一噸貨虧上百萬，白酒經銷商“流血”過冬

中國酒商新媒體

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導讀：白酒周期波動中的生存問題

今年白酒流通企業有多難？看看幾家大的流通企業近日狀況。

近日，關于1919與加盟商之間的資金糾紛，引發了業內廣泛關注。

對于“深陷資金鏈緊張、疑似崩盤”等質疑聲音，1919集團創始人、董事長楊陵江在接受采訪時正面回應：“1919負債率年底將降至20%以下，我崩什么盤！”

但據《界面新聞》報道，自6月以來，陸續有加盟商反映，1919開始出現大規模拖欠線上業務銷售款項的情況。這些通過1919官方APP或第三方外賣平臺產生、本應歸屬于門店的銷售收入，在結算后并未如期劃撥至加盟商賬戶。

事實上，今年遭遇困難的酒類流通巨頭遠不止1919一家。今天（2025年12月9日），在新三板上市的酒便利——其控股股東河南僑華所持有的公司51%股權，在阿里拍賣平臺公開進行拍賣，起拍價僅為市場估值的七折。最終，其中一筆226.8萬股股份經9輪競價，以31.7%溢價拍出，其余兩筆以底價成交。三筆起拍價合計6713.96萬元（約為評估總價9590萬元的70%）合計成交價6839.96萬元，均由共青城創東方華科股權投資合伙企業（有限合伙，下稱 創東方華科 ）競得。

在其背后，是酒便利業績不及預期。2025年上半年，酒便利營收僅5.98億元，同比大幅下滑37.1%。更為致命的是其盈利質量的下滑，報告期內歸母凈利潤達-6155萬元，同比暴跌641.51%，毛利率從上年同期的17.64%腰斬至9.32%。

而酒類流通第一股——華致酒行的2025年半年報也顯示，報告期內實現營收39.49億元，同比下降33.55%；歸母凈利潤5620.55萬元，同比下降63.75%；扣非后歸母凈利潤3298.05萬元，同比下滑76.03%。

從1919、酒便利到華致酒行，新老酒類流通巨頭都在遭遇轉型陣痛，而這不過是2025年白酒流通行業困難的“縮影”。

（華致酒行總營收，來源：股市通）

“一噸貨虧上百萬”

“今年我是每天睜開眼睛都在虧錢。舉個例子，我們打款價5399元/瓶的酒，現在市場價只賣3800多，一瓶就虧1500多；打款價3200元/瓶的酒，現在賣2250。10噸的配額，一噸354箱，一箱6瓶，簡單一算賬你就知道了，一箱酒虧幾千，一噸貨虧上百萬，10噸2000多萬就這么沒了。”

在鳳凰網的《風暴眼》欄目中，一位從業十多年的某頭部白酒品牌代理商張國強（化名）苦笑著說：“我現在打款就像反著滾雪球，這次打款，貨還能值500萬，下次打同樣金額的款，貨就只值400多萬了，再打同樣金額的款，貨就只值300多萬了，越滾越少。”

代理多個頭部白酒品牌的經銷商趙照（化名）也表示，“今年價格倒掛成了常態。下半年開始，有的品牌我不打款了。你說，你100萬打過去，回來酒就只值90萬了，你打它干嘛？市面上消費者能買到的貨，價格永遠比廠家給我們的還低，消息不靈通，好像就永遠跟不上節奏。”

白酒經銷商們的艱難處境，像行業寒冬的真實溫度計，就連以往以價格“堅挺”著稱的茅臺也變了——與今年初相比，飛天茅臺價格累計跌幅已超過20%。目前市場價格正無限逼近1499元/瓶的官方指導價。

在此情況下，曾經一度火熱的茅臺市場，現在逐漸冷靜下來。

一位從業15年的北京茅臺經銷商透露：“在茅臺生意最風光無限的時候，我們進了貨，心里是踏實的，完全不愁賣。一瓶的利潤，能穩穩地達到30%，月銷量能沖到十幾、二十萬，確實是閉著眼睛都能掙錢的時候。”但現在，“是徹底不敢壓貨了，我這店里其實就是‘零庫存’。收多少就想著趕緊賣多少，一刻都不敢多留。”

某北京煙酒超市老板也表示，“賣酒這攤業務，在我的營業額里連兩成都占不到了。想想風光的時候，光是茅臺這一項的利潤就能撐起整個店六七成的營收，以后應該是很難回去了。”

