從此再無餓了么，美團(tuán)血虧百億，外賣大戰(zhàn)終迎“災(zāi)后重建”

或許在蔣凡眼里，無論黃色紅色，疊加后都是橙色。

12月5日，淘寶閃購(gòu)（原“餓了么”）官方宣布，餓了么App在更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購(gòu)”。至此，餓了么成為歷史，告別17年獨(dú)立品牌。而幾乎貫穿2025全年的外賣大戰(zhàn)，也迎來了“戰(zhàn)后重建”。

在這個(gè)魔幻的夏天，當(dāng)外賣騎手同時(shí)打開三個(gè)APP，祈禱不同平臺(tái)派單方向能一致時(shí)，一場(chǎng)席卷三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭、半年燒掉超千億的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，正通過每筆虧損數(shù)元的訂單，悄無聲息地重塑著國(guó)內(nèi)即時(shí)零售的版圖。

京東閃擊后的2個(gè)月，蔣凡下令發(fā)動(dòng)奇襲，“餓了么”徹底通入“淘寶”，日訂單峰值達(dá)1.2億單。美團(tuán)隨即被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，日訂單沖上1.5億單。加上京東的份額，外賣行業(yè)單日訂單總量歷史性突破2億單，飆至戰(zhàn)前的兩倍。

但這場(chǎng)用千億補(bǔ)貼堆砌的虛假繁榮，很快露出殘酷真相。2025年第三季度，美團(tuán)遭遇上市以來單季最大虧損，金額高達(dá)160億；阿里巴巴經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)暴跌85%；京東凈利潤(rùn)腰斬。

這片滿目瘡痍的戰(zhàn)場(chǎng)已難承重負(fù)，但這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)，終究要決出最后的贏家。

01

千億補(bǔ)貼砸出的水花：

美團(tuán)血虧160億，阿里利潤(rùn)暴跌85%

京東的入局，像一條鯰魚徹底攪動(dòng)了穩(wěn)固多年的市場(chǎng)。2025年2月，以“免除傭金+騎手五險(xiǎn)一金+高額補(bǔ)貼”的組合拳高調(diào)殺入，目標(biāo)直指2030年規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2萬億元的即時(shí)零售市場(chǎng)。

劉強(qiáng)東的邏輯直白而野心勃勃：外賣是建立同城配送網(wǎng)絡(luò)、支撐其核心3C家電“半小時(shí)達(dá)”的端口，直言“做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦恪薄?/p>

京東的突襲打亂了所有人的節(jié)奏，卻點(diǎn)燃了蔣凡的野心。原本計(jì)劃在618上線的“淘寶閃購(gòu)”被提前兩個(gè)月、于4月底倉(cāng)促推出。蔣凡的策略被視為阿里久違的“狼性”回歸：整合所有資源，燒錢換市場(chǎng)。

蔣凡很明確，要在阿里經(jīng)歷戰(zhàn)略搖擺和市值震蕩后，打一場(chǎng)“摧枯拉朽的速勝”。對(duì)外，要向資本市場(chǎng)證明阿里仍具備“打硬仗”的組織爆發(fā)力；對(duì)內(nèi)，則要重燃員工的戰(zhàn)斗力，更重要的是，為阿里的大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略構(gòu)建一個(gè)無法被繞開的即時(shí)零售高頻入口。宣稱投入500億補(bǔ)貼，日活用戶破2億。

對(duì)于美團(tuán)而言，這場(chǎng)戰(zhàn)役沒有退路。作為領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，美團(tuán)必須守住核心用戶心智和基本盤，同時(shí)維持平臺(tái)訂單密度，以鞏固履約效率的護(hù)城河。盡管其日訂單峰值也沖到1.2億單，但核心本地商業(yè)板塊單季由盈轉(zhuǎn)虧，虧損額達(dá)141億元。

戰(zhàn)爭(zhēng)的慘烈程度遠(yuǎn)超想象。報(bào)道顯示，僅2025年第二、三季度，三家巨頭在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)合計(jì)投入超過2200億元。市場(chǎng)普遍估算，半年時(shí)間里，三平臺(tái)燒掉的資金超過1000億元。燒錢的直接目的是訂單，更深層則是用資本換取時(shí)間窗口，搶占用戶心智和生態(tài)位。

