趕走靈魂設(shè)計師，捷豹路虎更迷茫了

問題出在兩個地方。一個是“一款車”，另一個是“一個人”。

“保安押送高管”。

這出熱鬧，發(fā)生在捷豹路虎。

12月1日，據(jù)《Autocar》報道，并援引公司內(nèi)部消息來源稱，捷豹路虎首席創(chuàng)意官格里·麥戈文被要求離開公司，合同被立即終止。

押送，立即，這樣充滿吃瓜意味的字眼，讓低調(diào)了許久的捷豹路虎，再次登上各大報端。

杰里·麥戈文，大名鼎鼎。

可以稱之為捷豹路虎的“設(shè)計教父”，在捷豹路虎工作了21年之久，曾一手打造出包括路虎攬勝（參數(shù)丨圖片）、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹F-TYPE等經(jīng)典車型。一句話總結(jié)，他的設(shè)計理念深刻影響了捷豹路虎的品牌發(fā)展。

但是，就是這樣一位有著“功勛”之地位的設(shè)計總監(jiān)，在一個普通的周一，臨時接到了“走人”的通知。“被立即免職，并必須立刻離開公司”，英國媒體的用詞很直接，就像是忍受了很久的捷豹路虎，一秒鐘也不想再等了。

20年功臣最終以“被押送”如此不體面的方式立場，到底發(fā)生了什么？無論是捷豹路虎公司，還是印度母公司塔塔汽車，都保持了沉默。

一款爭議的車

先來說說這位功勛。

“絕非等閑之輩”。江湖上對他評價如此，雖然詞匯并不新鮮，但準確。

麥戈文在考文垂大學(xué)獲得工業(yè)設(shè)計學(xué)位，又在倫敦皇家藝術(shù)學(xué)院拿下碩士學(xué)位，先后在克萊斯勒的英國和底特律部門工作。1982年，轉(zhuǎn)入奧斯汀羅孚集團，在這段長期任職期間，他完成了首批路虎車型的設(shè)計，包括1997款神行者，并領(lǐng)導(dǎo)團隊開發(fā)了2001款第三代攬勝。

后來在2001年，短暫地加入了福特，負責(zé)林肯-水星品牌。2004年，又重返路虎，他主導(dǎo)了衛(wèi)士以及后來成為攬勝極光的車型開發(fā)，他的設(shè)計語言，強勢融入捷豹路虎的品牌理念里。

從經(jīng)典英倫風(fēng)的傳承到年輕化潮流的融合，他的設(shè)計風(fēng)格一度成為捷豹路虎在豪華車市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵籌碼。銷量不斷創(chuàng)下新高。當時，路虎攬勝系列，即便是過百萬的售價依舊暢銷，經(jīng)典的外觀設(shè)計語言功不可沒。

對于捷豹來說，麥戈文不僅是一位設(shè)計師，更是品牌形象的塑造者。2020年，麥戈文被任命為首席創(chuàng)意官和董事會成員，還成為塔塔集團前董事長拉坦·塔塔面前的“紅人”。

可以說，“捷豹路虎長啥樣，都是他定調(diào)的。”換而言之，他的設(shè)計風(fēng)格，可以讓一個品牌在全球熱銷，也會讓一個品牌走向爭議。

問題出在兩個地方。

一個是“一款車”，另一個是“一個人”。

在麥戈文在捷豹路虎任職的最后幾年，他推動了一項清晰的美學(xué)新方向，稱之為“新銳奢華主義”，并在2024年推出的新品牌形象，啟用“JaGUar”字母表logo，以及“copy nothing”的口號。

在這個“新銳奢華主義”和“copy nothing”口號的的引領(lǐng)之下，他設(shè)計出了一款在捷豹路虎史上最具爭議的車型，概念車Jaguar Type 00。

這款車型，對于捷豹路虎來說，意義重大，是捷豹向全電動、超豪華轉(zhuǎn)型的核心作品。雙“0”寓意深刻：第一個代表零排放，第二個象征新車系中的零號車，意圖“打破所有傳統(tǒng)規(guī)則”。

何為打破所有傳統(tǒng)規(guī)則？

當時，因為電動車的外觀因為空氣動力學(xué)而越來越趨同，麥戈文諷刺為“一塊肥皂”。一向善于創(chuàng)新的他曾表示，“當捷豹的設(shè)計令人耳目一新、做到無可比擬之時，我們認為捷豹品牌的重塑使命已經(jīng)實現(xiàn)，它將脫胎換骨為一個新現(xiàn)代豪華主義品牌。”

所以，他選擇用Type 00這種激進到近乎叛逆的設(shè)計，來為捷豹路虎的電動化進行破局。基于全新的JEA純電架構(gòu)打造，定位四門純電GT跑車，預(yù)計續(xù)航超600公里的車型一亮相，質(zhì)疑聲鋪天蓋地地襲來。

支持者盛贊大膽的創(chuàng)新理念，但是少數(shù)。更多的是一邊倒的批評，“是他的設(shè)計讓捷豹沒在新能源浪潮里，丟了品牌辨識度”。

在麥戈文主導(dǎo)下，Type 00采用了被稱為“單一塊材質(zhì)”的極簡主義設(shè)計，完全拋棄了捷豹歷史上經(jīng)典的修長、優(yōu)雅、靈動的線條，車頭像百葉窗造型，尾部設(shè)計像“中央空調(diào)通風(fēng)口”。

習(xí)慣了捷豹優(yōu)雅風(fēng)格的車迷們，感到了一種背叛。

曾效力于寶馬、法拉利、瑪莎拉蒂等品牌的設(shè)計師弗蘭克·斯蒂芬森評價這款車型時，表示，“在進入原型車階段前未經(jīng)充分構(gòu)思”，缺乏整體性且顯得未完成。

