百度的AI，為何撐不起搜索的困境？

文 | 海波

首發 | 芳華青年

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虧損 7%+ 廣告暴跌 18%，大廠一邊裁員又一邊招人，AI 轉型為何填不上千億窟窿？這背后其實不僅僅是大廠營收的問題，可能也是整個市場的真實寫照，關系到每個人未來的生活。

屋漏偏逢連夜雨，船遲又遇打頭風，對于BAT巨頭之一的百度來說，臨近年終，日子難過。

尤其是最近的裁員風波，讓整個互聯網圈為之震驚。同房地產中介巨頭某殼裁員不同的是，百度是一家純粹的科技企業，也是中國第一代互聯網巨頭的代表。它的一舉一動，自然讓人關注。

11月底，據多家媒體援引知情人士消息，在公布第三季度虧損后，百度已在內部啟動新一輪裁員，涉及多個業務線。

尤其是移動事業生態群，個別部門面臨巨大的震蕩。

IT時報報道說，百度被爆出技術研發架構發生調整，新設的基礎模型研發部與應用模型研發部直接向CEO李彥宏匯報，而集團CTO的王海峰被排除在大模型核心研發管理之外，這被外界解讀為，李彥宏對百度AI業務現狀非常不滿。

這家曾經與阿里巴巴、騰訊并稱為 BAT 三巨頭的搜索霸主，在這個初冬遭遇了前所未有的輿論壓力和財報壓力。

其實，早在9月份的時候，百度捷報頻傳，今年9月，香港行政長官李家超發表2025年施政報告。報告明確：香港將加速推動自動駕駛無人化、規模化發展，盡快實現商業營運。

而首批在香港落地的無人駕駛汽車正是百度第六代無人車RT6，由其旗下無人駕駛網約車平臺“蘿卜快跑”投入使用！
不僅如此，作為AI應用層面國內最早落地的產業，蘿卜快跑成績矚目。百度Q2財報顯示，蘿卜快跑已駛入香港、迪拜、阿布扎比等全球16座城市，累計提供超過1400萬次無人駕駛出行服務，安全行駛里程已超過2億公里，領先谷歌旗下無人駕駛公司Waymo的1.5億公里（9600萬英里）。
在隨后的11月份，百度如期召開了百度世界大會，大會當天，百度發布了很多讓外界振奮的產品和成績。
文心大模型、蘿卜快跑、慧播星、百度伐謀、數字人、秒噠等業務，還有昆侖芯等等，都是百度的底氣。
只不過，世界大會當天，百度的股市表現卻不佳，大會當天，百度集團（港股）股價高開低走，截至收盤下跌4.01%，報收83.7港元/股。?
股市表現雖不能直接說明什么，但是資本市場是企業最直接的晴雨表，說明呈現的結果，和市場的預期有差距。
果不其然，到了11月底，距離世界大會不到半個月的時間，裁員潮的到來，更加劇了市場的揣測。
前陣子，我微信好友中的百度華南地區搜索團隊直營人員反饋說，裁員屬實，尤其是剛入職沒多久的職場小白和做了很多年但貢獻度不高的老員工，成為重點“照顧”的對象。
他說，他所在的營銷服務聯絡中心客戶開發組在佛山的團隊，遭遇裁員，很多人不太滿意，但沒辦法，行業的下行周期到來，再加上業績不好做，只能接受裁員。

隨著一系列重磅消息的集中爆發，尤其是Q3業績的虧損疊加裁員，這家大廠似乎在一夜之間被推向了懸崖邊緣，重新又被推向輿論的風口。

百度的2025年第三季度財報顯示，Q3總營收為312億元人民幣，同比下降7%。

甚至有人將其解讀為，這并非是一個簡單的周期性波動，而是賴以生存的傳統業務結構性衰退的信號。

最令人吃驚的數據在于，在線營銷收入同比暴跌18%至153億元。

這不僅是其歷史上最差的廣告業績之一，更是市場對搜索廣告這一商業模式的集體不看好。

當然，這一分令人失望的財報，也標志著那個依靠關鍵詞競價排名就能躺著賺錢的搜索黃金時代在中國徹底終結，取而代之的是一個由人工智能、閉環生態和地緣博弈共同構成的殘酷市場。

