1930年，美國那一場小字風潮

文 | 李德林

新華社強烈批評有企業先用大字吸睛，再用小字免責，是從根本上顛覆誠信的市場基礎，提醒這樣的小把戲該退場了。而1930年，美國經濟發生大蕭條，歐洲受到美國的影響，多個國家發生經濟危機，美國的失業率飆升到近25%的歷史高位，美國總統胡佛在連任競選中敗選。明尼蘇達州一個面粉廠老板掀起的一場小字風潮，成為一代美國人難以忘懷的記憶。

1929年10月29日，華爾街遭遇“狙擊”，美國股市暴跌。整個秋天，美股跌到了歷史最低點，世界范圍內的經濟蕭條隨之而來。那個曾經喊出“我們正在取得對貧困戰爭決定性的前夜，貧民窟將從美國消失”的總統胡佛剛上任6個月。一切都來的那么令人猝不及防。連鎖反應接踵而至：瘋狂擠兌、銀行倒閉、工廠關門、工人失業、貧困來臨，內戰邊緣。

美國的農業資本家和大農場主大量銷毀過剩的產品，用小麥和玉米代替煤炭做燃料，把牛奶倒進密西西比河。太多的牛奶倒進河里，以至于這條河變成了“銀河”。城里那些無家可歸的百姓，用木板和舊鐵皮、油布，甚至牛皮紙搭起簡易的棲身之所。那些小屋聚集的村落被稱為“胡佛村”。而密西西比河兩旁的農場工人，一天的工資買不起兩斤面粉，整日食不果腹。

紐約街頭出現了一毛錢餐廳，底特律工人開始共享修理工具。大蕭條不僅考驗政客們的執政能力，更在重塑美國人的消費觀念。那些吃飯都困難的人家，孩子們穿衣服就更是個大問題，簡直就是補丁打了又打。不少人家的女孩子甚至用麻袋、塑料改裙子。通用磨坊的總裁有一次下鄉送貨發現，一位婦人將面粉袋上的商標大字進行裁剪，給女孩子做一件花裙子。

明尼蘇達州地處美國中北部，毗鄰湖區，素有千湖之州的美譽，曾經是美國的木材集散地。1855年，一個叫奧斯古德的商人發現圣安東尼瀑布的巨大水力落差，于是建立了明尼蘇達州的第一個磨坊。奧斯古德的這一發現，不少商人紛紛仿效，密西西比河兩岸開始出現很多面粉廠，明尼蘇達州由此成為“世界面粉之都”。大蕭條中，傾倒面粉的正是明尼蘇達州的商人們。

位于明尼蘇達州的通用磨坊因經營不善，由家族企業轉變成為職業經理人團隊經營。大蕭條中，通用磨坊的日子同樣不好過，以至于總裁都要開始往鄉下送貨。當總裁上前詢問婦人才得知，經濟蕭條，家人吃飯都存在問題，孩子們更沒有衣服穿，只能將面粉包裝袋改成裙子。可是麻袋或者塑料，質地粗糙，孩子們穿上裙子后，一天下來就會把腿都磨紅，甚至磨傷。

大蕭條過程中，商家們除了傾倒牛奶、面粉，他們還想方設法進行促銷，各家在包裝上大做文章，最主要的一招就是把自己的商標LOGO印的非常大，容易在一堆商品中獲得辨識度。可是貧困人家為了改衣裙，特別是女孩子，穿出去又怕人嘲笑，家長不得不將大商標給裁剪掉，往往又會浪費很多材料。通用磨坊的總裁回到公司，決定把商標縮小到包裝袋角落。

通用磨坊的其他管理層很納悶，不僅面粉廠，其他產品同樣為了競爭，為了防止假冒，都把商標印刷的很大，為啥通用磨坊會縮小呢？負責銷售的同事提出，商標太小，會影響通用磨坊的面粉辨識度，影響銷量。總裁講了婦人改裙子的事，還聘請了雷蒙德·洛伊為面粉廠設計新的包裝袋。沒錯，洛伊就是可口可樂經典瓶的設計者，他的流線型設計相當的精美。

洛伊為通用磨坊設計了雛菊、薔薇等女孩子們喜歡的花紋，他將工業設計的流線型之美用在通用磨坊的花紋設計上，面粉廠還用耐洗的植物染料進行印染。面粉廠的合伙人們都非常不解，無論是聘請設計師，還是更換染料，都增加了面粉廠的成本，他們更擔心小商標影響銷量。總裁說，當家庭主婦用我們的面粉袋給孩子做衣服時，這就是我們最好的廣告。

通用磨坊精美而時尚的流線型圖案設計，立即引起了家庭主婦和女孩子們的喜歡，加上他們的商標在面粉袋角落，不用浪費材料。家庭主婦們在采購面粉的時候，為了用通用磨坊的面粉袋，本來計劃買一袋的，他們都會多買兩袋，只為能提前為孩子們找到可以裁剪衣裙的精美材料。隨著女孩子們穿著通用磨坊薔薇、雛菊圖案的衣裙走上大街，通用磨坊一炮而紅。

通用磨坊的面粉開始從明尼蘇達州向美國其他州銷售，不少小鎮開始出現面粉袋改衣服的服務。通用磨坊又進一步根據四季推出不同的花紋，而這些花紋都能體現出每一個季度的特點，深受女孩子們喜歡。為了能讓家庭主婦們獲得最大面積的面粉袋，通用磨坊會在面粉袋角落印上裁剪示意圖，甚至會標注哪些適用兒童，哪些適用成人，其貼心服務再次獲得顧客認可。

明尼蘇達州是世界面粉之都，通用磨坊不是規模最大的，卻因為其善意的將商標字體縮小，以及精美的花紋設計，獲得家庭主婦們的認可而銷量大增，一舉扭轉之前家族企業時代的頹勢，在大蕭條的過程中異軍突起，不少面粉廠開始模仿，大量推出花紋面粉袋。通用磨坊決定再進一步，他們把面粉袋的材質更換為質地更柔軟的細麻布，成本提高了，售價不變。

那一次美國大蕭條蔓延到歐洲，最終引發了第二次世界大戰。當歐洲在戰火中國破家亡的時候，通用磨坊在大蕭條中活下來了，而那些穿著通用磨坊面粉袋衣裙的孩子們也在大蕭條中成長起來了，他們見證了大蕭條中商業的冷暖，他們開始用他們的智慧在各個領域去踐行那些溫暖過他們的商業智慧，而那些有溫度的公司跟民眾們一起度過，最終成為美國人的記憶。

橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。新華社的評論中，不少企業用小字抖機靈，他們不是溫暖用戶，他們用大字是吸引用戶購買，用小字規避責任，跟通用磨坊的小字之舉可謂云泥之別。通用磨坊面粉袋的小字改革成了一種風潮，更成了一種商業智慧，他們在成就民眾的時候，也成就了自己，真正的商業成功，不是賺多少錢，而是給別人帶去多少溫暖。面對現在的小字把戲，也許，老百姓會說，他們真是拿小刀哄孩子，真不是個玩意兒。