同質(zhì)化泛濫，車企如何構(gòu)建差異化？

作者| 張曉亮（SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人兼CEO）

| 吳 靜

設(shè)計(jì)| 甄尤美

“這些年汽車已經(jīng)完成了電驅(qū)化的進(jìn)程，初期的智能化已經(jīng)走到了半場(chǎng)結(jié)束的時(shí)候，下半場(chǎng)是真正的智能化。但是帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題是同質(zhì)化。”

12月5日，在WNAT-CES 2025新汽車技術(shù)合作生態(tài)交流會(huì)的智能座艙論壇上，SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人兼CEO張曉亮指出了智能化時(shí)代當(dāng)下所有車企接下來(lái)面臨的挑戰(zhàn)——新品牌差異化如何構(gòu)建，如何維持該有的品牌和體驗(yàn)溢價(jià)？

現(xiàn)在被各種同質(zhì)化技術(shù)裹挾的市場(chǎng)，我們是不是真正了解清楚用戶的需求，還是我們強(qiáng)加給用戶我們認(rèn)為有價(jià)值的東西？對(duì)此。張曉亮認(rèn)為，我們需要回到問(wèn)題的源頭，找到真正的用戶，為用戶解決真實(shí)的問(wèn)題。

車企下一階段的差異化從哪里構(gòu)建？為了回答這個(gè)問(wèn)題，張曉亮首先構(gòu)建了人群與場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)矩陣，并把人基于家庭人均收入做簡(jiǎn)單的切分，他大致分出了三個(gè)不同階層和對(duì)應(yīng)的三種不同需求。

富人要的是極致的體驗(yàn)，要的是不斷找到新的話題讓其產(chǎn)生購(gòu)買欲望；中產(chǎn)階段是車企是要打開(kāi)高端市場(chǎng)就要不斷突破用戶現(xiàn)在的認(rèn)知，讓他們感知到有新的東西出現(xiàn)；市民階層要的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，低使用成本。

由此，我們可以看到各類用戶的選車邏輯差異和各類消費(fèi)額群體偏愛(ài)的座艙設(shè)計(jì)。最后，他還提出了自動(dòng)駕駛、車輛角色與座艙演化的關(guān)鍵問(wèn)題。

比如，在行駛過(guò)程中，司機(jī)變?yōu)槌丝停腥硕际浅丝停瑒?dòng)態(tài)場(chǎng)景如何變化？針對(duì)不同類型的用戶，大家在車上的時(shí)間會(huì)變長(zhǎng)還是變短？新的交通模式，是否可以帶來(lái)生活方式的創(chuàng)新？能否創(chuàng)造新的職業(yè)？

以下是張曉亮的演講實(shí)錄，《汽車商業(yè)評(píng)論》略作編輯。

找到真正的用戶

很榮幸和大家分享一下我們最近的思考，我的標(biāo)題叫“回到原點(diǎn)，讓智能座艙真正服務(wù)于目標(biāo)用戶”。

整個(gè)PPT我通篇沒(méi)有用AI這兩個(gè)字，原因是很多東西我沒(méi)有找到清晰的答案，我想繞開(kāi)AI去試圖解釋什么樣的AI可以為用戶帶來(lái)真正的價(jià)值。

實(shí)際上，這些年汽車已經(jīng)完成了電驅(qū)化的進(jìn)程，初期的智能化已經(jīng)走到了半場(chǎng)結(jié)束的時(shí)候，下半場(chǎng)是真正的智能化。但是帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題是我們看到不僅僅是內(nèi)飾，整個(gè)汽車外觀也一樣，所有的車基本都用貫穿式尾燈，內(nèi)飾不管是儀表還是屏幕都長(zhǎng)成一個(gè)樣子，遮去Logo很難分清是哪家的汽車。

在同質(zhì)化的背景下，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)毫無(wú)疑問(wèn)要思考的問(wèn)題是新的品牌基因如何去構(gòu)建，差異化如何構(gòu)建，如何維持該有的品牌溢價(jià)和體驗(yàn)溢價(jià)？

