汾酒“1234戰(zhàn)略”框架出爐，要推行“四個(gè)推進(jìn)”和“五個(gè)堅(jiān)持”

文丨默笛

昨日，以“中流擊水凱歌還 并肩攜手越關(guān)山”為主題的汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)在太原隆重舉行。會(huì)上，汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長袁清茂，總經(jīng)理武躍飛等汾酒高層，以及來自全球的經(jīng)銷商伙伴和媒體代表參加了此次大會(huì)。

首先，我們先來看看汾酒經(jīng)銷商大會(huì)這個(gè)主題所蘊(yùn)含的深層次含義：

“中流擊水”通常是指在江河中央的激流中奮力前行，象征著在困難環(huán)境中積極進(jìn)取；“凱歌還”意味著勝利歸來，且取得了一定成績。今年前三季度，汾酒實(shí)現(xiàn)了同比4.05%的營收增幅，是白酒為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)雙增長的企業(yè)。

同時(shí)，汾酒第三季度省外市場實(shí)現(xiàn)銷售收入66.71億元，同比增長31.14%。省外收入占比已達(dá)66%，證明全國化戰(zhàn)略已取得顯著成效。

“并肩攜手”強(qiáng)調(diào)汾酒廠商要加強(qiáng)團(tuán)結(jié)合作，“越關(guān)山”則指雙方要克服行業(yè)調(diào)整、市場調(diào)整的重重困難。整個(gè)會(huì)議主題傳遞出一種在挑戰(zhàn)中團(tuán)結(jié)前行，最終取得勝利的主題思想。

當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，面臨庫存高壓、價(jià)格倒掛、動(dòng)銷滯緩等一系列并發(fā)癥。在這種行業(yè)背景下，汾酒提出“穩(wěn)健壓倒一切”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，并與經(jīng)銷商一道，謀劃“十五五”和汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的戰(zhàn)略思路。

01、汾酒“1234戰(zhàn)略”框架出爐，全國化、年輕化、國際化仍是主線

會(huì)上，袁清茂以《真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來》為主題，聲情并茂地闡述了汾酒的汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段（2025-2026年）的發(fā)展路徑。

他指出，白酒消費(fèi)正在從傳統(tǒng)的以政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)為支柱的增長模式，轉(zhuǎn)向“悅?cè)恕迸c“悅己”并存的新格局。

他強(qiáng)調(diào)，2025年白酒行業(yè)過得“有目共睹”的不容易，這一現(xiàn)狀與白酒發(fā)展模式的快速轉(zhuǎn)變有關(guān)。過去白酒行業(yè)高歌猛進(jìn)，由政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)場景帶動(dòng)，而如今這一傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)已幾乎失效。

袁清茂認(rèn)為，隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整持續(xù)，未來白酒市場將是傳統(tǒng)與年輕化、悅?cè)伺c悅己、線上與線下長期并存的局面。

針對汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段（2025-2026年）的發(fā)展路徑，袁清茂明確了 “一條主線、兩條戰(zhàn)線、三大支撐、四大管理” 的戰(zhàn)略框架：

一條主線：聚焦“真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來”，重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者、市場和自己，找到汾酒獨(dú)特而正確的創(chuàng)新之路；

兩條戰(zhàn)線：堅(jiān)持“拓展傳統(tǒng)營銷陣地”和“打造悅己消費(fèi)標(biāo)桿”，深耕市場線與產(chǎn)品線，以全國化、年輕化、國際化為方向；

三大支撐：以活態(tài)文化、數(shù)智化、系統(tǒng)化為保障，提升消費(fèi)者的情緒價(jià)值；

四大管理：做好價(jià)值化、一體化、精細(xì)化、穩(wěn)定性管理，確保戰(zhàn)略落地見效。

汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒營銷中心主任、汾酒銷售公司黨委書記、董事長張永踴在專題報(bào)告中系統(tǒng)總結(jié)了2025年汾酒營銷工作的六大成績與四大問題。

