從“賣貨”到“賣文化”：國潮美學與生活方式的全球輸出

東方力量，正在掀起一場轟轟烈烈的“新文化運動”。

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 王曉萱

當新中式、新國潮走向全球化，“世界超市”的生意邏輯正在被重新定義。

不少老外中國市場，不再只問“多少錢”，而是討論“這個設計有什么故事”。這意味著，商戶們做生意，不只是要“價格力”，更需要有中國文化、創意的“軟實力”支撐。

10月，義烏全球數貿中心開業之際，一位土耳其采購商對融合敦煌飛天元素的積木套裝表現出濃厚興趣；在新加坡電商平臺，蘊含“平安扣”寓意的玉髓項鏈正成為年輕人的社交新寵。這些看似細微的市場信號，揭示了一個深刻變革：中國供應鏈正在經歷從“產品出海”到“文化出海”的轉變。

過去，義烏商戶更擅長用“性價比”打開市場；如今，他們開始用“文化賦值”重塑競爭力。將東方美學、國潮融入產品設計，讓傳統工藝與現代生活對話，這不僅是對市場需求的精準把握，更是對中國制造內涵的重新定義。

這場轉型的背后，是中國供應鏈從“被動接單”到“主動定義”的角色轉變。當商戶們開始用文化講故事，用美學造產品，他們實際上是在參與全球消費審美的重塑，中國制造正邁向價值鏈的更高維度。

從“圖紙代工”到“東方美學”

國潮出海已不是新鮮話題，但其想象空間仍遠超多數人預期。

根據中國外文局最新報告，中華文化符號的國際影響力持續增強，其中“文化出海新三樣”——網游、網文、國風玩具，正在全球市場形成規模化效應。比如從《黑神話：悟空》到《黑神話：鐘馗》，從Molly到Labubu潮玩，國產網游、潮玩代表的文化，逐漸引起了全球玩家的興趣。

值得關注的是，這些文化產品不再局限于傳統的符號輸出，而是通過技術創新實現了更深層次的文化表達。

義烏，這個素有全球商品貿易“風向標”之稱的“世界超市”，正處于這場變革的前沿。義烏老板娘，更是一群市場“弄潮兒”。

如何通過技術賦能設計？

義烏市文化用品行業協會會長黃昌潮講解道，“我們把駱賓王的詩、國寶熊貓這些國人熟悉的IP做到產品里，沒想到不僅國內消費者喜歡，連外國朋友也特別認可。”這讓他深深感受到，文化真的是產品最好的“代言人”。

說到設計上的創新，黃昌潮感慨科技帶來的變化太大了。現在用上AI、AR等工具，設計師能省下差不多三分之一的時間。以前光找素材就要花好幾天，現在只要把需求告訴AI，就能得到合適的圖案、文字。

不過黃昌潮特別強調，機器是快，但設計的靈魂還是人。設計師要把對生活的情感、對社會的理解都融進作品里，這樣的產品才有溫度。現在他們連直播都用上了AR技術，生成的短劇特別受年輕人歡迎。“科技+文化”，在黃昌潮看來，這就是現在做產品最棒的組合。

與黃昌潮有類似體驗的，還有“聚美DIY潮品”創始人吳靚。她發現，原本需要定版、改版半個月的設計工作，現在用AI一天就可以定稿，第二天就能出樣品。這讓諸多設計師都更容易產生新思路、新靈感。

在AI技術的助力下，包括發布在小紅書、抖音等平臺的文案，都能馬上得到合適的選擇。這種效率革命，使中國傳統文化元素能夠更快、更精準地融入現代飾品設計，并迅速推向市場。

吳靚坦言，“我們的制作工藝、IP造型，本就是中國文化的一部分。我們有個‘領養一只小狗’的主題，就用AI進行場景化，讓每個角色都有背景故事，生成很多故事大綱。還可以讓AI給小狗設計不同的衣服，那么孩子玩的時候，就會給小狗穿上宇航員、畫家之類的衣服，這樣更有情緒價值。所以，AI加強了產品的情感寄托和用戶的身份認同。”