（AI制圖）

而另一位在北京的茅臺經銷商已經“關門大吉”：“不是不想堅持，而是真的堅持不下去了。現在的情況是，每賣出一瓶飛天茅臺，我們最少要虧200塊錢，虧損率至少在10%到15%。只要還在賣，就在持續地失血，關門大吉，反而是一種及時止損。”

即便如此，仍然有不少人加入茅臺經銷商的行列。2025年前三季度，貴州茅臺國內經銷商總數為2325家，較年初增加205家，減少23家，凈增加182家。

而一些頭部酒企的經銷商數量則出現了不同程度的下滑——今年上半年，五糧液經銷商數量從2024年底的3700余家降至3587家，減少了124家；截至6月末，瀘州老窖境內經銷商數量為1703家，同比減少66家……

顯然，不少白酒經銷商已提前“下車”了。而酒類流通連鎖企業的日子也不好過。

據中國酒類流通協會《2025中國酒類零售連鎖行業發展白皮書》披露，2023年至2024年，多數酒類連鎖企業毛利仍維持在10%以上，但行業盈利壓力持續加大——67%的企業出現毛利下降，近20家企業毛利下降幅度超過10%，部分企業毛利下降甚至超過50%。

在此情況下，華致酒行營收凈利雙雙下滑；酒便利嚴重虧損，實控人不得不拍賣手中股份；1919陷入與經銷商的資金糾紛……

“指標完不成，你就得下課”

白酒流通渠道是如何走到這步田地的？要從酒企和經銷商的合作模式說起。

白酒順周期的時候，酒企與渠道互為依托：經銷商為酒企打市場，貢獻了9成以上銷售額，同時“先款后貨”模式讓經銷商成了酒企業績蓄水池，能熨平業績波動，轉移銷售風險。

作為給經銷商的回報，白酒推行價格雙軌制放大經銷商利潤——品牌會給到經銷商一個出廠價，以及在此基礎上的建議零售價；但到了實際市場環境中，白酒的真實零售價還是由供需決定的。

比如說飛天茅臺的建議零售價固定在1499元，但終端市場的價格曾超3000元，消費者很少買到1499元的飛天茅臺（之前，山姆、京東等拿1499元飛天茅臺作為消費者購買會員的“福利”）。

雙軌制中間的利潤空間，就被經銷商賺了。但經銷商賺這個錢的前提是，不愁賣的市場和只漲不跌的價格。隨著白酒價格倒掛，經銷商作為酒企和消費者中間的緩沖墊，最容易受傷。

價格倒掛意味著，經銷商巨額庫存從過去的“金庫”變成隨時會讓自己血本無歸的負擔，極端情況下，可能出現賣一瓶虧一瓶的情況。但白酒企業為了業績增長，只能不斷將壓力傳導給經銷商。

數據顯示，20家白酒上市公司今年前三季度存貨總額達1706.86億元，同比增長11.32%。其中，貴州茅臺、洋河股份、五糧液、瀘州老窖和山西汾酒的存貨規模均超過百億元，分別為558.59億元、191.34億元、175.41億元、137.47億元和130.04億元，存貨水平較去年同期普遍上升。

而在與酒企的博弈中，經銷商往往處于弱勢。為了保住經銷商的名額，他們又不得不繼續“壓貨”。

（AI制圖）

據經銷商趙照透露：“市場原本就過剩，廠家降價鋪貨只會讓市場價格越來越低，早回款的反而還吃虧，廠家當然也明白這個道理，但是不降價，經銷商也不愿意打款，進入惡性循環。給我的感覺是，有的廠家經銷商指標完不成，你就得下課。”

酒仙網董事長郝鴻峰曾表示，“現在經銷商庫存已經處于一個臨界點，如果廠家再不管經銷商的死活，接著再壓貨的話，早晚有一天會崩盤。”

前不久，網上曝出大批潭酒經銷商在潭酒廠大門口聚集，并拉起“仙潭酒廠還我們血汗錢；仙潭酒廠涉嫌詐騙經銷商”的橫幅，向廠家討要說法。

無憂酒業創始人、董事長袁明權也在經銷商伙伴的感謝信中表示，“作為企業的掌舵人，我對市場趨勢的誤判和過于激進的擴張策略負有不可推卸的責任。這導致了公司在行業調整期陷入被動。”無憂酒業曾是茅臺鎮醬酒明星企業，之前大肆擴張，近日因6255.51萬元的執行標的被推上了“暴雷”的傳言。

