷程序,再到推出“撒錢促銷”活動止損,不到兩個月的時間,西貝受到的影響從幕后轉至臺前。
對此,中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜指出:“西貝的‘強硬公關+關店+撒券’是一套危機組合拳——用關店止血、用促銷回血、用公關話術穩信心。但餐飲的長期邏輯始終是‘好吃、不貴、安全、體驗’,當價格錨點被擊穿、品牌溢價被透支后,如何讓消費者重新為90元以上的客單價買單,是賈國龍接下來必須回答的問題。”
強硬公關后的閉店風波
西貝危機導火索,源于一場消費者的用餐吐槽。2025年9月10日,知名博主羅永浩在社交平臺發文,吐槽其與同事在西貝用餐時發現“幾乎全是預制菜”,直言定價較高,并呼吁立法強制商家標注預制菜使用情況。
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作為擁有廣泛影響力的公眾人物,羅永浩的發聲迅速點燃輿論,大量消費者紛紛跟風吐槽“菜量稀少”“價格虛高”等問題,西貝的品牌口碑瞬間陷入輿論漩渦。
面對洶涌的質疑,多數餐飲品牌會選擇降溫溝通、低調整改,但西貝創始人賈國龍卻選擇“硬剛”操作。
賈國龍不僅在門店拍攝視頻揚言“寧可生意不做,也要和羅永浩打官司到底”,還公開了羅永浩一行人的消費賬單,發起“不好吃不要錢”的挑戰,甚至宣稱按照國家標準,西貝“無一道預制菜”,動員一萬八千名員工參與“對抗網絡黑嘴”。
為自證清白,西貝開放全國門店后廚供媒體參觀,但據新民晚報等媒體報道,直播中出現的袋裝雞湯、冷凍魚及保質期長達兩年的西藍花,反而坐實了“預制半成品”的使用,與賈國龍的說法自相矛盾。
2025年9月12日,賈國龍在接受媒體采訪時表示:“這件事對西貝的傷害已經顯而易見了,直接營業額下降,客流量減少,9月10日和9月11日每天的營業額減少100萬元,9月12日開始的每日的營業額預計減少200萬元—300萬元。”
對此,柏文喜指出:“西貝關店區域多為近三年新進入的二三線或非核心商圈,本身客流培育期就長,疊加‘預制菜風波’后日均客流跌破300人盈虧平衡線,繼續開著就是每日凈虧十幾萬。”
但銷售額的減少并沒有讓這次事件畫上句號,賈國龍后續將羅永浩稱為“網絡黑嘴”“網絡黑社會”,這種攻擊性言論徹底激化了矛盾;雖然2025年9月15日西貝發布了致歉信,但卻出現了“顧客虐我千百遍”的表述。
就在輿論爭議未平之際,西貝的“閉店潮”悄然蔓延。2025年10月以來,蘇州繁花中心店、北京石景山京西珠寶城店、深圳西麗萬科云城店等近10家門店相繼閉店,覆蓋一二線核心城市及熱門商圈。
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天眼查信息顯示,西貝旗下北京西貝暢行寰宇餐飲管理有限公司也于11月5日啟動簡易注銷程序,公告期至11月25日。
面對閉店質疑,西貝官方聲稱“屬于行業正常動態調整”,并宣稱“12月31日前將新開8家門店”。
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在柏文喜看來,商場租約集中到期只是“體面說法”。同期西貝仍承諾年底前再開8家新店,說明集團并非沒錢,只是把錢從低效門店“抽”出來,保住一線、省會等現金流較好的核心點位。
營銷力度可謂夸張
過去十年間,賈國龍沉迷于新品牌孵化,先后推出燕麥工坊、麥香村、超級肉夾饃、功夫菜等多個項目,卻也遭到多次失敗。
資料顯示,2016年西貝推出燕麥工坊/燕麥面,僅在研發小院做內部測試,未正式市場化就關停,后續推出的燕麥面品牌也在同年暫停運營。
2017年西貝推出麥香村,投入3000萬僅運營3個月就被叫停,是賈國龍早期快餐嘗試中虧損較快的項目;2017年西貝推出并獲融資的滿滿元氣棗糕,但后續品牌官網下線,市場上已無相關門店。
2018年,西貝推出超級肉夾饃,雖在北京、上海等城市開出十余家門店,但由于持續虧損,在2020年全面關停;2019年推出的酸奶屋,也在2021年悄悄停業;2020年規劃推出新品牌“弓長張”再戰快餐市場,最終也以失敗告終。
2020年西貝推出功夫菜后被臨時叫停,雖后續轉型為預制菜零售,但并未成為預期中的核心增長品牌;2022年推出賈國龍中國堡,北京曾開出53家門店,2024年全部關停;升級后的“龍堡”僅運營一個月有余便宣告閉店。
2023年,西貝推出的小鍋牛肉門店,后續更名調整為燜飯拌面品牌,最終仍以歇業收場。
新品牌孵化之路屢屢碰壁,西貝還陷入席卷全國的預制菜風波,這無疑給本就因頻繁試錯消耗資源的西貝再添風霜。
或是為了挽回消費者的信心,西貝推出了一系列堪稱夸張的營銷。2025年9月24日至10月8日,全國門店啟動“消費即贈百元無門檻代金券”活動,消費者甚至可通過購買4元饅頭領取代金券,疊加折扣后甚至可以接近“零成本用餐”。
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2025年10月9日西貝的活動剛結束,又推出“滿50元送50元券”的接力活動,這些促銷活動雖短期帶來了排隊潮,部分門店出現“消費205元實付5元”的極端情況。
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在柏文喜看來:“降價和贈券可以短期‘拉人’,卻也讓‘以前高價=高品質’的品牌認知崩塌;部分忠實會員看到4元饅頭送100元券,產生被‘收割’的背叛感,反而加劇了中產核心客群的流失。”
同時,柏文喜指出:“食品安全與現場制作的升級(現鹵、現串、現烤)是正確方向,但成本會被抬高;若消費者只愿意接受80元以下客單價,西貝將面臨‘成本升、價格降’的雙殺局面。”
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