大家都講“內(nèi)卷”，最直接的結(jié)果是品牌溢價(jià)直接消失了，整個(gè)價(jià)格體系在往下走。這種情況下，我們要找到下一階段有效的差異化，應(yīng)該從哪些角度去思考問(wèn)題。

還是用這句正確的廢話來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題——回到問(wèn)題的源頭，找到真正的用戶，為用戶解決真實(shí)的問(wèn)題。只不過(guò)現(xiàn)在被各種同質(zhì)化技術(shù)裹挾的市場(chǎng)，我們是不是真正了解清楚用戶的需求，還是我們強(qiáng)加給用戶我們認(rèn)為有價(jià)值的東西。

有一個(gè)思考框架，基本分三塊。第一是用戶是誰(shuí)，他需要什么樣的車；第二是用戶在哪些有限的選擇中去選擇自己的需要的產(chǎn)品；三是用戶的認(rèn)知、價(jià)值觀、心理特征，包括他接收到的信息讓他做出什么樣的選擇傾向。

說(shuō)白了，左邊決定了用戶的需求，右邊是有限的選擇，下邊是基于用戶有限認(rèn)知做出一個(gè)符合他自己認(rèn)為的最佳決策，用戶身份以及擁車場(chǎng)景，當(dāng)然也包括身份的變化這些共同構(gòu)成了用戶的購(gòu)車需求。

他的有限選擇由兩塊決定，一是他能買得起什么產(chǎn)品，包括他收入相關(guān)的購(gòu)車預(yù)算包括能夠在上面疊加的杠桿車貸。可選競(jìng)品是當(dāng)下市場(chǎng)中存在的產(chǎn)品。有限認(rèn)知由價(jià)值觀、心理特征、接收信息包括現(xiàn)在越來(lái)越嚴(yán)重的信息繭房等這些共同去確定。這種思考框架下，我們看整個(gè)對(duì)用戶的分類，我們?nèi)绾畏智宄脩簟?/p>

其實(shí)剛才的框架里，大家可以看到我們與一般研究用戶的方式有一些區(qū)別，我們把用戶分成了至少是兩到三個(gè)層級(jí)，一是原本用戶的身份，其實(shí)最有效的分類是兩個(gè)維度：

一是社會(huì)階層、收入、財(cái)產(chǎn)，這決定了他能買得起什么樣的產(chǎn)品以及需求的層級(jí)在哪；二是他的人生階段，是單身狀態(tài)、已婚狀態(tài)、有小孩狀態(tài)，還是穩(wěn)定三口之家還是退休狀態(tài)，因?yàn)樯罘绞經(jīng)Q定了他的用車場(chǎng)景，用車場(chǎng)景決定了他的用車需求。

三個(gè)不同階層，三種不同需求

我們構(gòu)建了12宮格，之所以這樣構(gòu)建，是因?yàn)樗菀缀秃暧^數(shù)據(jù)去做相應(yīng)的對(duì)接。我們就可以知道每個(gè)格子里大概有多少人，以及這個(gè)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的規(guī)模是多少。

大家有興趣可以加一下這些百分比，大概是45%，為什么是這樣的數(shù)字？

因?yàn)橛?0%的人口不具備消費(fèi)能力，這就是我們現(xiàn)在市場(chǎng)的現(xiàn)狀。為什么我們用千人保有量計(jì)算市場(chǎng)（早就不適合了），因?yàn)槲覀冞€有40%的人買不起車。還有15%的人沒(méi)有到20歲這個(gè)年齡節(jié)點(diǎn)，所以加起來(lái)大概45%。

我們把人基于家庭人均收入做簡(jiǎn)單的切分，大致分為三個(gè)不同階層。

最上面的階層富人階層大概是一千萬(wàn)左右，中間層中產(chǎn)階級(jí)接近兩億，下面是市民階層大概四個(gè)億。28歲是大家初婚平均年齡，35歲是基本有小孩的年齡，55歲基本退休年齡。