02

算法與補(bǔ)貼之下：

外賣大戰(zhàn)背后，沉默的眾生相

補(bǔ)貼大戰(zhàn)的硝煙，并未給商家和騎手這些真正的執(zhí)行者帶來榮光，反而將他們拖入更深的生存困境。

商家淪為“數(shù)字佃農(nóng)”。一位餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，其品牌的堂食客流量因補(bǔ)貼大戰(zhàn)下降了12%—15%，顧客消費(fèi)頻次從兩周四次降為三次。更糟的是，線上外賣雖然占比提升，但平臺(tái)“每賣出一單就要虧損8元”，一個(gè)季度的虧損額就達(dá)上百萬元。

平臺(tái)強(qiáng)制或變相要求商家承擔(dān)大部分補(bǔ)貼成本，利潤(rùn)率被壓到10%以下。復(fù)旦大學(xué)的研究成果顯示，在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的7月，商戶每日實(shí)收金額平均下降約4%。

平臺(tái)口中的“為商家創(chuàng)造增量”，最終變成了商家為流量被迫參與的“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。

騎手則在“系統(tǒng)牢籠”中疲于奔命。訂單量翻倍帶來的是工作時(shí)間的無限延長(zhǎng)。中新網(wǎng)報(bào)道，很多騎手過去只跑午晚高峰，如今從早上9點(diǎn)多一直跑到夜里11點(diǎn)，每日工作超過12小時(shí)。盡管月收入因單量增加看似可觀，但他們也清醒地意識(shí)到，這是“用身體換來的”。

大量新騎手涌入預(yù)示著未來不可避免的“內(nèi)卷”和收入下降。高達(dá)80%的騎手沒有工傷保險(xiǎn)，日均配送98單、工作14小時(shí)成為常態(tài)，事故率也激增，最基本的人身安全得不到保障。

在這場(chǎng)巨頭以“技術(shù)改變生活”為名的戰(zhàn)役中，平臺(tái)算法扮演了極為分裂的角色。它一邊高效調(diào)度著數(shù)百萬騎手和億萬訂單，一邊又以不透明的方式計(jì)算配送費(fèi)，用嚴(yán)苛規(guī)則執(zhí)行超時(shí)罰款。

回想劉強(qiáng)東摟著外賣小哥直呼兄弟，帶著五險(xiǎn)一金高調(diào)入場(chǎng)，戰(zhàn)局的發(fā)展已經(jīng)超出大多人的想象。

騎手們抱怨，系統(tǒng)會(huì)派發(fā)方向完全相反的訂單，計(jì)價(jià)方式也讓他們感到付出與收入不成正比。

直到9月，在約談及外界的巨大壓力下，餓了么才在上海與騎手代表協(xié)商，誕生了行業(yè)首份算法與勞動(dòng)規(guī)則協(xié)議，承諾逐步取消超時(shí)罰款、優(yōu)化困難訂單計(jì)價(jià)。

03

蔣凡“閃電戰(zhàn)”的代價(jià)：

阿里云賺的錢，不夠淘寶閃購(gòu)花

蔣凡力主發(fā)起的這場(chǎng)“閃電戰(zhàn)”，在第三季度財(cái)報(bào)中顯露出對(duì)阿里整體盈利能力的劇烈沖擊。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)阿里經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大幅下滑85%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降78%。其中，中國(guó)電商集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA為104.97億元，同比銳減338.3億元，降幅高達(dá)76%。有分析指出，外賣業(yè)務(wù)“幾乎吞掉了阿里核心電商八成利潤(rùn)”。

盡管阿里云業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)34%，經(jīng)調(diào)整EBITA增加9.43億元，但云業(yè)務(wù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)不足以抵消外賣補(bǔ)貼造成的巨額失血。用財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)說話：阿里云賺錢的速度，趕不上淘寶閃購(gòu)燒錢的速度。

