京東的服飾榜單上，為何全是難以復(fù)制的「爆款」？

一件爆款的誕生，往往是它被「抄爛」的開始。

幾乎所有做原創(chuàng)的服裝品牌，都經(jīng)歷過這種荒誕時刻：一款經(jīng)歷數(shù)月研發(fā)、打版、調(diào)試、反復(fù)迭代的設(shè)計，剛剛沖上銷量榜，還沒來得及慶祝，仿版已經(jīng)在另一端以驚人速度批量生成。

最夸張的時候，只需要12小時。

同款模特圖、同款角度、同款文案，只是換了價格——從原價直線砍到腳踝。

復(fù)制者的打法簡單粗暴：跳過設(shè)計成本、跳過試錯周期、跳過質(zhì)檢體系，直接靠低價+流量「截胡」市場，然后迅速奔向下一個流量熱點。

久而久之，「爆款」成為了一種荒謬的循環(huán)：越火，越容易被抄；越容易被抄，越難長紅。

這種短視讓整個服裝行業(yè)深受其害：面料與工藝讓位于上新速度，各平臺熱銷款越來越像彼此的影子，實用性與體驗被修圖與濾鏡而遮蓋，消費者看似選擇更多，卻越來越難買到一件稱心的「好衣服」，商家倉庫里的退貨包裹，隨之越積越多。

中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，去年行業(yè)產(chǎn)成品周轉(zhuǎn)率只有10.45次，同比下滑5.07%，庫存壓力顯著加大。

在這一背景下，市場最缺的不是新的爆款，而是一個能讓消費者與商家重新對質(zhì)量達(dá)成共識的錨點。

最近，京東服飾就以此為切入點，推出了京東JD FASHION品質(zhì)甄選榜。這個榜單，看起來有些「樸實」——它不追逐「懸浮」的網(wǎng)紅款，不強(qiáng)調(diào)最新潮流審美趨勢，而是選擇錨定那些最難被「卷」走的東西，比如面料、工藝和功能。

01

一份另類的服飾榜單

在電商平臺搜索「兒童羽絨服」的那一刻，許多媽媽即將面對的不只是商品列表，更是一場關(guān)于責(zé)任心、知識密度與判斷力的小考。

在為孩子挑選一件羽絨服之前，她們必須迅速成長為半個行業(yè)專家：要懂得面料安全等級，要會分辨絨子與絨絲的比例和差異，要判斷絨朵是否潔凈，還要檢查拉鏈?zhǔn)欠耥樆粫A到下巴。

在童裝選購中，所有的審美最終都會讓位于孩子穿上是否「安心」。

但市場回應(yīng)這份關(guān)切的，往往是一片信息迷霧。海量商品頁面堆砌著「抗菌科技」「輕暖新突破」等術(shù)語，而真正關(guān)鍵的含絨量、清潔度、蓬松度等核心參數(shù)，要么缺失，要么深埋在不顯眼的位置。

更讓媽媽們神經(jīng)緊繃的，是被媒體曝光的各種亂象：部分低價羽絨服使用未經(jīng)消毒的碎毛，「高性價比」可能隱藏著健康風(fēng)險。

洞察到這些焦慮之后，一款亞瑟士兒童羽絨服賣到了京東JD FASHION品質(zhì)甄選榜「兒童羽絨」類目的榜首。

京東JD FASHION品質(zhì)甄選榜兒童羽絨榜單

這款羽絨服把媽媽們的每項擔(dān)憂都拆解成可量化、可驗證的關(guān)鍵指標(biāo)：

針對保暖與輕便，明確給出了85%絨子含量、分尺碼標(biāo)注的充絨量（62.4g-117.3g），同時采用超細(xì)旦錦綸纖維與三防面料，實現(xiàn)上身輕盈與防污防水；

針對健康，標(biāo)注國標(biāo)2倍的清潔度；

針對穿著安全，拉鏈設(shè)計了防夾傷包頭。

產(chǎn)品對細(xì)節(jié)的扎實處理，最終轉(zhuǎn)化為96%好評率，并登上京東「加厚兒童羽絨服熱賣榜」。

只是問題在于：不是每位消費者都有時間與專業(yè)能力，從海量商品中篩選出下一件「好羽絨服」。

這正是京東服飾想要系統(tǒng)化解決的命題。今年9月5日，京東JD FASHION正式上線，其核心理念就是通過平臺嚴(yán)選和「打標(biāo)」，形成一個「品質(zhì)基準(zhǔn)線」，在消費者與商家之間建立一條信任通道。

▲在京東APP搜索「JD FASHION 」即可找到入口

這個「品質(zhì)基準(zhǔn)線」基于京東海量消費數(shù)據(jù)、專業(yè)采銷和嚴(yán)格質(zhì)檢，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)面料、工藝和功能，京東希望以此重新定義服裝價值。

因為面料的克重、密度、挺括度，以及工藝剪裁，直接決定了一件衣服的「筋骨」，即質(zhì)感。而在理性消費時代，衣櫥里那一件高質(zhì)感的衣服是穿越時間和流行的最佳「盔甲」，也是一種長久陪伴的起點。