在這個(gè)格子里我們看到這樣一個(gè)曲線，我們看每個(gè)階層的消費(fèi)欲望、消費(fèi)需求，它是三個(gè)不同的曲線表達(dá)。市民階層在28、35歲這兩個(gè)階段，為了結(jié)婚生孩子，會(huì)有非常強(qiáng)勁的消費(fèi)需求。但是過(guò)了35歲以后，由于收入本身的壓力，消費(fèi)需求會(huì)驟減。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)需求相對(duì)比較長(zhǎng)，富人階層當(dāng)然更長(zhǎng)一點(diǎn)。

從這張圖還可以看到我們與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家不一樣的地方，歐洲市場(chǎng)車主平均年齡是五十多歲，而我們汽車市場(chǎng)已經(jīng)維持二十多年了，始終是35歲左右，是因?yàn)槲覀冎挟a(chǎn)和富人階層占比仍然不夠，所以導(dǎo)致35歲階層買車人群占到我們市場(chǎng)的57%。

這是我們今天的市場(chǎng)現(xiàn)狀。基于這樣一個(gè)思考框架，我們?cè)賮?lái)拆分這個(gè)格子，大家現(xiàn)在都在買什么車，他們到底需要什么？

我們可以看到一個(gè)有意思的現(xiàn)狀，富人階層每五個(gè)人一年就能產(chǎn)生一臺(tái)汽車銷量，這就意味著什么？我指的是二十歲以上的人每人一臺(tái)車，五年換一次。

中產(chǎn)階級(jí)35歲之前也是相對(duì)旺盛期，之后拉下來(lái)一點(diǎn)，大概每20個(gè)人可以產(chǎn)生一臺(tái)銷量。市民階層，35歲之前四五十個(gè)人買一臺(tái)車，35到55歲之間基本是76個(gè)人買一臺(tái)車。55歲以后我們基本找不到還在買車的市民階層了，這個(gè)人群非常少。

這就意味著大家在每個(gè)階段選擇汽車的需求、購(gòu)車動(dòng)機(jī)和使用場(chǎng)景都是千差萬(wàn)別的。

富人要的是極致的體驗(yàn)，要的是不斷找到新的話題讓其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。中產(chǎn)階段是車企是要打開(kāi)高端市場(chǎng)就要不斷突破用戶現(xiàn)在的認(rèn)知，讓他們感知到有新的東西出現(xiàn)，你要刺激他的購(gòu)買車頻率。

購(gòu)車頻率越快，大家換車越快，市場(chǎng)容量就越大。中間的地方要跨界，因?yàn)橹挟a(chǎn)的欲望往往超出自己的支付能力，所以車越跨界、功能越多場(chǎng)景越全，越符合用戶的期待。

市民階層要的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，低使用成本。為什么市民階層到35到55歲之間76個(gè)人才能買一臺(tái)車？因?yàn)橐话氲娜艘呀?jīng)不再買新車了，夫妻兩個(gè)人共用一臺(tái)車，另外，大家平均持有一臺(tái)車的時(shí)間是10到12年。這兩年我們靠置換補(bǔ)貼激發(fā)市民階層的欲望，但是后兩年它的空間也不會(huì)多大了。

我們看到這些格子，還有一個(gè)好玩的現(xiàn)象，階層越往上走，大家需要的尺寸越來(lái)越大，越往年紀(jì)大的方向走，大家要的SUV越來(lái)越多，MPV一般都集中在了右上角。我們把大家的選車邏輯也在這個(gè)格子里看到大家的主要差異。左上角富人階層是追求極致體驗(yàn)，相對(duì)中產(chǎn)和市民階層是花同樣的錢(qián)買到超越這個(gè)級(jí)別的車。

最底下的市民階層是花最少的錢(qián)買到更穩(wěn)妥的產(chǎn)品。對(duì)于市民階層的中年人來(lái)說(shuō)，大家在產(chǎn)品上去疊加一些用戶不要的東西，往往在短期內(nèi)是沒(méi)用的，因?yàn)橛脩裘鞔_知道自己要什么，做加法他不要，做減法也滿足不了他們的需求。