現(xiàn)金流同樣承壓。報(bào)告期內(nèi)，阿里經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比下降68%，自由現(xiàn)金流由凈流入轉(zhuǎn)為凈流出218.40億元。公司明確表示，這主要?dú)w因于對(duì)即時(shí)零售的投入以及云基礎(chǔ)設(shè)施支出增加。

在巨大的財(cái)務(wù)壓力下，蔣凡的策略開始調(diào)整。阿里集團(tuán)CEO吳泳銘在財(cái)報(bào)電話會(huì)中承認(rèn)：“這個(gè)季度（補(bǔ)貼）會(huì)是一個(gè)高點(diǎn)……淘寶閃購(gòu)的投入在下個(gè)季度預(yù)計(jì)會(huì)顯著收縮。”蔣凡本人則將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“單位經(jīng)濟(jì)效益（UE）的優(yōu)化”，聲稱非茶飲訂單占比已超75%，單均虧損較高峰期已收窄一半。

然而，這場(chǎng)由蔣凡一意孤行推動(dòng)的“速勝”豪賭，已讓阿里付出了核心利潤(rùn)大幅縮水、現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)的代價(jià)。市場(chǎng)份額雖升至42%，但盈利根基已受到動(dòng)搖。

市場(chǎng)份額初步固化。摩根大通報(bào)告顯示，按訂單量計(jì)，美團(tuán)守住約50%份額，阿里升至42%，京東占8%。但戰(zhàn)爭(zhēng)并未結(jié)束，而是進(jìn)入生態(tài)協(xié)同與運(yùn)營(yíng)效率的比拼階段。

但這當(dāng)然遠(yuǎn)非終局，“閃電戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向了“拉鋸戰(zhàn)”亦或是“生態(tài)戰(zhàn)”。

蔣凡將“餓了么”App更名為“淘寶閃購(gòu)”，騎手服裝統(tǒng)一為淘寶橙色，這一切都是將即時(shí)零售業(yè)務(wù)深度融入阿里生態(tài)的標(biāo)志。其長(zhǎng)期目標(biāo)是三年內(nèi)為平臺(tái)創(chuàng)造1萬億元GMV。

美團(tuán)則試圖鞏固其在中高價(jià)訂單市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，畢竟其實(shí)付30元以上訂單占70%份額，同時(shí)通過建設(shè)“騎手公寓”等方式改善輿論形象。

但美團(tuán)真正要操心的并不止這一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)——本地商業(yè)收入首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，防守成本高得驚人。自己的“平安格勒”被抖音本地業(yè)務(wù)直插要害，高德甚至還想分一杯羹，晉西北算是徹底亂成了一鍋粥。

京東雖在份額上落后，但轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“不做沒有長(zhǎng)期價(jià)值的事”，開始收縮營(yíng)銷開支，更注重外賣業(yè)務(wù)與主站零售的協(xié)同。

當(dāng)“1元奶茶”的狂歡散去，當(dāng)餓了么成為歷史，留在戰(zhàn)場(chǎng)上的不僅是三家利潤(rùn)報(bào)表上的彈坑，還有數(shù)百萬商家與騎手被透支的生存空間。

蔣凡的“速勝”野心，用數(shù)百億利潤(rùn)蒸發(fā)和現(xiàn)金流逆轉(zhuǎn)的代價(jià)，換來了市場(chǎng)份額的躍進(jìn)。但這場(chǎng)由個(gè)人意志推動(dòng)的千億豪賭，已將阿里拖入盈利大幅波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)區(qū)間。

未來的競(jìng)爭(zhēng)，已從資本的野蠻對(duì)轟，轉(zhuǎn)向生態(tài)整合、運(yùn)營(yíng)效率與可持續(xù)商業(yè)模式的長(zhǎng)期考驗(yàn)。平臺(tái)能否將流血換來的規(guī)模，轉(zhuǎn)化為健康的增長(zhǎng)？算法又能否在效率與勞動(dòng)者的尊嚴(yán)之間找到平衡？

對(duì)于經(jīng)歷了補(bǔ)貼狂歡與財(cái)報(bào)陣痛的所有參與者而言，一場(chǎng)更艱巨的“戰(zhàn)后重建”，才剛剛開始。