事實上，不止經銷商，酒類流通連鎖企業也面臨著產品配額消化的問題。比如，酒便利每年持有約8-10噸飛天茅臺配額。實際上，茅臺還是不愁賣的，最難的是中小白酒品牌的產品配額如何消化。

在當下的白酒行業凜冬中，經銷商與連鎖企業從廠家與市場間的“緩沖帶”，變成了所有壓力的“承接者”。巨大的“堰塞湖”懸于頭頂，其核心風險正是持續的庫存貶值與資金鏈斷裂。

“你不干，隔壁的同事就干了”

當經銷商對于酒企的信心受挫，一些經銷商就會用“準備談判”和“拒絕接受”表達改變現狀的強烈意愿。

經銷商趙照表示，“我現在的態度是，你愿意讓我干就干，不讓我干我就不干，都已經沒有利潤了，還有什么擔心的？我得先活著，才能考慮未來。”

事實上，一些酒企也意識到：由于需求不振、動銷降低導致的高庫存風險正在從市場端向上游企業端轉移，廠商關系僵化的行業問題仍在影響渠道生態。微酒的106份調研問卷顯示，有19%的經銷商稱廠家已主動調低任務。

經銷商趙強也透露：“我們的配額基本沒變。你現在虧錢的時候不愿意支持廠家，等掙錢的時候想增加配額，沒那么好的事。做這個生意不是做一兩年，要看長遠。……經歷過幾輪周期的人都知道，行情好的時候我們能掙錢，是因為在行情不好時和品牌一起過了苦日子。這也是為什么現在每天睜開眼睛都要虧錢，核心經銷商哪怕貸款也堅持打款。”

但也有經銷商開始尋找新的出路——一位北京煙酒超市老板已經開始默契地拓展“商超業務”，除了賣煙賣酒，什么零食、低度酒、礦泉水啊也都開始做了。

更多急于去庫存的經銷商，則通過押注酒類直播電商和即時零售渠道，實現銷售路徑的轉換。其中，與酒廠合作開發新品的開發商是主力。

一位開發商李檬（化名）透露：“2023年時，我們就拿出兩款產品試水電商專供。當時直播間還處于‘草莽時代’，我們合作的主播也都不是頭部，只要價格低，直播一場賣幾十件很輕松。”

他還談到，開發商做直播電商有兩大優勢：1、在平臺流量政策導向店播的情況下，開發商依托自有產品“店播”，既不受酒廠的直接管控、還能享受到平臺的流量支持，是一個政策上較為真空的地帶；2、開發品（新品）庫存深度和價格靈活度更強，更能適應直播電商的游戲規則。

（AI制圖）

即時零售，成為經銷商轉型的一大亮點。經銷商可以將產品對接至即時零售渠道，通過即時零售帶來的流量低價賣酒去庫存；或者躬身入局即時零售賽道，成為知名即時零售品牌的加盟商或合作伙伴。

華致酒行也在嘗試重構渠道生態，通過華致酒行、華致酒庫、華致優選等幾個不同業態，試圖覆蓋不同消費場景，由傳統酒商向全渠道服務商轉型。

其中，“華致優選”作為布局即時零售的戰略落子，通過對傳統煙酒店進行輕量化改造，接入美團、京東等本地生活平臺，打造“線上下單、15分鐘送達”的服務能力。

1919則在今年7月宣布啟動“餐酒融合”新戰略，打造1919酒飲生活館，通過與周邊餐飲商戶深度合作等方式，實現“餐”與“酒”消費場景的強綁定。

為支撐新模式落地，1919啟動了門店的矩陣化改造，并推出“嚴選加盟”機制，希望通過更嚴格的管理提升加盟商整體質量。楊陵江表示，到今年底前，1919或將砍掉直供門店1500家左右。如此大規模的渠道收縮，無疑會引發內部震蕩和短期業績壓力。

值得關注的是，上游的白酒企業都在推扁平化，也在發力電商和即時零售渠道，但又不能完全忽視線下經銷商的作用，因為無法確保配貨的及時性和便利性。

一位經銷商表示，一些酒企已經在通過即時零售把線下店的酒賣給消費者，估計經銷商未來會成為酒企的“前置倉”，賺個搬運費。“可能說的比較消極，但是想一想可能就是這么回事。明知道線上會侵蝕你線下的份額，但是你不得不干，你不干隔壁的同行就干了。”

不知不覺間，白酒流通渠道已經開始轉型創新，白酒行業洗牌也在加速。

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