被劉亦菲帶火、拿下雙11冠軍，珠海產珠寶品牌進攻歐美市場

2024年，一部聚焦都市女性成長的《玫瑰的故事》成為現象級爆款劇，劇中人物的珠寶配飾也隨之出圈。30多集中，光是女主角“黃亦玫”的扮演者劉亦菲在劇中就戴了16款來自同一個品牌的產品，令國產輕奢珠寶品牌HEFANG Jewelry（何方珠寶）進入更多人的視野。

HEFANG創立于2012年，2016年進駐電商平臺后，線上渠道GMV連續8年增長，逐步從小眾的獨立設計師品牌，成長為國內頭部的輕奢珠寶品牌。用HEFANG Jewelry創始人、珠寶設計師孫何方的話說，“現在大半個娛樂圈都在戴HEFANG”。2024年，孫何方決定加入“淘寶天貓出海增長計劃”，拓展海外市場。2025年雙11，HEFANG在天貓珠寶飾品行業銷量第一，超過了眾多國際品牌，同時也成為淘寶海外站點珠寶飾品銷量第一的品牌。

劉亦菲在劇中佩戴HEFANG Jewelry

“這十多年來，大眾的消費趨勢從基本的物質生活進階到精神生活，女性消費沿著‘服裝—箱包—珠寶配飾’的路徑不斷進階，對珠寶的關注和重視度都在增加。大家明顯不再一味追捧大牌和logo，消費更多為了愉悅自己。國人對國貨品牌的擁抱呈現出史無前例的熱情，也給了我們一定的機會去創造中國品牌。”孫何方日前在接受南都N視頻記者采訪時稱，“第一名對我們來說是里程碑式的勝利，我們更希望這個品牌能長久，能夠代表中國真正走向全球。”

國人珠寶消費趨勢：從彰顯品位轉變為愉悅自己

孫何方來自廣東珠海，出身于一個珠寶制造業家庭，并有倫敦知名高校珠寶設計專業的留學經歷，畢業初進入時尚媒體行業成為一名珠寶編輯。留學期間，孫何方注意到歐洲的時尚銀飾兼具時髦度與精致細節，而當時國內的銀飾品普遍缺乏設計感和鑲嵌工藝。為填補輕奢銀飾的市場空缺，2012年，她在上海創立HEFANG Jewelry，旨在通過設計傳遞女性優雅閃耀、自我愉悅的精致生活理念，2016年將公司總部遷至珠海。

HEFANG Jewelry創始人、珠寶設計師孫何方

南都N視頻記者日前走訪HEFANG Jewelry的珠海總部及工廠了解到，該品牌已推出耳環、項鏈、手鏈/手鐲、胸針、戒指等產品，工藝方面以鑲嵌為特色，多選用925銀、珍珠、鋯石、K金、鉆石等輕奢材質，主要面向26歲～40歲的都市年輕時尚女性群體，產品定價以1000～3000元為主。

HEFANG Jewelry工廠內用于展示的天然淡水珍珠半成品

“我們開始做品牌時，市場定位比現在更高。最初的款式做工都比較重工、夸張，設計小眾，產品單價平均約3000元。這樣的產品對應的消費群體，更愿意為設計溢價和為品質買單，他們對功能材質沒那么關注。”孫何方對南都記者解釋說，品牌體量不斷擴大后，需要更加市場化，因此在產品結構上做了調整，推出了一定比例的形象款（設計感強），以及一定比例的主力銷售款，后者的均價下探到了1600～1800元。

據悉，HEFANG品牌的用戶畫像大概是銀行職員、律師、醫生、老師、舞蹈培訓師、金融從業人員，還有一些企業主、海歸、留學生等，屬于精英類的資深職場白領，具有一定的經濟實力。“現在的年齡更多的是視覺年齡，50歲的消費者大有人在，其實40歲、45歲以上的年齡群體占比高于我們的預想。”孫何方補充說。

珠寶鑲嵌工藝

HEFANG創立至今已有13年，品牌的成長一路伴隨著中國珠寶行業的發展，也折射出珠寶消費偏好的變化。孫何方感慨，對比創業當年，“中國的珠寶配飾沒有現在這么熱鬧，受到這么多人關注”。她觀察發現，十多年來，大眾的消費趨勢從基本的物質生活進階到精神生活，尤其是女性消費沿著“服裝—箱包—珠寶配飾”的路徑不斷進階，對珠寶的關注和重視度明顯增加。“大家很明顯不再一味追捧大牌和logo，也不會通過刻意追求買很貴的來凸顯自己很有品位，而是買一些自己看得上、喜歡的，消費更多是為愉悅自己”。

HEFANG的客戶，有“引領者”也有“追隨者”。孫何方形容道：“前者類似于意見領袖，消費比較有自我主張，在我們的客群里屬于上層，會買設計款或形象款，只要我們產品一上新，他們就很快有反應。后者也就是追隨者，主要是通過看影視劇、綜藝，看到明星或者身邊人流行戴什么，就跟著買。不同類別的客人，被觸達和打動的點是不一樣的。”

爆款沒有公式，堅持研發創新，破解仿品泛濫難題

在輕奢珠寶領域，闖出知名度并非易事。一直以來，尤其在2010年代及以前，中國輕奢珠寶市場幾乎是外來品牌的天下，Pandora（潘多拉）、Swarovski（施華洛世奇）、APM Monaco等國際品牌占據著主導地位和用戶心智認知。它們共同教育了中國消費者關于“非婚嫁”“日常搭配”“自我獎勵”的輕奢珠寶消費觀念，開拓了一個全新的增量市場。