更令人驚喜的是，這些創新正在引發連鎖反應。在數貿中心的另一端，來自中東的采購商以往并未接觸過聚美DIY潮品里的“森系布藝”，剛來到義烏就被這些森系玩偶的設計、色系吸引。純中式手工制作的產品，能給玩偶換裝、打腮紅，都讓他覺得十分新奇，馬上訂購后，娃娃們就在當地掀起了一陣“購娃熱”。這種玩偶的互動，逐漸成了跨越文化的情感陪伴。

“現在不僅僅是在賣產品，更是在傳遞一種生活方式。”吳靚感慨道。她指著店鋪里的潮玩說，“消費者，特別是海外年輕人，他們不僅要產品好看，更想知道產品背后的文化故事。”

簡言之，數字化工具正在讓文化創新變得觸手可及。在創客空間，筆者發現一位店主正在用3D打印機制作樣品。“這個月已經打了20多個樣品，每個成本不到原來的三分之一。”他說，“有了快速打樣的能力，我們敢于嘗試更大膽的設計，把更多傳統文化元素融入現代產品。”

這種3D打印技術，更像是一個創意實驗室。創客們輕點屏幕，AI設計工具瞬間就能將多種中國文化元素轉化為現代產品設計。針對那些有想法卻沒設計能力的經營戶，不用專業技能，也能以最快速度把圖紙變成實物樣品，再也不用等工廠排期，極大地降低了文化創新的試錯成本。

這種“小單快反”的模式，讓帶有中國文化元素的產品能夠快速接受市場檢驗，精準捕捉全球不同市場對“中國風”的差異化偏好，實現文化產品的精準出海。

在浙江寧波一家汽車零部件企業，研發人員也在試用Hitem3D，將二維設計草圖快速轉化為三維樣件，并對接生產線。

該企業工程師劉峰向鯨商表示，“對我們來說，建模精度決定了零件能否順利投產，Hitem3D的細節級別讓我們第一次考慮用AI替代人工建模。”

可以看出，AI技術與傳統工藝的融合不僅提升了效率，更開辟了文化表達的新路徑。經營戶們開始從故宮紋樣、山水意境、傳統工藝美學中汲取靈感，通過AI設計工具進行再創造，實現“老元素的新表達”。

種種別出心裁的創新，不僅讓中國傳統文化煥發新生，更使其成為產品增值的核心要素，為全球消費者帶來既有文化底蘊又符合現代審美的新選擇。當然，如何進一步讓帶有中國文化的產品設計，持續強化營銷能力，擴大全球影響，也是值得深思的問題。

敘事從“講參數”到“講故事”

好產品需要好故事。

在義烏全球數貿中心，商戶們的營銷方式正在發生根本性轉變，即從功能解說轉向文化敘事與情感連接。

新一代出海產品，不再僅僅是對龍、鳳、漢字等傳統符號的簡單應用，而是轉向對東方美學、哲學理念的深層詮釋。

輕奢銀飾品牌“銀蒂”創始人朱素芳告訴經商，“對我們來說，‘東方極簡’就是形簡意豐、質純工精。在造型上我們把復雜的傳統雕花都刪掉，用最干凈的線條表達意境。工藝上保留燒白、拉絲這些傳統手法，但又加上現代加工技術，讓拉絲更耐磨、燒白更抗氧化，讓銀飾既有傳統的溫度，更適合現代人天天戴。其實做中國元素不是堆符號，而是把情緒和文化寓意放進去。比如項鏈用拉絲做云、水、葉脈的紋理，既有東方意境又不會顯得繁復。”

不過，酒香也怕巷子深，當今的好產品，還需要強營銷來配合。

朱素芳選擇的打法是“線上種草× 線下轉化”。線上做工藝視頻、短片講“東方工藝×現代銀飾”，吸引海外經銷商；線下用 ERP 系統、跨境站，實現訂單跟蹤、快速對接。

有同樣感知的還有浙江珂莉科技的創始人馮鮮花。她坦言：“以前在老市場做代工，客戶進門就問‘最便宜多少錢一箱’，我拿出環保樣品說‘成本高一點但更安全’，對方扭頭就走，說‘義烏不缺便宜貨’。”