六大成績是指，汾享禮遇體系化建設(shè)成效顯著、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加科學(xué)、“汾酒+”場景營銷不斷出圈、文創(chuàng)產(chǎn)品接續(xù)發(fā)力、人才管理機(jī)制優(yōu)化升級(jí)、市場秩序和價(jià)格管理雙管齊下。

特別值得關(guān)注的是，為維護(hù)健康市場環(huán)境，汾酒在2025年線上取證6000余次，線下取證24000余次，取消經(jīng)銷商合同33家，處罰違規(guī)經(jīng)銷商400余家，展現(xiàn)出對渠道管控的堅(jiān)定決心。

同時(shí)，張永踴也指出了當(dāng)前存在的四大問題：三大品牌“一體兩翼”的協(xié)同發(fā)展尚有差距、青花30以上高端產(chǎn)品市場突破不足、品類進(jìn)攻性不強(qiáng)且多渠道營銷政策協(xié)同性有待提升、供酒配送環(huán)節(jié)仍需優(yōu)化。

02、“四個(gè)推進(jìn)”、“五個(gè)堅(jiān)持”，汾酒2026年度營銷工作重點(diǎn)突出

張永踴透露，2026年作為汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的起步之年，也是汾酒經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變之年。其營銷工作將圍繞 “四個(gè)持續(xù)推進(jìn)”和“五個(gè)堅(jiān)定不移” 展開，體現(xiàn)出戰(zhàn)略連續(xù)性與創(chuàng)新性的統(tǒng)一。

其一，產(chǎn)品方面四輪驅(qū)動(dòng)+年輕化創(chuàng)新

汾酒2026年產(chǎn)品戰(zhàn)略核心是鞏固 “四輪驅(qū)動(dòng)” 基本盤，即青花30以上高端產(chǎn)品、青花20、老白汾和玻汾四大系列的協(xié)同發(fā)展。這一產(chǎn)品矩陣覆蓋了從高端到大眾的價(jià)格帶，實(shí)現(xiàn)了對不同消費(fèi)人群的全覆蓋。

特別值得注意的是，針對年輕消費(fèi)群體和悅己消費(fèi)趨勢，汾酒創(chuàng)新啟動(dòng)了 “汾享青春”28度產(chǎn)品項(xiàng)目，以“簡約、時(shí)尚、輕量化”為關(guān)鍵詞，已完成十余款產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計(jì)與儲(chǔ)備。

同時(shí)，露酒品牌竹葉青酒以“汾酒+”為核心戰(zhàn)略構(gòu)建全新產(chǎn)品體系，重點(diǎn)發(fā)力果味、花香、藥材三大創(chuàng)新方向，旨在吸引年輕消費(fèi)者及銀發(fā)群體。

在高端產(chǎn)品突破方面，汾酒將重點(diǎn)提升青花30以上的高端產(chǎn)品市場表現(xiàn)。盡管青花系列已在汾酒產(chǎn)品收入中占比超過45%，但千元價(jià)格帶的高端市場突破仍是短板。

為此，汾酒在大會(huì)上發(fā)布了“青花汾酒25·花神令”新品，將中國人獨(dú)有的詩意時(shí)間哲學(xué)融入其中，是“青花汾酒+”創(chuàng)新模式下傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活美學(xué)的一次深情對話。

其二，全國化2.0、年輕化1.0與國際化1.0

全國化2.0是汾酒2026年市場戰(zhàn)略的重中之重。

針對全國化市場拓展，汾酒制定了精準(zhǔn)的區(qū)域策略：針對公司戰(zhàn)略聚焦12大重點(diǎn)市場、5大機(jī)遇市場、10大低度青花30潛力市場，匯聚公司資源聚焦?jié)摿蛻簦ヅ鋵ｍ?xiàng)費(fèi)用支持。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一策略體現(xiàn)汾酒從“廣度全國化”向“深度全國化” 轉(zhuǎn)變的思路，從單純追求區(qū)域覆蓋轉(zhuǎn)向重點(diǎn)市場精耕細(xì)作。