12月9日，9款帶有 「JD FASHION 」標(biāo)識的服飾產(chǎn)品拿下京東金榜的年度金獎。其中，伯希和、耐克、阿迪達(dá)斯、波司登、海瀾之家、高梵、駱駝等品牌斬獲年度品質(zhì)金獎；李寧、安踏等品牌榮獲新品金獎。

自2020年創(chuàng)立以來，京東金榜通過動態(tài)追蹤商品的銷售、口碑、人氣等數(shù)據(jù)，構(gòu)建起電商界最嚴(yán)苛的黃金標(biāo)尺，打造出零人工干預(yù)的權(quán)威消費指南。能上榜的品牌十分有限，代表著每一個被選出來的品牌，都更有含金量。

延續(xù)京東金榜的思路，京東服飾新近推出了京東JD FASHION品質(zhì)甄選榜，這份榜單相當(dāng)于服飾品類的「京東金榜」，通過在「打標(biāo)」的好衣服里優(yōu)中選優(yōu)。最終讓消費者實現(xiàn)「閉眼入」。

▲京東JD FASHION品質(zhì)甄選榜首頁

從首批入選榜單名單來看，大牌熱銷款居多。

在戶外與運動領(lǐng)域，既有以科技面料與專業(yè)性能見長的迪桑特、凱樂石、猛犸象，也有國民度高、經(jīng)多年市場驗證的探路者與雪中飛；斐樂、卡帕、亞瑟士、斯凱奇、百麗、Dickies等品牌，則代表了功能與潮流的結(jié)合。

在設(shè)計與風(fēng)格表達(dá)上，榜單涵蓋了以東方極簡主義著稱的江南布衣、具備英倫質(zhì)感的HAZZYS，以及高端羊絨的代表ERDOS。

內(nèi)衣品類，包含蕉內(nèi)、有棵樹、松山棉店和全棉時代等頭部品牌；童裝品類，巴拉巴拉和保姆鵝等品牌入選。

這些上榜商品，表面看是銷量、熱度、品牌口碑的產(chǎn)物，內(nèi)核還是面料工藝的「出眾」，因為越來越多的消費者愿為品質(zhì)買單。

據(jù)此前京東雙11數(shù)據(jù)顯示，羽絨、羊毛羊絨、棉、三防四大品類的「超級好料」品質(zhì)甄選榜單產(chǎn)品，平均商品流量獲取效能超出非榜單產(chǎn)品的近20倍。

以上榜的松山棉店「小暖羊」系列保暖打底褲為例，這款新品采用美利奴羊毛、新疆棉、莫代爾混紡的面料，以及明確的7A級抑菌、抗靜電工藝，滿足了年輕消費者「保暖不臃腫」「修身不勒膚」的復(fù)合需求，契合了輕暖過冬的消費新趨勢。

而針對嚴(yán)寒天氣和怕冷人群，松山棉店還推出后腰、膝部增加「仿貂絨貼片」的保暖褲。疊加今年雙11期間在京東優(yōu)惠力度最大，這款產(chǎn)品很快跑成了新的爆款，成為東北旅游人群、孝敬父母人群的心頭好。

02

難以復(fù)制的爆款 難在哪里？

如果細(xì)看京東JD FASHION品質(zhì)甄選榜的商品，會發(fā)現(xiàn)那些衣服款式未必有多驚艷，整體表現(xiàn)卻難以被行業(yè)快速復(fù)制。

究其原因，一是「可量化」品質(zhì)帶來的信任轉(zhuǎn)化，門檻比較高；二是平臺共創(chuàng)帶來的新壁壘。

這其中，構(gòu)建一套「安心品質(zhì)」的標(biāo)準(zhǔn)體系，是重塑信任的基礎(chǔ)。京東JD FASHION的對策是聯(lián)合國家級質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，對包括羽絨服、毛呢大衣、沖鋒衣、牛仔褲、內(nèi)褲、童裝、文胸、鞋類等大部分服飾品類的面料、工藝、功能進(jìn)行量化分級，每一件打標(biāo)商品都附帶權(quán)威質(zhì)檢報告，讓「好品質(zhì)」有據(jù)可查。

▲社交媒體上關(guān)于內(nèi)衣材質(zhì)選擇的話題引起很多網(wǎng)友討論

這套評價體系不僅要在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上具備公信力、專業(yè)度，還要契合消費趨勢，持續(xù)細(xì)化。

比如在「內(nèi)衣」榜，篩選標(biāo)準(zhǔn)包括面料是否親膚無感、支撐是否科學(xué)；在「羊絨衫」榜，核心指標(biāo)則變成原絨品質(zhì)與紡紗工藝，因為原絨的粗細(xì)、長短，紡紗環(huán)節(jié)的粗紡、精仿，都會直接帶來穿著體驗的差異；在「三防」功能服飾榜，它查驗的是科技面料實效是否達(dá)標(biāo)。