為了跳出“低價內卷”，她帶領團隊扎進實驗室，歷經十年研發，最終使產品通過嚴格的歐盟認證，成功進入山姆、開市客、沃爾瑪等高端市場。馮鮮花的產品雖未使用任何傳統中國符號，但其對環保、健康的堅持，恰恰與東方文化中“天人合一”“道法自然”的哲學內核相通，這種基于共同價值的溝通，比符號的簡單粘貼更具市場穿透力和文化可持續性。

此外，IP的深度融合，也是文化出海的新路徑。在潮玩區，“小飛魚玩具”主理人吳飛洋受留學經歷啟發，把展位改造成"沉浸式體驗空間"。

在他看來，現在的零售和批發不只是“擺貨”，而是“造場景”，用體驗感喚醒客戶的消費需求。吳飛洋表示，“希望'義烏玩具'不再只是世界工廠的代名詞，而是世界品牌的新起點。”這種從“產品出海”到“IP出海”的跨越，意味著商戶不再是簡單地將IP形象印在商品上，而是通過產品講述IP故事，構建完整的世界觀和情感連接。

與吳飛洋有相似體驗的，還有金華小飛魚玩具股份有限公司負責人沈騫。他在完成報名全球數貿中心商位后談到，標準商位面積是原來攤位的2～3倍，“在這樣的空間里，我們還能把產品主題、設計理念和品牌故事等元素巧妙地融入進去，客戶來了也能直接體驗。”這種空間升級為文化敘事提供了更豐富的展示可能。

市場的創新遠不止于此。“生活場景館”和“義烏好好逛”IP的打造，讓整個市場變成了一個巨大的故事現場。

馮鮮花站在新市場自家展位前，計劃打造一個能讓高端客群沉浸式感受品牌理念的“生活場景館”。她說：“以前在老市場，客戶只能看包裝、聽介紹，現在讓他們親手用、親眼見，才能真正感受到我們產品的品質。”

其實，這種場景化營銷不僅適用于產品展示，也體現在數字工具的創新應用中。Chinagoods平臺推出了AI數字人助理，可以熟練運用語音識別及語言處理技術，以模擬真人發音的AI虛擬數字人為載體，為客商提供找商品、找店鋪、市場導航等服務。一位使用該功能的商戶打趣道：“這就像請了個永不疲倦的國際推銷員。”

最讓人津津樂道的，要數義烏老板娘們亮相紐約時代廣場的故事。這是義烏“品牌出海”的舉措之一，讓義烏“世界超市”的形象更加深入人心。雅佳玩具的蔡沛芬笑著回憶：“客戶看到我亮相紐約時代廣場大屏，紛紛給我發信息祝賀。一段時間沒來訂貨的波蘭客戶也突然給我發來視頻截圖，詢問視頻背景中的幾款玩具，讓我發產品的報價單。”

這個看似大膽的營銷舉動，不僅帶來了實際訂單，更讓世界看到了義烏品牌的自信與魅力。

現在的義烏市場，講故事的能力正成為商戶在營銷層面的核心競爭力，文化故事則成為建立品牌忠誠度的高效媒介。無論是通過AI工具生成多語種品牌視頻，還是借助虛擬數字人進行全天候營銷，技術創新正在讓每個商戶都能成為精彩的故事講述者。

站在全球數貿中心的角度，我們不難發現：當義烏商戶學會用世界聽得懂的語言講述東方故事時，“中國制造”正在完成從“賣產品”到“賣文化”的轉身。這不僅是一場營銷方式的升級，更是一次商業理念的深刻變革。

新老傳承，推動東方美學刮起“全球風”

在義烏市場，文化正在成為最硬通的“貨幣”。通過將文化注入產品，商戶們成功跳出了同質化競爭的紅海，筑起了屬于自己的品牌護城河。

這并非個別企業的試水，而是整個市場醞釀的深刻變革。黃昌潮坦言，“2020年時，我們的靈感來自于駱賓王的《詠鵝》，通過草圖畫，AI技術，我們進行了4次疊變，打造出的波波鵝IP已經面向全球，進行多元化的銷售。”

