兩家百年品牌，退出中國市場

近日，法國服飾品牌艾格（Etam）發布公告，宣布Etam天貓旗艦店于2025年11月30日停止運營，在線客服將開放至2025年12月15日。與此同時，其小紅書、抖音店鋪也同步關閉。這意味著這個進入中國市場31年的品牌或將徹底退出。

值得注意的是，此次關閉的線上店是艾格的內衣店。早在2018年，艾格已將中國市場的成衣業務Etam Weekend、ES和E&JOY出售，僅保留內衣業務。如今，這唯一的留存也即將畫上句號。

無獨有偶，擁有百年歷史的德國內衣品牌黛安芬也于近日宣布將于2025年12月31日停止在中國大陸的運營。

圖源：左：天貓Etam旗艦店 右：天貓黛安芬官方旗艦店

巨頭離場，標志著一個時代的終結。近些年，中國內衣市場的格局已然發生巨變。

內衣市場格局，變了

目前中國內衣市場格局呈現出本土品牌主導、外資品牌轉型的鮮明特征。根據2025年天貓雙11內衣銷售榜單，前十名中，蕉內、ubras、維密位列前三，其后依次是貓人、有棵樹、優衣庫、小野和子、貓人內衣、芬騰、野獸派。國產品牌占據八席，顯示出強大的市場競爭力。

圖源：天下網商

具體分析各品牌定位，呈現出多元化發展態勢。蕉內、貓人、小野和子、野獸派等品牌已突破傳統內衣范疇，向生活方式品牌轉型。

其中，蕉內和貓人主打“科技感”，推出多款運用創新面料的產品；小野和子緊跟時尚潮流，憑借明星同款等營銷動作在小紅書等社交平臺頻頻刷屏，成功吸引年輕消費群體；野獸派則強化“氛圍感”營銷，鎖定中產生活方式，提升品牌調性；ubras繼續深耕細分市場，將無尺碼和舒適性做到極致。

在外資品牌方面，前十名中僅剩維密和優衣庫兩家。這兩大品牌的共同特點在于能夠持續進行產品創新和品牌進化。

維密在保持“性感”品牌基因的同時，積極推出“果凍條”支撐、“反重力”承托等創新產品，并開發“大胸顯小”的版型，迎合當下消費者需求。

盡管維密自2016年起在全球市場遭遇挑戰，2020年至2021年間關閉了全球五分之一的門店，但其在中國市場通過電商渠道實現了業績回升。

維密中國代理商維珍妮財報顯示，2022下半財年維密中國營收同比增長30%，達到7.59億港元，實現扭虧為盈。這一復蘇勢頭在后續幾年得以延續，從天貓雙11數據來看，維密從2022年開始上榜，排名第七。在近三年內均躋身榜單前三。

圖源：天貓VICTORIA'S SECRET官方旗艦店

優衣庫則堅持舒適性與性價比并重的策略，持續加大科技研發投入，廣泛應用Airism等科技面料，鞏固其在內衣基本款市場的優勢地位。

圖源：天貓優衣庫官方旗艦店

國外傳統內衣品牌緣何潰敗

反觀艾格、黛安芬等品牌，則因未能及時適應市場變化而陷入困境。

以艾格為例，其天貓旗艦店在閉店前僅剩6款商品，風格仍以早期的性感蕾絲和少女系為主。在小紅書等社交平臺上，與其相關的熱門內容也多為蕾絲款、法式等傳統款式，而這些風格的市場熱度在數年前已達頂峰。

圖源：左：天貓Etam旗艦店 右：小紅書

黛安芬的情況同樣折射出傳統品牌的轉型滯后。作為最早將“鋼圈內衣”引入中國市場的品牌之一，黛安芬在后期產品開發中仍長期圍繞“鋼圈”這一傳統核心做文章。

例如，其“逆齡芳華”系列強調“點狀按摩鋼圈槽”，2025年秋冬新品“平衡致美”仍主打“記憶軟鋼圈”，持續將宣傳重點放在“聚攏”“塑形”等傳統功能訴求上，與當前以“舒適”“無感”為主導的市場新風向形成鮮明對比。

圖源：小紅書品牌相關筆記

在要客研究院院長、奢侈品專家周婷看來，國外傳統內衣品牌的潰敗是多重因素疊加的必然結果。

她指出，這些品牌面臨的核心困境在于品牌形象老化、產品創新滯后與運營模式陳舊。“它們變得既不時尚，也不高端，”周婷分析道，“在產品上嚴重落后于消費需求，在運營上過度依賴傳統渠道，又未能有效跟進數字化營銷。”這使得其在市場競爭中陷入被動：上有奢侈品牌提供情緒價值，下有本土品牌主導性價比，最終導致高端客群流失，大眾市場失守。

艾媒咨詢首席分析師張毅認為，當前內衣市場的深刻變革，其根本驅動力在于中國女性“悅己”觀念的覺醒與消費行為的結構性變化。

隨著年輕消費群體成為主力，市場需求愈發多元，推動運動內衣、大碼內衣等細分品類快速增長，形成針對不同場景的長尾化格局。在此背景下，本土品牌憑借對無鋼圈、舒適健康等趨勢的敏銳捕捉和快速創新，依托高效供應鏈迅速響應市場。而部分外資品牌則在產品迭代和定價策略上明顯滯后。

談及未來競爭，張毅強調，差異化創新與全渠道運營能力將成為關鍵。競爭焦點已從單一產品轉向面料科技、細分場景解決方案（如孕期專屬內衣）以及線上線下融合的體驗模式。同時，通過會員服務與售后提升用戶黏性，并依托供應鏈效率在個性化與價格間取得平衡，將是構建品牌長期壁壘的核心。

對于蕉內、野獸派等本土品牌向“生活方式品牌”拓展的路徑，周婷指出其可持續性取決于品牌能否實現價值升維。

“生活方式品牌的競爭關鍵，不在于銷售什么產品，而在于代表何種生活標準、引導哪一圈層的文化潮流。”她強調，“是否具備向高端品牌演進的能力，將決定這些新興品牌的未來天花板。”

作者：賈詩卉

編輯：田納西