HEFANG登頂：中國設計師品牌的破局時刻

文丨石磊

【億邦原創】2025年雙11，中國設計師珠寶品牌HEFANG第一次站上天貓飾品行業銷售額冠軍的位置。其中，耳夾類目霸榜前三，項鏈和耳飾類爆品拿下雙TOP1。

亮眼數據的背后，更值得關注的是其折射出的結構性意義：一個并不依賴大額投放、密集廣告的中國設計師品牌，正在憑借設計力、用戶共鳴力和長期主義，改寫珠寶飾品行業的增長邏輯。

這并不是一個品牌的單點突破，而是中國消費進入“新階段”的象征。《2024年中國珠寶行業發展報告》指出，傳統“符號消費”正在加速退潮，消費者開始追問：“品牌是否懂得我？”“它如何讓我的生活變得更美好？”“它的價值觀是否與我一致？”

在這樣的趨勢下，HEFANG呈現出的，不只是漂亮的商業結果，更是這一套完整的“品牌方法論”：通過具象化設計沉淀識別用戶，引發用戶共鳴滿足情緒價值，并以長期主義堅守穿越周期。

本期億邦動力《超品洞察》試圖穿透榜單表象，深入解讀在流量紅利消退的今天，HEFANG品牌增長的根本驅動力正在從“買到用戶”轉為“被用戶選擇”。那么，它是怎么成功“被用戶選擇”的呢？

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不可復制的設計師基因

首先，是品牌不可復制的設計師基因。創始人孫何方畢業于倫敦中央圣馬丁，是首位獲得英國Bright Young Gems金獎的華人設計師，她的審美體系既扎根國際時尚系統，又精準理解中國女性的審美偏好和精神世界。

她所塑造的品牌人格——溫柔、堅韌、閃耀、自信，讓HEFANG擁有高度辨識度，同時能承載價值觀。

設計始終是HEFANG的第一競爭力。HEFANG品牌的設計靈感，常來自孫何方個人的日常生活，比如：皇家餐具系列來自大學畢業回國前買紀念品的經歷；與Barbie芭比的聯名合作來自和女兒玩過家家的情景；在北京三里屯的“HEFANG靈感書房”里，她把翻開的書卷轉化成櫥窗裝置，將扉頁和畫稿設計成天花板吊頂，珠寶的創意邏輯被延伸到了門店空間，品牌的靈感世界進一步放大。

更有趣的是，“星光飄帶耳釘”通過可拆卸設計，完成了從“功能價值”到“情感價值”的雙重進化。“星光飄帶耳釘”雙層佩戴是流星軌跡的浪漫，單顆佩戴是日常的溫柔氣質；對于現代女性而言，它既滿足精致感，也適配多場景生活。

設計與匠心缺一不可，有了好的設計，還需要優質的供應鏈和嚴格的品控進一步保障產品力。HEFANG自有的供應鏈已有30年的珠寶制作經驗，仍然堅持與高級珠寶一樣的純手工鑲嵌工藝。在品控上堅持以±0.02mm的公差為篩選標準，每件飾品閃耀的背后都是精確到0.02mm的嚴苛標準。

在跨界合作中，HEFANG也在不斷拓展珠寶品類的邊界。雙11前夕，HEFANG就與HUAWEI FreeClip2耳夾耳機展開聯名合作，推出三款時髦與功能兼備的耳機配飾，讓耳機也能成為時尚單品。HEFANG將獨特的設計語言注入先鋒科技產品，重新定義“電子配飾”這一全新品類，也為未來時尚配飾的發展方向提供了全新思路。

此次合作不僅是產品的聯名，更是人群與場景的破圈交融。借助雙方品牌的勢能疊加，HEFANG與HUAWEI都觸達了更廣泛的消費圈層，在大促關鍵節點前完成精準的人群蓄水與品牌心智滲透，為雙十一的爆發夯實了用戶基礎，實現了品牌力與銷售力的雙向增益。

爆品，不是憑空產生的，也不是被粗暴推出來的，而是被“看見”的——被時尚圈所看見、被影視綜藝所看見、被消費者自己所看見。

于是，當年輕女性在各種場景下不斷遇見HEFANG，她一再被HEFANG的具象化設計力所包圍，所觸動——它就從單純的美逐漸沉淀為一種可識別的情緒語言。

02

深度共鳴的情緒價值

HEFANG的真正底層動力，是用珠寶設計記錄萬千女孩們的故事，而這也是品牌與生俱來的與消費者的共鳴力。

共鳴的起點，依舊是孫何方的設計。HEFANG的每個系列都在訴說著動人的故事，這些故事讓用戶直觀地感受到在不同的場景下，她們通過佩戴首飾幫助自己完成了更豐富的自我表達，也以首飾為載體凝結了美好的記憶。

《玫瑰的故事》中，玫瑰黃亦玫耳畔的“璀璨星云耳環”成為職場逆襲的視覺符號。其設計來源于星云的流動性，但真正讓消費者產生強烈共鳴的，是那種柔軟且堅韌、閃耀而獨立的女性質感。它讓佩戴者獲得一種主角意識：不作為任何人的配角，而是以自己的方式發光。這正好吻合了職場女性在今天的精神需求——不強調攻擊性，也不掩蓋力量感，而是以溫柔的方式呈現堅定。

而在《花少7》被李沁、馬思純佩戴的“氣泡星云項鏈”，被演繹為閨蜜情誼的象征。灰黑雙色同款的設計，讓關系本身具有了儀式感，也形成天然的“社交話題屬性”。當年輕女性開始把HEFANG作為送給好友的禮物，這件珠寶就超越了物理意義上的“裝飾”，成為存放情緒記憶的載體。