2025年第三季度，汾酒在省外市場實(shí)現(xiàn)銷售收入66.71億元，同比增長31.14%，省外收入占比已達(dá)66%，證明全國化戰(zhàn)略已取得顯著成效。

年輕化1.0戰(zhàn)略方面，汾酒將通過IP共創(chuàng)、場景共創(chuàng)、表達(dá)共創(chuàng)、地域文化共創(chuàng)等方式，打造悅己消費(fèi)第二增長曲線。汾酒近年來開展的“梅好相汾”楊梅節(jié)、桂花汾酒節(jié)以及“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽等現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)，為品牌年輕化積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

汾酒的國際化1.0戰(zhàn)略，將圍繞品牌、標(biāo)準(zhǔn)、口感、產(chǎn)品、文化、價(jià)格等方面進(jìn)行全方位突破。汾酒規(guī)劃了“文化浸潤”與“場景破局”兩條出海路徑：前者借助華僑華裔實(shí)現(xiàn)本土化，后者嘗試通過進(jìn)入酒吧、調(diào)制雞尾酒來破圈。

據(jù)悉，目前汾酒已成功填補(bǔ)11個(gè)“一帶一路”國家的市場空白，在海外組織了700多場推廣活動(dòng)，為2026年國際化突破奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其三，渠道方面為線上線下協(xié)同與精細(xì)化管控

在渠道戰(zhàn)略上，汾酒2026年將堅(jiān)定不移地推動(dòng)線上線下協(xié)同發(fā)展，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定價(jià)格體系。面對渠道變革趨勢，汾酒將進(jìn)一步深化“汾享禮遇”體系化建設(shè)，通過嚴(yán)管市場秩序，精準(zhǔn)渠道考核，提升服務(wù)能力，深化品牌、經(jīng)銷商、終端合作伙伴關(guān)系。

在數(shù)字化渠道建設(shè)方面，汾酒表現(xiàn)出積極態(tài)勢。為進(jìn)一步提升渠道效率，汾酒將充分發(fā)揮數(shù)字化、財(cái)務(wù)、倉儲(chǔ)、物流、售后、陳年酒運(yùn)營體系全鏈條后臺(tái)保障系統(tǒng)，嚴(yán)守風(fēng)控底線。

其四，人才機(jī)制與市場秩序維護(hù)持續(xù)推進(jìn)

為保障營銷戰(zhàn)略有效落地，汾酒2026年將重點(diǎn)優(yōu)化人才管理機(jī)制，完善外勤人才制度保障，推動(dòng)輪崗實(shí)訓(xùn)能力提升。

在營銷層面，汾酒已建立推行各類人員的末位調(diào)整和不勝任的退出制度，實(shí)現(xiàn)人力資源動(dòng)態(tài)優(yōu)化，營造能者上、平者讓、庸者下的健康生態(tài)。

在市場秩序維護(hù)方面，汾酒將繼續(xù)保持高壓態(tài)勢。2025年取消33家經(jīng)銷商合同的舉措，展現(xiàn)出汾酒維護(hù)市場秩序的堅(jiān)定決心。這種強(qiáng)有力的渠道管控能力，有助于穩(wěn)定價(jià)格體系，保障經(jīng)銷商利潤空間，進(jìn)而提升渠道忠誠度和積極性。

03、“茅五汾”三足鼎立之勢已成，汾酒成長性和增長動(dòng)能更具優(yōu)勢

隨著汾酒持續(xù)穩(wěn)健增長，“茅五汾”三足鼎立態(tài)勢正逐步形成。汾酒2026年?duì)I銷戰(zhàn)略的實(shí)施，將對這一格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全國化深度推進(jìn)，正在加速汾酒對傳統(tǒng)雙強(qiáng)的追趕。