在這種情況之下，我們看到座艙又找到了一些差異，面向年輕人是移動(dòng)的青年公寓，下面是經(jīng)濟(jì)適用房，下面是經(jīng)濟(jì)適用房，中產(chǎn)是智能的移動(dòng)的第三空間，富人是“移動(dòng)行宮”。

越上面反而越不需要跨界，更需要把一個(gè)場(chǎng)景做深做透，這種理念帶動(dòng)我們?cè)O(shè)計(jì)座艙是要給用戶提供核心價(jià)值的產(chǎn)品，我們要把主要的使用場(chǎng)景和前面說(shuō)的做一個(gè)關(guān)聯(lián)。這些我就不詳細(xì)講了，只是簡(jiǎn)單展示一下。

另外一個(gè)，我們要考慮的是我們?nèi)绾伟衍囐u出去。面向普通市民，我們做加法的動(dòng)作可能是無(wú)效的，但是對(duì)于中產(chǎn)加法是有效的，所以我們找到兩個(gè)不同的方向。

第一個(gè)方向是持續(xù)做加法，把今天市場(chǎng)上有的新技術(shù)想辦法疊加到新車上，靠創(chuàng)造新的功能新的產(chǎn)品去激發(fā)用戶購(gòu)車欲望。另外一個(gè)是我們做難而正確的事情，把某一個(gè)場(chǎng)景做透做深。

如何做長(zhǎng)周期正確的事

這樣的話我們大致構(gòu)建出四個(gè)不同象限：

左下角的象限是保持有限的克制的場(chǎng)景，可能也沒(méi)有做的很透，并不領(lǐng)先。這個(gè)地方就是要守住主流用戶，比如豐田，但要防止的是過(guò)度保守，基本上對(duì)應(yīng)的是高度成熟而理性的市場(chǎng)和低欲望用戶。

右下角是走低價(jià)平替路線，上面有了某些新的場(chǎng)景我快速跟上，但可能體驗(yàn)并不好，但我永遠(yuǎn)保證我的功能是第一時(shí)間推出的。

右上角是跨界多功能一車多用，它打的是體驗(yàn)領(lǐng)先，多場(chǎng)景、多功能，這個(gè)地方要防止的是技術(shù)路線錯(cuò)誤或過(guò)度堆料，因?yàn)槲壹纫獔?chǎng)景多又要把每個(gè)場(chǎng)景做的清晰一些，但這個(gè)地方不會(huì)產(chǎn)生真正的高端，因?yàn)檎嬲叨诵枰銐驅(qū)I(yè)足夠清晰。

所以這也產(chǎn)生了第一個(gè)象限，靠專注取勝，但這個(gè)地方其實(shí)很難做到，因?yàn)殡y而正確的事情往往需要時(shí)間洗禮，這個(gè)地方就是要謹(jǐn)防過(guò)度小眾化或者邊緣化。

這四個(gè)象限，我們仿佛看到特斯拉就是在第一象限做事情。比如他的語(yǔ)音聊天機(jī)器人什么時(shí)候上車的？今年，為什么今年上車？一個(gè)是他有了xAI，第二他認(rèn)為他能做到無(wú)人監(jiān)督自動(dòng)駕駛，他認(rèn)為這個(gè)時(shí)候車將變成真正的四輪機(jī)器人的時(shí)間，把聊天機(jī)器人放到車上，但在此之前他就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)音，之前他并沒(méi)有這樣做，不是不能，而是他認(rèn)為沒(méi)有必要。這可能是一個(gè)值得思考的話題。

帶著前面的框架再去看今天的車。前面說(shuō)了儀表和屏幕已經(jīng)趨于收斂，這時(shí)候，座椅似乎就回到了座艙設(shè)計(jì)的一個(gè)核心位置。為什么？因?yàn)樽螞Q定了人，其實(shí)人的位置其實(shí)才是座艙真正需要關(guān)心的。我們應(yīng)該如何把車上的這些能力圍繞每個(gè)人去做獨(dú)特的設(shè)計(jì)？