共鳴的產品側，當然離不開爆款。HEFANG的爆款產品往往能夠引發消費者的情感共鳴，如孫何方親手為自己的婚禮設計了第一頂冠冕，HEFANG婚禮系列由此誕生，讓年輕時髦的新娘們，在人生重要時刻，有更多婚禮珠寶的選擇。這種情感共鳴使得消費者在購買產品時不僅是在購買一件飾品，更是在購買一種生活態度和情感寄托。

共鳴的場景側，顯然線下門店是品牌近距離了解溝通用戶的重要渠道。孫何方身體力行，定期擔任一日店長，“就是想通過這樣的機會去接觸到、觀察到我真正的消費者用戶。”

在HEFANG的門店里，有一個特別溫馨的細節：其一是倡導“爸爸帶娃”，當媽媽們進入門店，店員會友善地引導爸爸們承擔起臨時照看的責任，或由專業的店員陪伴孩子，讓媽媽能擁有一段完全屬于自己的、不被打擾的時光，盡情試戴與探索，重新感受被珠寶點亮時的自信與美麗。

與此同時，HEFANG構建了一個深度聯結的用戶社群。通過持續多年舉辦VIP靈感手工坊體驗、VIP新品鑒賞會、乃至VVIP年度答謝晚宴等系列活動，品牌與用戶從簡單的買賣關系，升級為審美品味相投、彼此陪伴的摯友。

孫何方曾說：“一件件首飾，架起我和陌生人之間的鏈接和共鳴，挺神奇的。我們與用戶的關系形容起來就像是一種各自閃耀，又彼此照亮的共生關系。”

與中國新一代消費者的成長軌跡同步，滿足她們對實用性、搭配性與情感價值的多重需求，有力夯實了HEFANG品牌的發展。

03

穿越周期的長期定力

首先是全渠道競爭的長期性。早在2012年，孫何方創立HEFANG Jewelry，從當時的買手店渠道起家，拿下過連卡佛首飾品類銷售額第一，隨后入駐天貓等電商平臺開啟直營，在電商剛到1億規模時，重回線下布局品牌專賣店。

事實上，輕奢珠寶這個類目，一度是潘多拉、施華洛世奇、APM Monaco等國際品牌的天下。然而近三年來的天貓618、雙11大促榜單上，HEFANG多次躋身TOP 3陣營，比肩傳統三巨頭。在深圳灣萬象城、北京國貿、上海環貿iapm等高端商場內，HEFANG作為少有的中國設計師輕奢珠寶品牌，與這些“國際血統”為鄰。

時至2025年，國際輕奢珠寶也整體承壓：潘多拉中國的營收從2019年的19.7億丹麥克朗降至2024年的4.16億，并宣布2025年關閉至少50家國內門店、考慮授權模式重組；施華洛世奇也官宣要全球裁員與優化門店。而HEFANG則在雙11天貓時尚飾品銷售額奪冠，實現對國際品牌的超越。

從產品設計圖到成品的精準轉化，保證了供應鏈穩定的長期性。HEFANG背后是三十余年珠寶制造經驗的家族供應鏈，在工藝、打磨、鑲嵌、材質精度等所有關鍵環節做到極高穩定性。對于以設計為核心的品牌而言，“還原設計意圖”是最核心的命題，而HEFANG的自有生產體系讓它能在規模擴張的同時保持品質一致。

依托于完整的供應鏈體系，從設計、生產到銷售都實現快速響應，這使得HEFANG能夠緊跟潮流變化，保持每月上新的高頻率。

真正進入一個“設計空間”。空間的存在感，使品牌的審美價值具象化，進一步強化了品牌的長期價值。億邦動力獲悉，HEFANG已成功進駐全國一二線城市近70家頂級商場，這一密集的渠道網絡不僅提升了品牌的消費者觸達能力，更通過優質的線下體驗空間，構建了線上與線下聯動的完整消費生態。

HEFANG從第一天就直面全方位的競爭，并真正做了長期競爭的準備，走的是最慢的路，卻也最穩的路。正是這條“慢而穩”的長期主義道路，讓HEFANG所積淀的審美與品質，恰好契合了中國消費觀念的提升與轉變。當人們不再盲目追捧海外品牌時，HEFANG這樣的中國品牌便迎來了真正的機遇。

? 結束語

回到最初的問題：它是怎么成功“被用戶選擇”的呢？

因為中國消費正走到一個新的節點：從功能需求到情緒需求，從審美訴求到價值認同、從品牌塑造到文化自信。這是HEFANG成功抓住的時代紅利，也是在這個周期格局中最重要的增長引擎。

珠寶的意義從來都不在材質，而在情感的重量。那些在影視劇、綜藝節目、社交網絡中自然出現的HEFANG作品，之所以能形成漣漪式擴散，是因為它們本身承載的價值，是當代年輕女性真實的生活情緒與精神狀態。

當消費者愿意因為“被理解”而選擇一個品牌，愿意因為“價值觀一致”而建立長期關系時，這個品牌就已經不再是“商品品牌”，而是“意義品牌”。

HEFANG用13年時間走出的這條路，是一條罕見的品牌路徑：依靠審美體系、設計語言、創作者故事以及真實的情緒價值，凝聚起屬于當代消費者的集體認同。HEFANG的雙11奪冠，既是商業勝利，也是文化意義上的突破：年輕消費者用實際購買行為投票，把本土設計師品牌推向行業第一的位置，這意味著中國設計審美正在建立自己的時代力量。

銷售中國品牌的下一階段，是依仗內生動力乘風破浪，秉持長期主義穿越周期。HEFANG的成功不僅印證了“文化建構能力”的價值，更預示著一個新階段的來臨：當越來越多的中國品牌具備這樣的能力，整個中國時尚產業必將真正迎來屬于自己的時代。

圖源：HEFANG品牌提供

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