無論是迪桑特、凱樂石的戶外專業(yè)線，還是蕉內(nèi)、松山棉店的基礎(chǔ)款，入選榜單的尖貨產(chǎn)品，無不在細(xì)分指標(biāo)上表現(xiàn)出色。

綜合來看，相比款式爆品，面料爆品難抄得多。不信你看長沙馬王堆的西漢「素紗單衣」 ，一件49克的蠶絲衣服，過了2200多年，目前依舊是國內(nèi)「最輕薄的服裝」，現(xiàn)代工藝幾乎無法批量復(fù)制同等克重的衣服。

▲1972年長沙市馬王堆辛追墓出土的素紗單衣

站在行業(yè)視角來看，面料爆品的本質(zhì)以產(chǎn)品力為核心，將競爭維度從拼價格、拼款式的「快循環(huán)」，轉(zhuǎn)向了拼面料、拼工藝、拼細(xì)節(jié)體驗的「深循環(huán)」。

品質(zhì)的門檻，給了衣服新的壁壘。通過平臺背書，消費者與服裝品牌建立信任連接，下單邏輯將不再是比價而變成比質(zhì)，為質(zhì)價比高的產(chǎn)品買單。

在這個健康生態(tài)的形成過程中，電商平臺是重要一環(huán)。除了重新定義產(chǎn)品的價值標(biāo)準(zhǔn)，平臺需要助品質(zhì)商家找到爆點，并通過運營手段把品打爆，即「價值共創(chuàng)」。

比如在京東與羽絨服品牌坦博爾的合作中，最初行業(yè)幾乎都把資源同時壓在「餅干服」和「面包服」這兩個主流品類上。但京東通過大量消費趨勢洞察給出了更清晰的信號：面包服的轉(zhuǎn)化率和增長潛力顯著高于餅干服。

▲坦博爾泡芙系列羽絨服消費者在評論區(qū)曬出買家秀

這一洞察，促使坦博爾調(diào)轉(zhuǎn)研發(fā)方向、押注面包服賽道。結(jié)合自身在功能性面料上的技術(shù)積累，坦博爾為新品注入防潑水、易去污等實用科技，使其精準(zhǔn)匹配都市輕戶外的生活場景，當(dāng)家爆款「泡芙系列」由此誕生。

這個源自京東消費趨勢洞察的系列，不僅在京東站內(nèi)爆火，更成功破圈，全渠道同步走紅。

而在用戶心智環(huán)節(jié)，為了讓好面料被看見、被信任，京東JD FASHION不僅通過「面料實驗室」線下體驗、明星與達(dá)人內(nèi)容共創(chuàng)等方式放大內(nèi)傳播力度，還全面打通京東平臺搜索、推薦、頻道等核心場域，確保品質(zhì)商品在每一個觸點都能被看見，實現(xiàn)從曝光到轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

▲JD FASHION面料實驗室展示的四種「超級好料」

說白了，京東既需要在用戶端強(qiáng)化「品質(zhì)心智」，也需要為優(yōu)質(zhì)品牌砸流量，由此一個強(qiáng)調(diào)「品質(zhì)」的服飾生態(tài)才能建立起來。

03

「品質(zhì)即效率 」開始具像化

自9月JD FASHION上線，這場品質(zhì)之戰(zhàn)開始加速。

從雙11期間數(shù)據(jù)來看，僅搜索端，「JD FASHION」關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比提升29%，這多少能反映出用戶對品質(zhì)商品的主動關(guān)注正在持續(xù)增強(qiáng)。

今年11月，由京東JD FASHION攜手波司登等品牌共同起草的《羽絨服裝保暖性能質(zhì)量分級》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。這是行業(yè)內(nèi)首個針對羽絨服保暖性能的量化分級標(biāo)準(zhǔn)，力圖「好羽絨」建立清晰、科學(xué)的標(biāo)尺。

這套標(biāo)尺正在被京東復(fù)制到更多核心服飾品類，從羽絨、羊絨到戶外功能……品質(zhì)被重新推到舞臺中央。

▲京東JD FASHION品質(zhì)甄選榜細(xì)分多個品類

正因如此，在退貨率居高不下的環(huán)境下，京東服飾的退貨率卻能壓到 30%以內(nèi)——顯著低于行業(yè)平均的50%。

這一數(shù)據(jù)讓「品質(zhì)即效率」在服裝電商行業(yè)有了量化依據(jù)。服裝行業(yè)前十幾年基本是流量驅(qū)動，如今正重新回歸到一個最樸素的命題：產(chǎn)品到底好不好？好產(chǎn)品的生命周期可以有多長？

這種轉(zhuǎn)變也讓價格內(nèi)卷中的從業(yè)者看到新的發(fā)力方向——從品質(zhì)確定性中，汲取增長確定性。

對于服裝商家而言，只有真正難以被復(fù)制，確定性增長才會開啟；至于電商平臺，當(dāng)其價值從流量分發(fā)變成價值共生、提高行業(yè)確定性，相信生態(tài)的天平早晚會重新傾斜。