2025年第三季度，汾酒省外市場收入占比已達(dá)66%，且保持31.14%的高速增長，說明汾酒已從區(qū)域性強(qiáng)勢品牌向全國性品牌成功轉(zhuǎn)型。相比之下，茅臺(tái)與五糧液在全國化方面已進(jìn)入成熟階段，增長動(dòng)能有所減弱。

市場層面，汾酒規(guī)劃的12大重點(diǎn)市場、5大機(jī)遇市場和10大低度青花30潛力市場，主要集中在長三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，這些區(qū)域消費(fèi)能力強(qiáng)且高端酒水市場容量大，為汾酒提升全國市場份額提供了廣闊空間。

產(chǎn)品矩陣的差異化競爭優(yōu)勢，被認(rèn)為是汾酒立足三強(qiáng)的重要基礎(chǔ)。

當(dāng)前，汾酒構(gòu)建了“玻汾-老白汾-青花汾”產(chǎn)品金字塔，覆蓋了從50元到千元以上的價(jià)格帶，滿足了不同層次消費(fèi)者的需求。

特別是玻汾作為超級(jí)單品，2024年銷售額突破100億元，消費(fèi)群體中80后、90后占比超50%，為汾酒培養(yǎng)了大量的潛在高端消費(fèi)者。這種“民酒基因+高端布局”的雙重優(yōu)勢，使汾酒在消費(fèi)分級(jí)背景下更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

年輕化與國際化方面的先行優(yōu)勢，或?qū)⒊蔀榉诰瞥降年P(guān)鍵變量。

面對白酒行業(yè)“年輕人是否還喝白酒”的共性難題，汾酒通過“汾享青春”低度酒系列、國潮聯(lián)名等創(chuàng)新舉措，成功吸引了年輕消費(fèi)群體。后浪研究所《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，汾酒是00后最喜愛的白酒品牌之一。這種品牌年輕化優(yōu)勢，為汾酒贏得了未來消費(fèi)主力群體。

在國際化方面，汾酒憑借先發(fā)優(yōu)勢，已進(jìn)入全球50多個(gè)國家和地區(qū)市場。雖然絕對規(guī)模尚小，但為中國白酒國際化積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，清香型白酒在酒體上更易與國際消費(fèi)接軌，許多歐美消費(fèi)者對汾酒產(chǎn)品喜愛度很高。

同時(shí)，汾酒借助華為5G、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)打造的“智慧大腦”，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)釀造工藝與數(shù)字化技術(shù)的深度融合，這種系統(tǒng)能力將成為其在“茅五汾”格局中爭取更有利位置的重要支撐。

我們還需要看到的是，汾酒當(dāng)前堅(jiān)持的“穩(wěn)健壓倒一切”的策略，有助于企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期積累能量，為后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。綜合分析，汾酒2026年?duì)I銷戰(zhàn)略的實(shí)施將進(jìn)一步鞏固其行業(yè)前三地位，但要縮小與茅臺(tái)、五糧液的絕對規(guī)模差距，尚需時(shí)日。

我們認(rèn)為，汾酒2026年?duì)I銷戰(zhàn)略的實(shí)施將進(jìn)一步鞏固其在行業(yè)前三的地位，加速“茅五汾”格局的鞏固。然而，要真正實(shí)現(xiàn)與茅臺(tái)、五糧液并駕齊驅(qū)，汾酒仍需在高端化突破、庫存優(yōu)化、區(qū)域平衡和國際化創(chuàng)新等方面持續(xù)努力。

在行業(yè)深度調(diào)整期，汾酒堅(jiān)持的“穩(wěn)健壓倒一切”的策略與系統(tǒng)性變革思維，不僅關(guān)乎自身復(fù)興夢想的實(shí)現(xiàn)，也為中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了有益借鑒。

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