一邊是搜索市場不斷萎縮，一邊AI業務又遭遇字節的豆包和DeepSeek等同行的擠兌，市場占比并不理想，這種青黃不接的局面，讓這家昔日的互聯網巨頭，陷入更大的麻煩。

尤其是AI業務的表現不佳，導致市場震動。

人們搞不懂的是，為何百度引以為傲的 AI 轉型在營收上遲遲無法填補搜索業務的潰敗？

為什么在 all in AI 喊了多年之后，百度依然在基礎設施上面臨如此巨大的減值壓力？

尤其是從2018年陸奇還在百度的時候，就已經喊出“ALL IN AI”的口號，可是這一波AI的浪潮中，百度依然沒有坐穩頭把交椅。

在DeepSeek新興獨角獸和阿里巴巴等老對手的夾擊下，這家昔日的搜索巨頭是否還有機會完成最后的救贖？

目前不得而知，但可以看見的是，百度正面臨成立以來最大的一次調整——據了解，此次人員優化主要集中在移動生態事業群，部分團隊的優化比例非常高，而與之形成鮮明對比的是百度的智能云事業群和技術平臺事業群基本未受波及，甚至還在招人。

一邊裁掉、一邊新招，這種冰火兩重天的局面，在公司內部制造了巨大的割裂感，也可以看出百度正在急速轉型。
不過尷尬的是，即使是全面押寶AI，財報數據顯示，目前的局面依然不太明朗。

要說2025年中國 AI 界最大的黑馬，無疑是DeepSeek，這家初創公司以極低的成本推出了性能比肩GPT-4 的模型,不僅徹底打亂了國內很多大廠的AI陣腳，也打亂了百度的節奏。

百度的尷尬在于，他總是起個大早，趕個晚集。作為最早一批宣布投入 AI 的公司，其大模型代表產品文心一言，如今的市場占有率，依然堪憂。甚至在開源、生態和及時性上被后來者DeepSeek 抄了后路。

在C端應用上,字節跳動的豆包以1.5億的月活遙遙領先，而百度的文心一言 APP 僅有約1000萬月活，數據慘烈。

在云業務市場份額上，百度的情況也不太好。阿里云占據了中國 AI 云服務市場的36%以上，而百度僅有約6.1%，甚至落后于華為云和騰訊云。

一邊是搜索業務的急劇下降，一邊是AI市場份額被其他應用蠶食，百度用十幾年時間搭建起來的搜索護城河，正慢慢失去邊際價值，所以，開源節流，就成了當下最緊要的目標。
更糟心的是，來自外界的一條不好的消息最近又從大洋彼岸傳來：據彭博社報道，五角大樓認為，中國阿里巴巴集團、百度公司和比亞迪公司正在向中國軍方提供支持，應將其列入相應的美國制裁名單（第1260H條名單）。

一旦被貼上涉軍標簽，百度未來獲取外國高性能芯片的難度將指數級上升，這對于國內高科技公司來說，并不是好消息。

當然了，百度當下面臨的問題，從傳統互聯網大廠向AI科技革新的轉變，并非百度獨有的問題，而是中國第一代互聯網巨頭集體謝幕與轉型的縮影。

轉型成功，就是新的開始，轉型失敗，可能就面臨被重新洗牌甚至淡出歷史舞臺的可能。

東方證券在研報中指出，百度當前處于傳統搜索引擎廣告降速、AI新業務蓄能發展的新舊業務動能切換期。預計短期內傳統廣告收入仍將承壓，然而資產減值后輕裝上陣，利潤端有望環比改善。

只是，理想和現實之間，總是有太多的不確定性，對于傳統的互聯網企業來說，真正的寒冬，或許才剛開始。

對于打工人或者普通人來說，大廠當下發生的故事，或許正在蔓延到我們生活和職場，提前布局，思考自己是否會被取代，也有現實的意義。

寒冬不是終局，而是篩選強者的試煉；轉型從無坦途，但堅守長期價值者終將穿越周期。共勉！

作者：互聯網資深運營海波，百度運營師，阿里達摩院人工智能訓練師，長期提供廣告推廣策劃、網站建設、廣告軟文、文案、AI咨詢、公司自媒體內刊等的代寫作以及互聯網運營、推廣相關代運營。公眾號：芳華青年。聲明：圖片源于網絡，僅做分享使用，如侵權請聯系刪除。文章僅做分享交流，無任何商業目的和行為，如有不妥聯系刪除。