這種通過IP打響品牌影響力的方式，意味著義烏文化用品行業協會摸索出一條特色出海路徑，也為義烏企業提供了值得借鑒的品牌出海經驗。

（“波波鵝”系列產品）

與此同時，如今的全球數貿中心，很多商戶中都出現了由“創二代”（數貿新生代）執掌的現象。這些年輕人帶著全球視野回歸，40%的商戶熟練運用數字化工具，半數以上玩轉"線下體驗+線上引流"的新模式。他們不再滿足于父輩的代工老路，而是將國潮元素、文創IP與產品創新相結合，掀起一場"新國貨"的品牌運動。

26歲的JMJR珠寶總監樓依洋就是這樣一位“創二代”。她原本是古箏老師，接手父母珠寶生意后，徹底重構了店鋪的運營邏輯。樓依洋講述了許多創二代的心聲：“我們這一代人接手家業，不只是為了延續，而是要用新工具讓它重新發光。”她按不同地區風格陳列商品，設置智能穿戴區，利用技術手段提升體驗效率，這都是為了提升客戶的購買體驗。

黃昌潮也表示，“團隊里年輕人對年輕消費者的審美和消費觀念，判斷更快更準。比如消費者喜歡又好玩又好用又有情緒價值的產品，那這些年輕人的想法結合我們這一代略保守一點思想，也可以碰撞出不同的火花。”

更令人欣喜的是，如今的義烏品牌們，已經獲得了全球采購商的認可——

印度外商尼羅斯曾多次參觀全球數貿中心，對其印象深刻：“這里的跨境數據集成，可以為我們快速決策和全球化協作提供支撐，高效鏈接全球供需資源。” 新加坡外商納迦的“購物車”隨義烏市場的升級而變得更加豐富，“我跟義烏商戶做了十幾年珠寶、手表生意，義烏的商品都在引領新加坡電商平臺的潮流。” 納迦表示，他的幾位義烏老朋友在全球數貿中心開了新店鋪，“必須去看看”。這些反饋表明，義烏商品在國際采購商心中的形象已從“便宜貨”轉變為“引領潮流”的價值商品。

這場轉型的背后，離不開精準的政策引導和生態支持。全球數貿中心打造的五大功能板塊，構建了一個完整的商貿生態系統。從時尚珠寶到智能科技，每個細分領域都經過精心規劃，為商戶提供了從傳統批發向品牌化轉型的專業通道。

數字化基建的加速落地，更是為品牌出海裝上了強勁引擎。隨著5G網絡、跨境數據通道等"數字大腦"項目的推進，商戶們可以輕松實現全球資源的精準匹配。Chinagoods平臺整合了從物流、金融到展會的全鏈條服務，讓一個小商戶也能享受到一站式的全球化運營支持。

總之，義烏的轉型對中國文化出海提供了重要啟示。其核心不在于復制一個龐大的市場，而在于復制其"尊重市場主體、遵循市場規律、政府有為而不越位"的生態邏輯。

正如浙商研究會執行會長胡宏偉所指出："義烏市場的本質從未因工具迭代而改變...義烏之所以能成為常青樹，靠的是'土壤性'的東西——做世界的連接者、尊重人的創造力、遵循市場經濟準則，再加上政府的精準引領，這些才是別人學不走的根本。" 義烏正在打造的，是一個能讓千千萬萬承載中國文化的小品牌順利走向世界的超級平臺，預示著"中國品牌"時代的真正來臨。

隨著更多商戶們通過技術賦能設計、文化賦能產品、故事賦能品牌，義烏商戶們正將中國審美與生活方式融入全球貿易體系，實現從價格競爭到價值創造的躍遷。這種轉型不僅提升了中國產品的國際競爭力，更使中國文化通過商業渠道實現了自然而廣泛的全球傳播。

與此同時，更多"創二代"們加入這場變革，用數字化工具不斷降低創新門檻，意味著義烏有望成為孕育全球性中國品牌的搖籃，讓"中國制造"真正成為品質、設計與文化的代名詞。

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