近年來，越來越多中國本土品牌在輕奢珠寶領域嶄露頭角，通過“新中式”與東方美學的差異化定位、貼近東方女性偏好的設計、更敏捷的供應鏈與上新速度、深耕抖音/小紅書/直播電商等電商社群生態營銷等方式參與競爭，逐步從“追隨者”變為“挑戰者”甚至“引領者”。

2016年，HEFANG入駐天貓、京東、小紅書等主流電商平臺，以獨特的原創設計和自有生產線的品質把控，產品被越來越多人認識和認可，HEFANG品牌也越做越大。2018—2021年，HEFANG進軍線下市場，拓展實體店，在北京三里屯太古里、廣州K11等國內70多個商場開設品牌店鋪，覆蓋30多座城市。多款產品在熱門電影、電視劇、綜藝以及日常被很多明星、博主佩戴，成功破圈。今年“雙11”，HEFANG在天貓珠寶飾品行業銷量第一，超過了眾多國際品牌，多款產品位列天貓同類目熱銷商品榜榜首。

2025年“雙11”期間部分配飾單品熱銷榜單

但孫何方仍然覺得，“爆款沒有公式，只能不斷地嘗試和堅持”。在接受南都記者等媒體采訪期間，嘗試、調整、創新等都是她提及的高頻詞。“有些產品在選品設計的時候也不覺得它會是爆款，但最終市場檢驗，它就是會被更多人喜歡，那我們就會給這個款式更多的資源或流量露出，形成一個正向銷售閉環。”孫何方坦言，即便是爆款也賣不了十年，最多一年甚至不到一年，銷售就可能呈現下降的趨勢，所以要不斷堅持做創新研發、探索新的設計。

孫何方強調，身處仿品問題泛濫的珠寶配飾行業，創新同樣也是解決之道。“我們今天推出一個款式，都不用等下個月，可能十幾二十天仿款就已經上市了，而且他們甚至惡劣到直接把我們的新款買回去拍，拍完照全退，然后再慢慢打版，再生產，再賣仿品。”她感嘆，“這是一個世界難題，LV、愛馬仕都有這樣的困境。我們會不斷維權，又要學會與之并存。所以呼吁消費者去支持正版肯定是非常重要的，與此同時，要不斷地創新，別人可能才抓不走你的東西。他可以抄襲，但他永遠在我身后，總有真實的消費者愿意來消費的。”

歐美擁有全球時尚話語權，攻破更艱難也更有挑戰性

在國內闖出知名度后，孫何方把更多精力放在渠道建設上，隨著國內市場的不斷成熟以及經濟環境的變化，2024年孫何方決定加入“淘寶天貓出海增長計劃”，試水海外市場，借此將HEFANG的產品賣向了全球多個國家和地區。據統計，今年“雙11”，HEFANG成為淘寶海外站點珠寶飾品銷量第一的品牌，并在多個國家和地區銷售額穩步增長，馬來西亞的成交同比增幅高達80%。兩年來，HEFANG在淘寶出海平臺的銷售額占到其海外部分的一半。

HEFANG Jewelry（何方珠寶）的線下形象店

作為原創設計師品牌，必須考慮出海的成本。在孫何方看來，淘寶出海對商家來說有諸多優勢：“首先平臺門檻低，商家不需要重新開店，直接就可以一鍵把商品賣到海外，輕量化，比較高效、簡單。同時我們品牌還擁有自己的經營權、定價權，包括人群資產這方面，都是跟我們在國內做生意幾乎一致的。另外，境外消費者對淘寶品牌的知名度和使用度比較高，在這樣的平臺上去做生意，對于消費者來說就有一定的認知基礎。”

資料顯示，淘寶出海業務成立于2015年，旨在便利中國境外的消費者購買到淘寶和天貓的商品。自2025年4月財年起，淘寶在境外的新用戶同比增速超200%。南都記者了解到，像HEFANG這樣通過淘寶出海的品牌不在少數，如中式珠寶品牌慶祥泰、布達拉宮旗艦店等天貓商家，今年雙11在淘寶出海的成交增長超20%。目前已有超六成的天貓珠寶飾品商家通過淘寶出海，將中國的產品帶給海外消費者，國際珠寶市場也出現越來越多中國品牌的身影。

孫何方希望最先攻破歐美市場，作為出海的第一步，但這也是更艱難、更有挑戰性的市場。她告訴南都記者，“歐美匯集了全球的時尚資訊、流行趨勢，歐美幾大時裝周都有非常強的話語權，中國品牌甚至是亞洲品牌想要進入時尚圈，以設計去挑戰突破并在其中占有一席之地是很困難的。海外是一個比較龐大和多元的市場，并不是只有一個國家，擁有各種不同膚色的人群，以及他們在穿搭和體形上的不同偏好，有明顯的差異，都對我們提出了更高的要求，需要我們更好地洞察”。

“無論本土和出海，在任何市場，都要先思考品牌定位、優勢、核心用戶等，擁有品牌建設的耐心，做好核心用戶調研，找到合適自己的平臺，并且隨時根據市場變化做調整。”孫何方直言，出海也沒有方法論的模板。具體怎么攻破，團隊也在探索。但可以肯定的是，國外的品牌建設與國內一致，都堅持長期主義，“國人對國貨品牌的擁抱呈現出史無前例的熱情，也給了我們一定的機會去創造中國品牌。因為有供給就有消費，有了消費，我們才能夠進入良性的循環，健康地發展下去” 。

采寫：南都N視頻記者 傅曉羚