我們也注意到家用車，每個(gè)人在車上的位置相對(duì)固定，這也能夠讓我們有一個(gè)新的思考邏輯。我們能不能把車上面很多能力圍繞座椅去重新做構(gòu)建？

這又回到了最開(kāi)始我說(shuō)的話題，為什么我想不清楚AI在車上到底能做什么？

其實(shí)是出于兩點(diǎn)。第一點(diǎn)今天大家都在車上去增加可執(zhí)行能力，因?yàn)槿绻摽蓤?zhí)行出來(lái)的狀態(tài)的數(shù)量不夠多，那一個(gè)規(guī)則模型是完全可以解決所有問(wèn)題，那只有當(dāng)狀態(tài)足夠多的時(shí)候，AI才有它的價(jià)值。這個(gè)時(shí)候圍繞每個(gè)座椅去構(gòu)建這個(gè)事情可能會(huì)清晰。

第二，AI應(yīng)該是每個(gè)人的延伸，如果我們?nèi)ニ伎架嚿系腁I和手機(jī)上的AI和其他形式的AI之間的邏輯主線會(huì)是什么？更長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，我們還是要回到車機(jī)跟手機(jī)的關(guān)系一樣，車上的AI到底跟這個(gè)人到底是什么關(guān)系。那如果人僅僅只是車上的一段時(shí)間的斷點(diǎn)的話，那我認(rèn)為價(jià)值是不高的。

如何做長(zhǎng)周期正確的事？

第一是汽車角色的演化，這些年我們一直把車從一個(gè)移動(dòng)交通工具變成一個(gè)移動(dòng)的家，這是過(guò)去五年汽車演化的核心邏輯，下一步就是四輪機(jī)器人。如果變成四輪機(jī)器人，變成無(wú)人監(jiān)督自動(dòng)駕駛，在所有動(dòng)態(tài)場(chǎng)景中司機(jī)都變?yōu)槌丝停嚿暇蜎](méi)有司機(jī)了，當(dāng)所有人都變成乘客的時(shí)候，那動(dòng)態(tài)場(chǎng)景會(huì)發(fā)生什么樣的變化？會(huì)不會(huì)創(chuàng)造出很多我們?cè)O(shè)想出的新場(chǎng)景。

有一個(gè)反例很簡(jiǎn)單，今天我們車上本來(lái)就有很多乘客，我們也沒(méi)有設(shè)想那么多的場(chǎng)景，但當(dāng)司機(jī)這個(gè)角色消失了，所有人都變成乘客的時(shí)候，可能這個(gè)變量就出現(xiàn)了，當(dāng)無(wú)人監(jiān)督自動(dòng)駕駛實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，人在車上的時(shí)間到底變長(zhǎng)還是變短？

這可能也有不同的答案。

第一種，交通效率提高了，如果僅僅是以車為交通工具的人，毫無(wú)疑問(wèn)時(shí)間會(huì)變短，但是城市的運(yùn)轉(zhuǎn)效率提升了，很多職業(yè)比如很多律師可能會(huì)把大量時(shí)間放在車上，車成為他一個(gè)真正意義上的辦公室，這個(gè)時(shí)候車的角色又發(fā)生了變化。當(dāng)人在車上的時(shí)間變長(zhǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)座艙的依賴會(huì)變多，這時(shí)候我們?cè)谲嚿腺x予的能力才真正能夠?yàn)樗麄儎?chuàng)造更大的價(jià)值。

當(dāng)我們把這個(gè)思考有一個(gè)脈絡(luò)的時(shí)候，我們可能會(huì)想清楚長(zhǎng)期而正確的事情有哪些是要我們重點(diǎn)去突破的。

以上就是我給大家分享的我的一點(diǎn)未來(lái)的思考。