除了車型設(shè)計爭議，配套的廣告短片也徹底摒棄汽車畫面，轉(zhuǎn)而采用一系列彩色抽象視覺、多元模特以及“Live Vivid”、“Delete Ordinary”等標語。

還遭到了特朗普火力全開的抨擊，“捷豹搞了一個愚蠢至極、病態(tài)覺醒的廣告，完全是場徹底的災(zāi)難。在看過那種不堪入目的廣告后，誰還會想買捷豹？”

當然，Type 00的設(shè)計爭議，也引發(fā)了一個討論課題，在同質(zhì)化嚴重的電動時代，是堅持品牌DNA，還是大膽創(chuàng)新？

這是傳統(tǒng)豪華品牌在電動化轉(zhuǎn)型中的普遍困境，誰也沒有拿出一個更好的答案。蘭博基尼CEO坦言，全球消費者對純電動豪華跑車的接受度尚未達到理想狀態(tài)。

但是，可以肯定的是，過于天馬行空的設(shè)計語言，非常冒險，因為往往是不能被市場主流審美所接受的。

馬斯克都在社交媒體上發(fā)出靈魂質(zhì)疑：“你們是賣車的嗎？”

一個嚴苛的人

的確是要賣的。

根據(jù)原計劃，Type 00量產(chǎn)版預(yù)計將于明年亮相，售價約13萬美元。不過，打斷了這一切的是“一個人”。

麥戈文被押送走人的一周前，捷豹路虎剛剛完成了CEO交接。前任CEO阿德里安·馬德爾退休，也就意味著麥戈文失掉了他最大的庇護。與此同時，新任CEO P.B.Balaji走馬上任。

P.B.Balaji的背景，頗有意思。此前，他擔(dān)任塔塔汽車的首席財務(wù)官，自2017年起執(zhí)掌塔塔汽車財務(wù)大權(quán)，對捷豹路虎的運營情況十分熟悉。這次任命，被視為塔塔汽車加強對捷豹路虎控制的信號。

巧的是，P.B. Balaji接手時，捷豹路虎正從大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)攻擊中恢復(fù)，這次攻擊導(dǎo)致生產(chǎn)停擺。同時，捷豹已經(jīng)推遲了13萬美元電動豪華旅行車的發(fā)布計劃。

這些挑戰(zhàn)讓新的領(lǐng)導(dǎo)層面臨嚴峻考驗，所以新官上任三把火必須燒起來。有內(nèi)部人士透露，解雇麥戈文的決定是由JLR最新任首席執(zhí)行官P.B.Balaji做出的。

一個猜測是，這位新CEO，秉持的是嚴苛的財務(wù)邏輯，與對運營效率的極致追求，正是基于這個他的財務(wù)思維，對捷豹路虎“燒錢換聲量”的激進轉(zhuǎn)型失去了耐心。

業(yè)內(nèi)認為，若創(chuàng)意反成品牌負擔(dān)，那么，整頓、剔除，就會成為P.B. Balaji采取的不可避免的手段。所以，當Type 00引發(fā)品牌信任危機之時，他選擇了用最直接的方式止損。

“換掉設(shè)計掌舵人”。

塔塔集團主席納塔拉詹·錢德拉塞卡蘭的采訪，也佐證了這一點。他表示，公司尋找接替者已有數(shù)月之久。

麥戈文的設(shè)計團隊，也曾對品牌重塑的計劃不滿，曾聯(lián)名致信抱怨被排除在決策之外，也說明捷豹路虎換掉麥戈文的意圖，早就存在。

此前，捷豹路虎JLR集團一份外泄的郵件證明了這一點。內(nèi)部設(shè)計團隊對品牌工作外包的決定感到不滿，并認為捷豹的新標志與產(chǎn)品敘事和視覺身份脫節(jié)。

如此來看，把品牌重塑的爭議，都歸于一款車，歸于設(shè)計，在某種程度上也是找了一個“背鍋俠”，雖然麥戈文這鍋背得也不算冤枉。

但是，捷豹路虎的問題絕不僅僅在于一款車型的爭議。而是捷豹路虎的電動化轉(zhuǎn)型，探索了這么多年，依舊沒有找到一個正確的方向。

在麥戈文主導(dǎo)的“品牌重塑”戰(zhàn)略下，捷豹幾乎停掉了所有在售車型的生產(chǎn)和銷售，說要推出全新的電動車。但是，捷豹品牌全球銷量腰斬。

與之相對應(yīng)的數(shù)據(jù)是，在2025財年，整個集團的利潤創(chuàng)下了近十年來的新高，賺了大約33.3億美元，幾乎全都是靠路虎一個品牌掙來的。但是，路虎電動化進程也屢屢受挫，原定2025年交付的攬勝純電版，已推遲至2026年。

當業(yè)績壓力巨大、轉(zhuǎn)型步履維艱時，一款引發(fā)巨大爭議的概念車，就成了最好的“替罪羊”。隨著麥戈文走人的背后，是捷豹路虎面臨的更深層次困境。

設(shè)計掌舵人的離開，往往意味著一套設(shè)計語言的終結(jié)。當麥戈文走出捷豹路虎總部大樓時，Type 00概念車仍停在展廳中央。那么，還會按計劃量產(chǎn)嗎？

正處在電動化轉(zhuǎn)型的十字路口，捷豹路虎在爭議聲中駛向了未知的方向。靈魂人物被裁掉，新車缺位的捷豹路虎，是走向更穩(wěn)妥的保守，還是在陣痛后找到新的方向？都等著P.B. Balaji給出答案。

方向迷茫，但是痛苦的斷臂求生，勢在必行。